行业分析：从理想Mega看MPV市场
文摘
汽车
2024-04-25 19:45
江苏
![]()
干货 · 良知 · 情怀
MEGA这款车从上市到现在，应该说一直处在话题和争议中，我先说我的观点： 1. 大部分人并不了解MAGE这款产品，很多视频和文章都在重复抄袭。内容无非是设计，充电，空间，简单的数字智能和配置，以及一些夸张的感受。很少涉及到专业的汽车工业设计领域以及从细分市场的科技创新来谈一款新产品对于目标客户群体用车和生活的影响和改变。（产品部分非本文重点，不展开）
2.大部分人也根本不了解国内的汽车市场态势，抱着看热闹的心态。因为这里有一个背景：就是理想去年卖了37万台车，对于一个新势力以及一个初创公司来说，是非常恐怖的，或者说是非常伟大的一件事。一个3年的企业可以干到甚至超越很多传统车企20年的年销量水平。比如雷克萨斯在国内一年销量也就18万台，凯迪拉克17.8万台。这是在挑战所有传统品牌的认知，这里会有人眼红，也有人妒嫉。大家站在37万销量这个高度看理想速度，大家都认为你出一款这么有个性的新车，怎么一个月也得1万台的销量，一年得十几万台销量。导致可能理想部分内部员工也这么想，就是欲望过了常识。
定价这么高，看你如何实现吹过的牛！但凡Mega的定价不是55.98万，是45万甚至40万，那么市场上的风向就很有可能变成：真香！（这里涉及到社会人性和心理不再展开，比如目前优惠17万卖18万的宝马i3）。鉴于以上2个点，我们会发现就是目前中国的汽车市场有一个神奇的现象：就是一群并不了解汽车工业的人，因为拿了钱或者因为想出名而不断制造各种噱头和话题，这些喧嚣噪杂的信息依旧能够激起一大堆凑热闹和看热闹人的兴奋。虽然从车型定位和定价级别来说，这群看客和自嗨的，根本就不是真正的客户群体。那一阵喧嚣和自嗨之后，留下了点什么呢?把宝贵的时间消耗在无聊的事情上，也没见得长见识，还是买不起跟着凑热闹的车。这阵风波过后，或者多年以后再看这件事，留下的无非是无知的闹剧，亦或者是一个被网爆产品的销量不佳的原因？现在汽车行业风气不好，搞汽车营销噱头比搞生产制造重要，很多车企尝到了营销的甜头，都不想真正静下心来做科研和生产。所以在这个时代，做一个有常识的能够有清醒判断的人，变难了，因为有太多的无关紧要以及刻意谋划的信息来干扰你。就需要静下心来，好好看看这个一直被我们忽视甚至被忽略的一个细分市场-MPV。也许以上的争议的答案就在这里。先说大背景，再聊具体数据。自从上个世纪90年代，北美市场中大型SUV的兴起，从此SUV这个新生的物种，由于其大空间，和一定通过性获得了市场的认可，逐渐成为和轿车平分秋色的车型。也就是说卖10台车里，SUV至少是4-5台，这个比例这些年代一直这样，是一个常识。
因为2016年应该是近20年来MPV的销量巅峰，12%的市占率，大概在280万台的销量。从16年开始，MPV市场便开始一路走下坡路，以至于这些年基本在5%左右摇晃，基本销量在100万台左右了。有人会问基数,其实国内的乘用车市场的基数是没有发生很大变化的，7年对比，2400万和2600万的变化。所以MPV国内的市场一直在萎缩。萎缩到这些年存量固定在100万台左右。这个销量只是轿车或者SUV销量的1/10都不到，所以这是一个很小的细分市场。
很正常，可以参考汽车市场更成熟的北美，欧洲以及日本数据，比我们这个比例还要小。（GL8在国内创造的神话就是最好的证明）所以，不管怎么炒作和制造话题，现实就是MPV就是一个小众市场，仅有100万台的存量。你卖得多，我就卖得少。蛋糕就这么大。
02-这几年，国内的MPV市场，有哪些新产品加入？应该来说，这几年MPV市场的热闹程度不亚于新能源市场，短短这3年，MPV市场的格局完全打破。如图：3年来，MPV市场仅30万+级，新增了大概14部全新的产品，这个数字是原有存在车型数量的好几倍。
极端讲，即使我们说这个100万的存量市场，就只有30万+的车，原来就只有5个人，现在突然变成20个人，分给每个人的不过是5万/年。这2年最大的获益者莫过于腾势D9，也就出现了一部车型创造一个品牌的神奇现象。（去年腾势D9应该卖了11万台，要知道全产品的路虎也就10万多台，林肯只有7万多）。
MPV领域接着新能源的春风也都不约而同地进军纯电领域。同时单一车型的不同能源形式变多，在多元化的同时提供更多的选择，比如GL8将推出纯电版，红旗的插电混动版本。这是新能源浪潮下的产物，纯商务用途的MPV需要能在不同的城市之间来回奔波的需求的话，纯电形式是否满足，这就另当别论了。
这只是30万+市场的新车情况，我们会发现大家都聚焦到了30万-50万这个价格区间，高价市场的最大特点就是可以保证利润。还有一个隐藏的点就是之前这个区间实际上是没有什么车型的。但现在似乎又太多了。24年我们会发现有新品但很多都是原有车型的不同版本，所以表明全新的新入局者变少，可能大家也知道，到了这个时候，如果再进入新的产品，能够分到一杯羹的概率会很小，因为细分市场已经超饱和了。
非常热闹，但注定会很惨烈。因为这个细分市场的容量，以及30-50万区间真的不需要这么多的产品，这里有人会成为抢占着，获得一时的追捧，有人可能一上来就注定落寞。（参 腾势D9和沃尔沃EM90，我们拭目以待）记得读大学的时候，有时候搭乘附近一位同学爸爸的车去学校，那是一款初代的奥德赛，那时候，他们家有一个不大不小的织布厂，如果问这款车的用途是什么？她父亲会说偶尔拉拉货，她还告诉我，有一次一家人去九华山，后面放倒就可以很大，她和她妈可以睡在后面，对，最原始的宜商宜家。大概在2010年左右，大家对于MPV的认知，基本是这样，如果说到家用，好一点，那就是奥德赛，公司用，一般都是GL8，30万之内，好像没什么选择。就这俩，后来来了一个艾力绅。再往上就是明星保姆车丰田阿尔法了，那时候还没有雷克萨斯LM这个级别的MPV。如果非要选一个大众眼中最好的，那可能就是奔驰的R级车，当时请的范冰冰代言，如果没有记错的话，叫“全家首脑会议”。但量很少，后来也停产了。时间到了2015年左右，在高端MPV市场大概形成了这么几个清晰的分层：
3. 80万+级：丰田阿尔法（还加价，有时还破百）但，回到本质它们的用途无非是家用还是商用（侧重）；这里明显的就是奔驰V，它的社交属性商务风格很重，丰田阿尔法的家用风格很重（有钱人家的保姆车），所以还少一个很顶的商用风格，所以LM来了，后来这个加价的疯狂程度，懂的人都知道的。
也就是说明其实MPV的用途：它是随着价位和定位的升级而趋向于商务属性的。花150万买一台MPV纯粹家用，就是家人坐着舒服出去玩，有没有？有，但极少。那么在30-50万这个级别和定位，就可以正好落在家用和商用的兼顾上，家用可以配置做得很高，很舒适，商用已经50万的车了，有些牌面，公司接待用不丢人。所以这个价位级别大家都来了。高铁+飞机的各种命名开始了。MPV的社交属性的会随着定价和定位的攀升而逐渐凸显。做到舒适和牌面兼顾的往往都是大家能够接受的主流价位区间。如果我们乐观估计，随着新品的进入，势必会带来定向潜在客户的加入，会扩大原有的存量100万的市场，但是即使在这几年MPV市场增幅翻倍，变成200万台次/年，这个数字也就是整体不到10%的占有率，相比动不动就过千万级的轿车和SUV市场，依旧是小众市场，上升有限。
目前是30-50万区间，多了原来保有市场存量种类的几倍，也就意味着可能本来高端MPV市场就只有50万的量，原来是1-2个产品，现在是15个产品来瓜分，也就意味着有人会被排挤出局，同时大家的日子都不好过，因为太多了，分到每家每户的能够填饱肚子就不错了。尤其是定价百万或者80万区间的新人，本来就没有市场基础和知名度，上来就是搞定位和高定价，未来基本没戏，随着销量低迷而凋零。
还有一种就是在红海里被边缘化了，竞争太激烈了，产品不是爆款，各方面没有突出的，都很平，就靠堆点配置，30-50万区间就有好一些，也会被出局。
原有的既得利益者会受到很大的冲击，大家对于MPV的选择变多了，更多的是固有认知变了。MPV得智能，MPV得空间布局非常多样，且舒适将会被重新定义，不管是GL8，还是奥迪赛，亦或者V级和阿尔法，都会被冲击，且这个冲击波很大。现在你看一些产品很风光，比如腾势D9，销量很好，但这都是属于MPV新阶段的起步竞争阶段，但也有可能是一时的，随着进入的新产品的增多，以及固有特点不再是新意特点，时间的推移和竞争的深入，D9的风光时间也会受到很大的挑战，5年后，在整个细分市场销量不大变的情况下，它依旧坚挺一年10万台，那就是真的传奇了。不管如何炒作，以及如何拉踩MEGA，多么赚眼球，炒流量，其实能够买得起60万MPV的人就在那里，就那么多。且他们很接受纯电车型。这个量不会大，也不可能大。超过55.8万定价的MPV有几个？它们的年销量大概是多少？在我的认知里，好像站得住脚的就一个-奔驰的V级。且是它的中配车型。一年多少台呢？2023年大概卖了1.6万台。也就是1300台/月。我们就算MEGA因为是新产品，同级没有对手，把V级对应的客户全部给MEGA，翻倍，再凑整，每月3000/台，一年也就3.6万台。这个数字，不管从存量细分市场，还是从产品对应的潜在用户群，还是从定价区间对应的销量，都是很成功的，甚至月均2500台，对于理想和纯电的MEGA，都是成功的。说预期月均8000或者1万的，压根不了解这个细分市场和价位区间的实际情况。市场规模，占有率，前后10年的轨迹都是明摆的事实，车型属性和定位也是基本的常识，这两个重合之下就是基本的认知。现实就是规律的本质作用的结果，而不是欲望的炒作和自嗨。这是上市的头一个月销量，后面每月还会有所降低一些，前面已经论证过了，对于这个级别的产品，已经很成功，即使是2000+台，同样也是成功的。买得起60万级家用出行MPV的家庭就那么多。理想的最大问题应该是它产品同质化。这样就会导致在未来带来的对应市场的重合和挤压，而不是一款新产品本来就不存在的失败。其实不管从MAGE说被被人搞，还是销量话题，抑或是各种关于理想的传闻，这些可能都是"流量现象”。但这可能也恰恰是当下汽车行业的一个缩影。
- 大家都说卷，今天北京车展了，估计又会制造出很多的话题，其实卷不可怕，正向的卷，也有一个很好的说法叫百家争鸣。大家都有绝活儿。可怕的是，如今这样的“卷”背后形成的畸形行业心态。 见不得别人好，无底线地破坏行业规则，拉别人下马，其实自己也并没有获得多大利益。
- 这样的举动就会搞得行业乌烟瘴气，整个风气不好了，搞得谁的流量大，谁就能够卖好车。不依据事实的大肆炒作，轻则误导民众，重则破坏行业健康指数，你就把劳斯莱斯的粉丝数搞成70亿，那一年销量还是固定那个数啊。忽略了对应客户群体的定位和特点，唯流量说，是没用的。最后很累，但没什么收获。
