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作者 | 桑先生
从深圳回来的飞机上，喘了口气，忙碌的一年终于结束了...看了一下表，时间：2024.1.30。望着窗外的云，想起几件事：- 几天前，有一个朋友给我留言，说自己想换工作，想听听我的意见，要去一家国内最大的新能源品牌，做厂家直营店的销售经理，说自己这些年一直做一线销售，在汽车品牌中已经做到顶级了，没法再向上了，未来是电车的天下，平台和前景会更加广阔。
- 前段时间和一个某传统品牌主机厂的朋友吃饭，她说今年10万台的指标又打水漂了，并且比去年差得更远，上班的时候，很多人表面在自嗨，说自己的产品有多牛，有多好，其实私下里都在找下家，好几个已经离职去了新能源品牌...
- 两个月前和一个曾经的店总朋友喝茶，然后在去吃饭的路上，我问了他一句，咋样？离职2个月了再回过头来看车行的工作，觉得现在好吗？他原话回答：“爽的一笔”，现在有自己经营的小生意，时间自由可以照顾到读初中的孩子，觉得自己终于属于这个家了。关于工作，之前聊天有一句话让我印象很深：做了这么多年，当我费劲努力地完成TA后，一算竟然还是亏的，很挫败的感觉。最难卖的车可以卖出去，但卖一台亏一台，进口大车的销量少即使有利润也背不回来...
- 在一个小群里，一个哥们说，到年底想不干了，觉得没意思，现在集团要求说车卖不掉，需要倒扣工资，每个月的薪水打折很多，自己不做汽车行业，随便做点什么也比这个强。在其他超豪品牌高歌猛进的大环境中，他们品牌显得有些落魄，刚上任一年的CEO也离开了...
主机厂，经销商，行业里，行业外，看起来是一个一个独立的个体现象，但又何尝不是行业大环境下的真实投射和缩影？从个体上升到行业背景，透过现象看本质，这4件小事实际上讲2个方面：在这个时代，由于资讯的繁杂和各种刻意的炒作，带节奏，我们在网络上（尤其是自媒体）听到各种声音：
太多的声音，很多时候会让人迷失且茫然，你看到小视频里每个都是专家，都可以指点江山，而实则是别有用心。所以本文就针对这2个话题，深入探讨背后的其中缘由以及趋势。
文中将会涉及数据分析，产品特性，消费心理以及运营模式等。因为文章较为深度且长，非本行业人员勿浪费时间阅读。前传：
油电之争可以追溯到1920-1930；第一轮角逐以油车胜利告终-电车被全面取代。一直到1990年代，电车研发投入和量产才被正式搬到台面上来讨论。（这是一个业内的常识此处不再展开，一般我上课会花1小时来聊，篇幅有些长）关于国内电车的市场发展，我们先来看一组数据（数据来源基本准确）：![]()
【下文中，电车我将统称为”新能源“即包括了：纯电，插电以及混动】大背景：
国内的新能源大概是从2010年开始兴起的，由于当时市场的量太少可以忽略不计。2013年的份额是0.08%，也就是说卖100台车，连1台新能源都不到。那个时候国内做新能源的大部分在干什么，我估计大家都懂，因为那时候有高昂的国家补贴。各种商家品牌各怀心思一股脑全部进入了这条赛道。看份额前，这里有必要澄清一个数据，就是2013年我国国内的乘用车销量是多少？如果2013与2023的数据关系不是正向增长那么对比就无意义。2013年国内的销量是1800万台，2023年国内的数字在2200万台次，也就是说这10年，大概有400万的正向涨幅，也就意味着电车的份额变大，基数也是变大的。同样也说明这些年来，国内的销量基本在2000万台上下，这就是我们的存量市场，其实就这么大，变化的是国产新能源的出口数据，这个其实说明我们正在逐步走出去，去占领全球的新能源市场，这是值得庆祝的。2013-2020这7年的时间，新能源占比突破了5%，我们按照2000万的基数，也就意味着2020年有100万台次的存量市场。（这个数字里还包括了混动，插电，纯电，实际纯电的占比是不多的）；我们用几个关键词来形容这个时期，我想到2个：群魔乱舞，大浪淘沙。
所以这7年进来很多品牌，多的时候导致我都不认识一些品牌的LOGO，同样第一批的先驱同样诞生了第一批的先烈。我想贾跃亭的乐视汽车应该就是第一批先烈之一，我印象最深的要属拜腾汽车了，如果现在要问玩大屏的鼻祖是谁？那得追溯到拜腾电动车一体式大屏，甚至方向盘上都有屏幕。同样，这7年里的新能源的从业人员因为前期的很多不确定性，来来往往太多。这是行业特殊时期的结果也是个人预见和选择的结果。
- 如果我是汽车历史的专栏作家，我想把2019定义为国内纯电的元年。就像商业史的1984和1992. 这一年的4月，捷豹发布了i-PACE,算是第一个纯电豪华品牌，继而奔驰的EQC，保时捷的Taycan,奥迪的e-tron,宝马的iX3...也就是这一年前后，知名度最高的几个豪华品牌相继推出了纯电车型，不管是油改电还是纯电平台，都意味着它们开始集体规模化的进入了新的纯电领域，它们的进入和规模效应继而更加推动了国内新势力品牌的方向的正确性以及产品认可度，从而才有了2020年5%的突破。这就意味着2020年以后，电车将不再是一个新生事物，随时有着夭折的风险。而是作为一股新兴的力量开始茁壮成长。
- 我们今天看到的如火如荼的电车市场，实际上就是2021-2023年，这3年来的井喷市场表现，那是如何表现的呢？3年几乎翻了3倍：从13%干到33%；如果我们今年国内销量按照2200万算（这个数字实际有些保守的），那么新能源市场的存量在750万台次。这是一个任何人都不能忽视的庞大市场。所以在这三年也成就了大量的一些工业经济和品牌的奇迹，比如第一轮大浪淘沙后形成的国内新势力的典型代表-蔚小理；以及理想用了3年做到了雷克萨斯入华30年都没有达到的销量-超过37万台。
问：
汽车工业百年，品牌起起伏伏太多，如果我们就要用这3年快速增长的现象来预测未来的走向或者给电取代油下定论，是否太过于武断和没有说服力？如果我们站在2030年（至少新能源真正的发展周期有了10年）来评判是否更加公正客观？如果我们回归到人类消费的底层逻辑看这件事，就会问人类商业社会消费的本质是什么？
那为什么对于同类商品有不同价格购买？（即有10万的车，也有100万的车）
因为需求层次不同（本质是不同的购买力决定了需求层次）
比如代步的车便宜和能撑门面的车价格贵，因为价格不同，对应的需求层次也不同。前者是仅仅是产品的使用属性，后者就多了产品的社交属性。就像你问什么要花3万块买一个万宝龙大文豪雨果一样？3块钱的笔不是照样写字嘛？买雨果除了有购买力外，还因为能够体现书写者的品味：我这样的人就得用大文豪系列，要是星际行者系列我还觉得配不上我。这就是不同层级购买力决定的不同层级消费心理。那这个阶段，相对于油车，大家为什么要买电车？
因为驾驶感觉不一样，快？这个点对于产品特点是真的，30万的电车可以和200万的油车一样的加速，买到就是赚了！但对于大部分用户来说，他是不需要的。没有人开电车每天在红绿灯百公里加速3s，第一人受不了，第二这样掉电也快。他们的消费需求不是快，而是足够省钱。就是同样代步功能，电车比油车便宜多了，只用花1/5的油费，另外几乎没有没有保养费用，对于普通大众这是多么好的福音。所以便宜的电车一定可以卖得火。比如20万以下的电车。
还有一部分人会觉得电车高科技，比如自动驾驶和人机交互，其实经过这几年的发展油车和电车在这点上差距是不断在缩小的，并且大家的功能是差不多的，唯一大的点可能是30万电车的科技配置可能在60万以上的油车才会有这是一个差距。至于说电车的屏幕大，这是目前汽车设计阶段的畸形，因为在车上比看谁装得彩电大压根不是什么高科技。[对于普通老百姓，别说环保那么高端，一般人是没有概念的，你和大家说我们要环保，所以我们要买电车，对于实际的市场肯定是没有说服力的]
代步需求往上呢？
于是就有了社交属性，可以说是面子或者情感价值，这一点电车可以承载吗？比如你买了一个100万的电车获得和100万油车同等价值的面子？目前是不可以的。油车社交属性，基于3点：
1. 大众原生认知
油车已经在地球上存在100多年了，经过这么长时间的发展和沉淀，已经存在了全球的品牌知名度和底蕴，早已经占领了社会大众的心智。认知比如奔驰肯定比别克品牌高级，劳斯莱斯肯定比奥迪牛，这是大众共识；但我告诉你理想一定比特斯拉厉害，这个恐怕说服力就不太强，而且我说厉害的时候，大家第一时间是想到的对比产品去的，而不是品牌级别和高度以及定价。2. 产品自带等级
这是从工程技术层面，内燃机领域的鄙视链固化：V12一定比V6贵，也比V6厉害，排量越大越贵，买的人也越有钱。这是社会群体基本认知；但电车就很难从电机层面来建立鄙视链：比如你买了一个电车，你想让别人知道你这车档次很高，于是学着油车3.0/6.0也在车屁股上标上：双永磁同步电机。别人可能会觉得你是个神经病。这也就解释了目前当下为什么100万以上的电车卖不动的原因，因为电车在这个阶段的产品特性上还不能承载类似于油车的社交属性。无法完成社交属性的溢价，有人会拿比亚迪仰望说事，其实这只是固定时间的个别案例，且比亚迪做这个品牌的的初衷也不是这个，不要说100万的电车就算80万以上电车面临同样的命运，国内品牌参见目前的高合，国外就更多了，宝马，奔驰，保时捷，路特斯都有这样的电车（可以去查查百万级别的纯电是否卖得好，或者看看之前特斯拉的model S/X的销量就一目了然了）3. 原始拥趸（粉丝市场经济）
这是很多人忽略的一点尤其是国内市场，油车存在了100多年时间里出现了大量的经典车型，从而形成了固有且深厚的汽车文化和认同，比如911，甲壳虫，牧马人这些车型，尤其是西欧国家，这一大批的拥趸，就是粉丝市场，他们同样会保留油车使用，2000万的存量市场即使只有100万人用油车，也是一个很大的独立市场。你看现在的MPV市场多火爆，实际每年也就5%的份额，也就100万台。如果这批粉丝20岁买，一直更迭油车车到70岁，那么油车存活50年肯定没有问题。何况，他们在拥有油车使用的同时也不妨碍他们再买台电车代步。除非在这50年内国家政策强制性停止内燃机生产。除了油车目前的不可替代的天然社交属性外，第二个大的方面就是电车还不完美。当然大家认为的电车最好的形态或者最纯粹的样子肯定是纯电车，我只从市场普及角度来说，目前购买最大的障碍还是里程焦虑。而解决里程焦虑关键2点： 足够长的续航里程电池
目前不管啥形态的电池，问题不在于容量大小而在于衰减速度，尤其是气候性的原因。如果零下20°，说跑800公里，打折也可以500公里以上，那这个问题可能也就基本解决了。国内我们以杭州为界，杭州以南的城市电车普及率高，气候原因占了很大比例。电池抗衰减的突破这是新能源普及的一个最大挑战。
2. 补能的完善和效率
不管开到哪里，我都可以找到充电桩，每次充电都可以像油车一样，5分钟解决问题，这样的时机便是结束油车的时机了。但目前做到这样还有很远的路，除了充电桩的普及，最大的挑战在于充电速度的提升，这又和电控电池技术相关了。而这2点的解决才是纯电车型快速普及的开始，要不然纯电很多时候只能受限于一个城市的上下班代步。如果在这2个问题解决的过程中发现投入太大，放弃，或者发现了新的能源形式比电还有高效实惠，那就是另外的故事了。
1. 油车不可能短时间内被取代，从拥趸的时间来看，至少50年内不会。
什么时候消失？
电车全面有了社交属性（即全社会的认可度），可以拿一个标准:劳斯莱斯全面只生产纯电车型的时候。意味着社交属性金字塔尖品牌全面放弃内燃机形式。且此时国家已政策层面已经明确不再生产内燃机，且此时新能源车型已经完全克服和里程焦虑，这3点全做到，基本达到全面普及。2. 随着新能源销量比例的扩大，但增幅在下降（2023年已经出现）
也就是说电车的份额在在未来的一个时间点上，比如2027年，会较长时间停在一个份额的点上，比如新能源和燃油车五五开。这里的一个关键就在于电车的里程技术会不会在近几年内有质的突破了。
那变化的是什么呢？
就是新能源车型销量中，不同车型的比例变化，也就是我们上文说的这个750万新能源存量市场内部的车型销量结构变化。比如经过几年的市场磨砺，大家对于混动车型的认知越来越认可，兼顾了经济与里程便捷，可能从原来的200万台上升为350万台，而纯电车型的份额在新能源的大盘里下降。[目前纯电的存量在500万台左右，2023年数字]
会不会出现新能源份额倒退的情况？
有可能。
如果近几年（2030之前），电车的电池技术没有极大的突破，且电车的二手车残值与油车存在较大的差距，待第一批次的新能源车主集体进入换车周期时（我们如果按照2019年买，使用8年，那么截止周期为2027年），此时残值一算，比油车损失大很多，而损失的这钱如果去加油，算下来用油车差不多的话。那么这第一批次”尝鲜“的人其中一定会有部分又会返回到燃油车市场购买。（他们觉得投入差不多，但没有里程焦虑了）， 一旦这样的周期性进入成熟阶段，也就是说新能源和油车的份额进入相对稳定的相持阶段。3. 目前新能源品牌至少还存在一次的重新洗牌周期，可能就是3年之内。
第一批次的洗牌阶段就是是2013-2018左右，诞生出了”蔚小理”这样的佼佼者，也有很多品牌就淹没在汽车发展历史中。接下来在2027年之前还会有一轮，这一次留下来的新能源品牌就会比之前强很多。其实新势力品牌的目前的压力很大，这个从他们不断地营销造势，希望快速占领消费者心智的手段就可以看出来，因为必须连续好几年把销量控制在20万台次以上才能说脱离了危险期。目前看到的只有理想目前第一年实现了这一点。大家应该还记得前几年还很火的威马，现在说没就没有了；目前高合实际很危险。当然还有一些叫不出名字的新能源品牌也一样。4. 年销量不超过10万台的量销传统油车品牌【非小众提供个性化定制的传统品牌】，将会前途未卜。
以前我们觉得年销量10万台很多，捷豹路虎2023年在华销量就这个水平。实际上在目前新能源高歌猛进的时候以油车为主销量的传统品牌，一旦细分市场的份额被新能源蚕食一些，10万台的年销量从被蚕食到倒闭也就三两年的事情，参考已经退出的三菱品牌。尤其是目前还没有量产纯电车型的传统品牌就更危险。如果还没有完善的产品矩阵（意味着无法占领不同的细分市场发力），仅仅依靠个别的明星产品存活的传统品牌，那就不是危险的问题了，可能就是退出的时间问题（参考已经倒下的英菲品牌）5. 未来汽车消费的需求划分和产品特质将会变得很清晰。
- 日常代步-经济便捷需求，基本在市内做通勤用。以新能源车为主，尤其是30万之内的新能源。
- 玩车导向-即喜欢开车，追求驾驶乐趣（这一类在未来会越来越少），除了昂贵的超跑外，还有一部分是性能小钢炮车型；这类车以油车为主或者部分的混动车型。
- 社交属性-体现个人及公司地位的。这类车依旧会以大排量的油车为主。但这类车未来会变得较为稀缺，有点像20年前满地的6缸，现在4缸是普遍的感觉。
但在未来，这几类车的区分会拉大，或者说这几类车对应的客户群体会变得非常地泾渭分明，可能存在鄙视链，比如现在上海其实就存在，开蓝牌的瞧不起开绿牌的。
我们宏观上看行业发展，以及不同赛道的分析，如果再回到开头的故事，就会显得一目了然：故事1说的是经销商和主机厂平台的择业，其实是对应油车和电车两个不同的赛道的选择。故事2同样是表面看是新能源品牌与传统品牌的选择，实质还是油电之争。那么，如果选择留下，就选择：
1. 强势的传统品牌-代表强大的品牌认知和号召力
2. 且产品矩阵完善- 代表不同细分市场的占领，降低个别产品依赖风险
3. 并且已经推出了核心的纯电车型- 代表已经进入电气化赛道，有未来
如果选择去新能源，那么就选择：
经历第一轮淘汰，留下来的核心品牌
且产品有着清晰的矩阵优势或者正在投产的。
最好是直营体系（下篇详细聊）
当然，也可以都不选择，从汽车行业的大盘看，离开汽车行业，有能力的人到哪里都混得好。但有能力的人，永远是少数。
关于目前汽车行业渠道分析（代理/直营）以及经销商层面的运营状态解读，在下篇，近期写出。大概有一年没有写了，因为在2022年年中，自己爱上了一个兴趣-RC（高仿真遥控汽车），除了工作外时间基本都花在这上面。截至23年年底，这个爱好算是把自己从小白变成了高手，所以这个爱好告一段落，往后有空就写点。
农历大年初六 · 于南通
