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干货 · 良知 · 情怀
顾名思义，就是地理位置很特殊，南北要道，商贾往来，所以贸易繁荣，在前几年也成为了江苏省第四个GDP破万亿的地级市。也因为地域特点南通人都比较好客。记得去年有一个朋友落地南通玩，我带他去吃饭，两个人，为了他更好地体验本地菜的口味，我点了16个菜，他有点惊讶：2个人16个菜怎么吃得下？ 后来又有2个朋友来南通玩，我又带他们去了那家本地菜的饭店，同样是十几个菜，他们同样惊讶：3个人怎么吃得下这么多的菜？对，肯定吃不下，但同时我们不是也品尝了更多本地菜的口味嘛！吃不下可以打包。所以不管2个人，还是3个人，正常情况下面对满桌十几个菜，肯定吃不下。这是常识。好，鉴于这个例子，我们引出3个基本的概念（我编的）：- 我们把吃饭的人叫做消费者，专业一点叫：市场需求。- 那么这个之间应该有一个平衡点，比如三个人点6个菜，可能就刚好吃饱也不浪费。我们把这叫做“市场供需平衡”- 最后我们发现，点了十来个菜，虽然每一个都动了筷子，桌上的菜总有大概三四个菜是基本没动的，可能是因为口味原因-不习惯，所以就尝了个新鲜，后面就没吃，也有可能一上来吃得太快，撑了，后面上的吃不下了，不管他，反正是浪费了，或者说，点太多了这几个就不该点，那这几个菜叫什么呢？ 叫 “边缘出局者”。把这几个几个的概念弄清楚，我们回到汽车市场看一下：这些年（10年来）我们国内的汽车消费者的数量变化了吗？变化了，近10年来，我们国内的乘用车销量大概从1800万涨到了2200万。其中好几年还是处于上下停滞的状态。不大，相对于2000万台次的基数，这个变化数据是不大的，我们可以理解成国内的乘用车市场就差不多2000万台次。如果细化到某一个细分市场，那么变化就会更加缩小。我们假设是10个车型。 也就是说桌上有10个菜，正好被5个人吃了，这叫“市场供需平衡”。那这几年来市场上的产品品类增加了多少？（2018-2023）
由于新能源的进入，会衍生出不同的车型，混动 插混 增程 纯电等等，出现各种新的品牌，以及传统品牌出现的大量的新能源车型，所以桌上的菜直接可能已经翻倍了，变成了20个菜，吃饭的还是5个人，吃得下去吗？所以就浪费了，可能比之前是吃得多了，吃了15个菜，但还有5道菜只是动了一下筷子就不动了。所以浪费了...话说到这里，大家应该知道什么意思了。就是市场需求不足以消耗这么多的产品品类，经过一轮后必然出现大量的边缘出局者。就是这几年以及未来几年会出现的情况：很多新能源品牌以及混得不太好的传统品牌将会直接出局。除非5个人变成10个人，市场需求直接翻倍，但结合这10年来的市场数据变化趋势，短期内（5年内）基本不可能。但很多新势力品牌等不了5年，1年都撑不住。不好意思，这只针对国产品牌，这张桌子上没人吃，我端到另外的桌上去，一下子就没了，比如长城国内我一年卖10万台，可能活不下去，我出口北美，东南亚，国外市场需求100万台，我依旧可以活得很好。但，我们以上的数字仅仅指的是国内市场的数字，所以只要依托于本土起家的品牌都在这个宏观的环境了，都必须接受“市场供需平衡”的基本规律，也就必然会有不动筷子的菜要离桌。所以，上文写还在说高合可能不行了，中间才隔了十来天，高合真不行了。这只是非常正常的“边缘出局者”，高合不是第一个，也不是最后一个。（说到高合还想起一段往事，在高合还没有推出产品的时候，我就去他们的代工厂江苏盐城东风悦达起亚打过标，是一个上海的老板找到的我，讲标的时候，见到了他们的团队以及老板，此处省略几千字。结论：任何一个濒临困境的企业永远都是那几个共同的原因，任何一个伟大的企业却有着各自不同的非凡之处。人，以及人组成的团队是任何初创企业的最核心价值。后面的话，大家自己领悟）高合，把它放在其他时代可能一点错都没有，比如2000年；但放在一个市场成熟，新势力崛起，卷成一片云的2020年代，就成为了出局者。环境变了，但规律是不变的，因为桌上菜的品类太多了，这么多人，吃不下。 这叫宏观视角，我们可以再往下看具体的细分市场前景，再聚焦一些：
一般看价格线和车型特点。那时候叫最贵（高端？）的国产品牌。一度限量版要80万。几个关键词的重合：价格上杀死一片，MPV的特点杀死一片，纯电的实用性杀死一片，所以从产品定位来说，高合车型的目标市场就很小。所以变成了”富人的玩具”。
但任何一个品类的市场，即使是富人的玩具，富人的数量也是有限的，也许收割1年还可以，但连续收割3年，可能就断了。但是否在这3年内完成产品的转化，这就是最大的关键了。任何初创公司的开始阶段核心就是要活下去，而不是讲未来的故事。高合也想开始走高端，立住人设合定位，然后逐渐下探，把后续电车订到30万的区间，但是这需要多长时间？起初的X车型，富人群体的市场预估和转化能够支撑这个转化时间吗？保证资金链不断？ 这里有人会提仰望，但不要忘记仰望不是初创公司，且具有比亚迪这个巨大的母体支撑，且比亚迪压根不会指望仰望来走量或者成为救命稻草。仰望是提升比亚迪品牌调性和高度的手段。相比之下，同为初创的理想和小鹏的初期就比较务实，比如理想，最早是做的一台类似于老头乐大小的电车，但由于安全和法规，夭折了，然后开始做理想ONE。瞄准了中大型SUV的市场。这个市场有一个特点就是需求大，按照比例SUV车型的国内需求就有1000万台的存量市场。它的关键词就是：所以不管从存量市场的需求度，还是从产品类型（增程在当时是一个讨巧的方案，既能跑远又能省油）的切入，这个产品存活和盈利的希望就很大。也就奠定了两家车企未来的走向和发展。（这里有一个常识，基本普及一下，现在很多新势力车企可能源自于营销和炒作目的，各种宣传，我们花了几百亿做了一个什么什么... 表示自己投入巨大。我觉得说这话的要不不懂汽车，要么别用用心。汽车是一个很长的供应链和系统集合，几百亿，也就能搞1-2台车，从图纸到量产。几百亿在汽车制造业真不算什么，但也许对于那些初创品牌和企业可能就是全部身家，他们输不起，一输就成先烈了，所以要大肆宣传投入高。我记得拜腾倒闭的时候，总投入可能还不到100个亿）以上，我们聊了一下汽车行业这几年的宏观环境（供需）以及细分市场。如果从消费者的层面来说，这里还有一个消费心理学，叫购买耐心值。对于大部分人都是这样，比如你买一个十来万的车，有3个选择，你还会去看看，对比对比，但现在我一下子给你10车型选择，你就纠结了，甚至有点不耐烦，到底选谁，这里存在两个常见的现象：第一就是先看看吧，看着看着觉得不耐烦了无所谓了，看到第三个就不想再看了，都差不多，这个业务员服务好一点，算了，就这个吧。第二种就是直接听从别人的意见（包括网络），说哪个车好的人多，就买哪个吧，大家都这么说，这叫从众心理。所以现在为什么那么多的充值自媒体，大家应该都明白什么原因了。
但不管第一还是第二种举动，在一个种类供过于求的市场，都会由市场自由竞争，从而筛选，产生边缘出局者。这个话题是在新势力崛起的这几年，被人鼓吹以及炒作最火的一个话题，大概就是：以后混不好，只能开BBA了！ 网络传播的一个最大体现就是无知和情绪的病毒式传染。
年前，我问我一个朋友小红书APP，是干嘛的？她说你太落伍了，得下一个玩玩看看。于是我在2个月前下载了小红书。发了一个关于车的笔记，看的人还挺多，留言的都是喜欢经典车的。后来我看了一个小视频，说过年回家开A6L多有面子，能够帮着你说话!? 我觉得不会吧这都什么年代了，A6L还能撑场面，街车罢了。就留言了。这一留言牛逼了，等我再次打开的时候，有几十条留言在怼我，说我吃不到葡萄说葡萄酸，一辈子赚的钱也不够交A6的购置税的...什么人都有，我第一次见识到网络的世界是多么地乱七八糟。一周后，我把这AAP删了，觉得里面不是自拍就是摆拍，各种刻意，糖水片，没有什么有深度的东西。谁有时间看这玩意儿。后来我把A6L留言这个事情和老婆讲，老婆的话很有意思：你说的话是站在你的视角看A6L这个车，我们这里现在A6确实不是一个有多大牌面的车。但可能其他地方不一样，A6 30万，比如一个人一年10万，花5万，存5万，他得存6年买A6。但其实现实生活中一年收入超过10万的并不多。这一听我觉得也有道理。互联网媒体时代，不同世界的人，不同的阶层，认知，文化背景，习惯，都一下子涌入到这个平台，针对一个事物开始按照他们自己的视角，七嘴八舌展开评论。带着情绪的渲染和一厢情愿的傲娇和市侩。从而诞生出各种话题和流量，然后有了带节奏这样的动作行为，并还具备了商业价值。但透过喧嚣的媒体世界，去伪存真才能看清一些基本的常识和认知，才会有较为清醒的头脑来判断我们的世界和行为。未来社会什么最重要？这个统计是去年的，但我们如果往前去看，其实这10年来基本就是这样的态势，如果没有记错的话，大概在2017年左右，BBA开始集体突破60万的大关，后来就一直在这样的分布高度逐次向上。从均价30万以上的品牌来说BBA的国内销量一直是天花板的存在。还有一个小细节就是，BBA差不多全球销量每年在200万台左右，中国市场基本占到1/3以上，对于它们任何一个品牌都知道中国市场是多么的重要，没有人会轻易放松对这个市场的投入和关注。按照目前的销量基数，至少未来5年内，依旧保持这样的态势基本是没有问题的。这就很打一些炒作自媒体的脸了。
那第二名呢？不好意思，第二名也许被第一名甩了五条街，第二名基本在20万台上下的量，也就是我们经常所说的“二线豪华”品牌阵营，但它们只要自己经营好自己的客户圈层，经销商150-200家左右，也同样可以活得不错，至少是脱离危险期的。那么20-80万台次中间有60万台的空隙地带，是没有任何传统豪华品牌的，这其实是不正常的。但就存在我们这个神奇的市场，实际就是寡头竞争的雏形。因为大家就认BBA，有面子，残值率还高。（其实懂的人都知道，奥迪在国际市场并不是在国内这么高的定位和认知。此处省略1万字）
在目前在新能源崛起的时代，对于年销量不满10万台，但又在国内市场深耕多年的传统豪华品牌，我统一称为：三线豪华。如果没有特别的特点。它们都很危险。尤其是定价20万左右的车型，被新能源蚕食的概率很大。我记得大概在10年前，还有二线豪华品牌声称要做国内豪华品牌的第四把交椅的，现在恐怕这样的话，可能是遥遥无期。因为60万/年的差距不是一丁点的大。更何况现在的二线豪华市场都是在以价格换销量。下面，我们加入车辆均价30万以上的新势力品牌进来，看看整体的分布态势：
即使加进来，其实依旧很明显，在年销量20-80万之间的只有理想和特斯拉，而且理想也是在2023年刚发力，未来如何，谁也说不清楚。50万台次以上的就特斯拉。其实大家都知道，只有年销稳定在30万台以上，作为量产品牌，才能把日子过好。但在目前的大环境下其实很难。而大家都才炒作的新势力来了，在高端市场其实卖得好的新势力品牌就这么几个，10万台次之上得就蔚来，腾势和极氪。年销量10万台以下得我没有放上来，因为大部分都是几千台，或者1万出头的量，实在太少，可以忽略不及，这几个品牌能不能在5年以后还存在都是问题。至于为什么，在（上）中已经讲得很明白了，这里不再展开。所以我们看数据说话是看事实，而不是听别人瞎说，我们看过往10年的数据是看趋势和态势，也不能听别人乱说。
肯定不是。只是我们看到问题，误解问题，从而有了错误的结论。
1. 价格战愈演愈烈，导致品牌价值的下降同时，带来利润收入的下降。经过这么多年的发展，BBA在国内的网络体系基本已经超过600家经销，同城同品牌多家店的网络导致同城比价严重，开始厮杀，但这几年新势力的介入，在30万+的市场同样会掠夺BBA原有的份额，更加开始走低，低端车型通过降价去吃中端品牌，比如奥迪A3放价后吃高尔夫。这样的食物链降级带来了利润的整体下滑。
在前几年一片大好的销量形势下，推出了更多的细分市场车型来扩大销量，随着这几年市场产品品类的井喷，很多没有销量的车型逐渐凋零，比如宝马3GT，还有一些旅行车车型，包括未来奔驰的NGCC平台，以及一些轿跑车型都会合并到核心车型。按照未来市场“爆款”的思维方向，以及平台成本考虑，大家都会把重大的投入放到核心重点的车型上，收缩整体的产品线。优化产品矩阵。年初，大家都说BBA放弃了电气化道路，基本属于别有用心的以讹传讹。在2010年，宝马就开始打仗阔斧的电气化了，只是产品没有那么成功，导致亏损了太多的投入，就是i3,i8车型。大家的纠结也许在于要独立做新能源车型还是借助已有的产品影响力只是扩展纯电车型（从7系到i7），其实本质就是到底做油改电还是正向研发纯电平台，这里巨大的成本投入差异，也是目前宝马和奔驰的在新能源上运营形式上的区别。奥迪因为有保时捷和大众的共享平台，所以要节省很多。如果投入很多，但是在未来，对于豪华电车来说市场前景并没有这么好，那岂不是亏了？这才是顾虑，至少在目前不要说80万以上，60万以上的电车的销量，在整个电车市场的销量数字基本可以忽略不记。这里不仅仅是因为“每年都要比去年卖得多才是正常的”这样的压力认知下的内卷，也有价格战之下的清库压力，同样还有来自于厂家区域和集团的销量和利润的压力。由于这几年的市场成熟度以及竞品的增加，最终都会以卷的形式体现到一线的销售的岗位上。不管卷的行为是否科学正确，先卷起来，就是政治正确。就像下班了，不管有没有电话打，都坐在那里打电话姿态，才是卷得正确和政治正确，实际可能也是一种不科学和无效率的工作形式主义。
最后，卷不动的，一些不赚钱的独立经销商也就会逐渐退网。
其实BBA这是国内的一种叫法，来说明一线豪华这么一个概念。但这3个品牌在定位和定价上是有区别和档次之分的。也就说谁高谁低是有着国际的社会认知的。只是国内喜欢这么叫，觉得它们三个是平等的。实际并不是。如果要从品牌级别和产品特点来解构这个问题，可能需要聊到很多，此处不展开，以后单独专题聊。结论：奔驰>宝马>奥迪。你见过拿奔驰S去换A8的吗？
是不是宝马卖了80万台，奥迪就一定得卖80万台才说得过去，才表明是没有掉队？这是一个很扯淡的媒体认知。因为我们必须明白BBA这三个品牌在华销售的车型数量是不一样的。如果宝马销量是10款车创造的，奥迪只有7款，意味着它们占领着不同的细分市场，非要奥迪卖得和宝马一样多才行，这是欺负人。同时它们的产品平均成交价也不一样，比如我们以为2023年为例，奔驰的平均成交价为46万，宝马为39万，奥迪为33万，终端市场的成交价格不一样，会直接影响到终端的销量，比如33万的宝马i3看哪儿都是问题，但19万的宝马i3真香！所以这样的横向纯销量的对比是没有意义的，只能够带来标题党的营销噱头。如果要比，就是纵向和自己前一年的销量比，再深入一点就是看重点车型细分市场的占比变化，以及新能源的销量占比变化。才是公正合理的。 不一定，车卖得多，如果厂家的政策补贴不到位，可能经销商的亏得更多（参捷豹路虎），所以如果终端价格已经低于了拿到补贴回来的最低价，同时衍生业务的利润直接倒贴也不够，那么只能够卖一台亏一台。所以日子并不好过。这里着重说一下，奥迪这几年，以及未来都会走下坡路，或者说是BBA里下坡路走得最快的，因为这几年靠价格战来冲销量，已经很大程度上损伤了品牌的价值。最终就是品牌的贬值带来的更低的价格，同时依旧扩网的行为产生的价格战，从而造成终端市场的亏损严重。如果没有十足的管理和运营能力，未来会愈演愈烈。
能够帮助大家基本的认清目前的宏观的行业现状和豪华车市场的分布业态。这里还不涉及到细分市场和单一车型的市场分析。还是比较容易理解的。
后记：
上篇是时隔一年后写的一些行业看法，后来又很多人加我微信，和我探讨市场行业，经销商主机厂，从销售到总经理都有，说我写的不一样，很深度和受用。
这里我澄清一下，本身我的职业特点，很多信息和思考当然是不可能在平时的网络或其汽车软文中看得到的，文章类别属于深度专业论文性质。
但其实就流量而言，我并不希望很多人看到，因为自古以来真知灼见从来只属于少部分人。也正是因为这样，我的文章篇幅基本5000字打底，这样就会直接过滤掉大批的非专业和非深度思考的人士。这也是我的初衷。
写汽车行业只是我文章的一个小部分，我更愿意写的是生活本身。因为每个人都是在生活里的。而写行业分析，只有一个目的：看看有没有所见略同的英雄，仅此而已。
在这个浅薄的流量时代，从人的角度出发，我更相信品质和思考的价值，因为这才能帮我们看清问题本质，找寻正确的方向。正如莎士比亚《哈梦莱》中所说的：
无论过去还是现在，“演戏“的目的都是要给自然或者现实照镜子，要给德行看看自己的面目，傲慢看看自己的嘴脸。“表演“过火或者拖泥带水，虽然可以博得无知观众一笑，却会使有识之士感到痛心，你们应该把后者的批评看得重于前者的满堂掌声。
2024.3.22 - 于上海浦东
