据DataEye数据分析平台监测，今年国庆档每日1.35万款游戏参与买量投放，手游APP买量素材榜上以已上线的游戏为主，新游则集中在《三角洲行动》、《如鸢》等大厂产品上，然而就在此等群雄环伺的情况下，却有款个人向的产品更新后陡然走高，杀入Top3行列，一度占据国区AppStore免费游戏榜榜首位置。
此“沙威玛“并非彼”沙威玛”，7月中旬，土耳其开发者Eyad Alshafei创作的《沙威玛传奇》于各平台上线，9月份借助抖音等视频平台的自来水宣传幸运走红，并跻身免费游戏榜榜首，后疑因违规问题遭下架处理。不明所以的玩家仍然在手机内置的应用商城搜索游戏，这才让一些投机取巧的开发者捡了个现成，他们或以自个的账号发布原版游戏，或挂羊头卖狗肉，对游戏图标、名称、主界面进行全方位借鉴，实质内容却毫不沾边。此款山寨产品并非新发布的游戏，据数据分析平台显示，游戏1.0版本于去年6月份上线，取名《关东煮-模拟经营美食小店游戏》，在成千上万的游戏库里如鱼入汪洋、石沉大海，掀不起多大浪花，直至国庆前开发者对其进行改头换面，才一飞冲天。改版后的游戏从外表看与《沙威玛传奇》高度相似，手捧肉卷饼的中年大叔，若不拿原版对照，难以发现开发者在服装样式与颜色上动了手脚，其文字简介也颇得山寨产品的取名精髓——沙威玛改成了沙威玛，截图里的店面名称平白多出了一个“琪”，糊弄的便是三字做两字阅读的网民们。这些视觉层面的文字游戏尚在其次，点开游戏，左右两个店面，左边是改版前的关东煮游戏，右边才是”沙威玛”——确切地说，是《沙威玛传奇》正版开发者的另一款游戏《法拉费之王》，如此层层嵌套，玩家直呼上当，纷纷给出一星差评。开发者想的倒也透彻，蹭来的热度终究难以维持，索性走一波流路线，在游戏界面跳转的各个环节暴力接入广告，屏幕顶部、底部也充斥着各类Banner广告，只求曝光次数，不顾用户体验，难谈用户留存。若是将其拿出来与原版做个对比，只怕是李鬼见李逵，一碰就稀碎。无论是山寨产品原有的关东煮玩法还是改版后借鉴的《法拉费之王》，亦或者玩家们聚焦的《沙威玛传奇》，它们均隶属美食题材的模拟经营小游戏，系统简洁，目标明确，玩法循环清晰，通关时长控制在10小时内。前段时间《沙威玛传奇》火了之后，媒体对其的点评大多集中在场外的网友宣传上，之于游戏本体，评价无外乎也是“一款常见的模拟经营游戏”，带着古早Flash游戏的气质。我向来信奉“产品质量是传播乘法的基数”，游戏的模拟经营玩法，是带有一定巧思的，否则也不会有海量玩家玩起来便无法停手，手指翻飞间不觉时间流逝，一口气通关后更是落下了腱鞘炎的毛病。《沙威玛传奇》有它的取胜逻辑，以个人的游玩体验来看，游戏遵循完成订单、赚取金币→升级设备、简化操作→提高盈利、拉满可升级项目的基本游戏流程，但在这么一个模拟经营游戏的固定模板中，开发者仍做出了足够的趣味性，依个人所见，它至少有这么几个值得思考的设计点：1.如实呈现美食制作过程，将制作沙威玛的各个步骤拆分成对应的游戏环节，切肉、炸薯条、准备配料、装填配料、卷饼、包装、交付，它并非单纯的店面经营，后者仅需玩家根据顾客需求完成订单，前者则更接近于一名小吃摊摊主的营生写照，从游戏体验来看，如是设计也会让玩家有更多的操作空间（从而为后续的自动化创造升级需求）。2.即时操作，虽然仅是简单的点击操作，但游戏并未给玩家提供多少喘息时间，步骤的繁琐与配料的多样性让玩家一刻也停不下来，双眼需紧盯着配料盘的剩余量，合理规划填充时间，在游戏前期纯手工的情况下，左手削肉、右手炸薯条的情况并不少见。藉此，游戏其实创造出了近似《胡闹厨房》的忙碌感。
3.精妙的难度曲线控制，游戏不会伴随着玩家的资金累积、设备升级而无限趋近于简易，相对的，它瞄准玩家试图扩大收益的心理需求，在升级或扩充项目上挖坑，开辟一个新收入项目，如饮料、薯条，带来的却是不亚于卷饼制作的操作繁琐度——取包装、装食物、交付，有时还伴随着一定的等待时长或项目冲突，它需要玩家进一步升级设备来省却操作步骤，换句话说，玩家看似在不断进步，但其单局内的操作量并没有减少太多，甚者随着后期品类的增多而增多。好在游戏赋予玩家升级的自由权，其实也就是游戏难度的调控按钮，通过该方式，游戏更强调局外策略而非局内的精细操作。4.降低负反馈。玩家无需严格按照配方制作卷饼，仅提供卷皮也能交付订单，代价是收益变低；递给客人错误的食品时，系统自动退回，客人耐性条爆了后会自动离去，全程下来玩家几乎不会遇到什么负面惩罚，致使游戏流程逐步固定化：保证案台的食品储备充足，再根据客人需求供给货物，只拼手速，不要求精确度，这种源源不断且高频的正向反馈，才是让玩家停不下来的关键原因。5.彩蛋设计，又或者说是游戏内两个主要的惩罚性设计，衣衫褴褛的老者吃白食，玩家需要交付订单后及时拉住避免逃单，一旦失败老者还会发出魔性的笑声予以嘲讽；店内时不时会出现剽窃惯犯，他会顺手捋走柜台上的钱币，两个紧急事件不定时出现，会打乱玩家的游戏节奏，与他们斗智斗勇，也是游戏趣味之一。游戏的火有其偶然性，但在这种偶然性之下总归有些必要非充分条件，无法将其与同类游戏混为一谈。市面上的美食题材、模拟经营游戏难道还不够泛滥吗？难道没有开发者试图从民间小吃身上寻找灵感吗？
美食题材仍旧是一个潜在的市场机遇，它符合爆款制作公式的第一条：制造熟悉感。越是被大众所熟知、所能迅速理解的内容，越有传播性，沙威玛虽是土耳其特产，但立式烤肉却已是传遍大江南北的街头小吃，游戏主题曲的洗脑程度与羊肉串摊贩必备的音响如出一辙。（然而它也带有一定的陌生感，它与本土改造过“土耳其烤肉”不完全一致，这是爆款公式的第二条。）然则多数同类游戏缺乏游戏设计思维，换句话说，它们只有模拟，没有游戏，游戏体验无法调动玩家情绪，更难谈主动为其推广、发布二创内容。开发者的诚意也是其中的一个环节，即便游戏的美术、音乐素材均是AI创作，你也能从其视觉效果的一致性看出开发者的用心，他不想用随意拼贴、肆意混搭的图片糊弄玩家，他甚至为不同国家、地区创作了不同的语言选择，调制不同曲调的主题曲，一曲充满异域风情且魔性十足的《沙威玛之歌》便为其出圈创造了基础条件。玩法可以简单，成本可以低廉，但态度理应端正，开发者的诚意，其实与游戏的视觉效果一样，是能在游戏体验中被玩家感知的，哪怕是个蹭流量、蹭热点的开发者，多做一步，多思考一点，我们看到的都可能是不一样的故事。《沙威玛传奇》怎么火的？不少媒体追根溯源，发现游戏自7月上线以来默默无闻，Steam一个月内的玩家评论数堪堪达到两位数，直至中国玩家将游戏视频上传至抖音才引爆全网。迄今，游戏相关话题在抖音的播放量超过24亿，B站、小红书相关内容不胜枚举，单视频超百万播放量的案例也非个例，它大抵又是一个单点爆破、网红下场、随后掀起全民热浪的渐进式传播现象。从事后诸葛亮的角度来分析，它在抖音平台有四个主要的内容形式：其一，展现游戏内容，此时，开发者特意设计的彩蛋内容就成了绝佳的讨论对象，吃霸王餐让玩家损失的可不止是一份钱，还有那一长串食物清单下的筹备功夫；揩油的小偷则成了过街老鼠；开发者特意为升级项目挖的坑也是重点讨论内容，由此衍生出一大批的游戏攻略视频；其二，魔性的游戏主题曲，歌曲属性偏“土味”、“嗨歌”，更加强调瞬间的情绪价值而非审美愉悦，它与短视频的内容属性高度适配，可以快速刺激受众大脑、吸引其注意力；其三，AI生成的多国语音形成的空耳现象，开发者利用AI工具创作了十几个语言选项，它继而诱发网友创作出各类方言版本，“让我们说中文”更成了一个博取国内玩家好感度的关键要素；
其四，与现实连接，网友上传真实的沙威玛制作过程，结合本就流行的#美食标签完成游戏讨论范围的进一步外延。
在不经意间，开发者创作的游戏内容与短视频传播高度适配，它能引发受众的讨论、激发玩家的兴趣，借由大众参与让事件的热度持续拔高。而当游戏下架之后，尚未完全进入衰退期的热点话题，便带出了游戏行业的另一面。没人想放过游戏下架后空出来的一大块市场需求，他们巧妙抓住玩家欲求，为自家平台、商铺或游戏引流。其一，扣住热点话题，将玩家导向自家游戏平台，提供游戏下载入口；其二，低价售卖苹果账号或安卓安装包，后者通过网盘下载；其三，直接以个人账号在手机内置应用商城重新发布游戏，稍显良心的还会给你上架原版游戏的离线版本、自行接入广告，粗糙的操作便是文章开头提到的山寨产品。奈何游戏热度仍是太高、玩家需求仍显旺盛，售卖上千件的店铺屡见不鲜，小米应用商店的盗版游戏杀入了下载榜前十，AppStore的山寨游戏更是称霸国庆档期。人们蚕食着流量巨人坍塌后的能量，维持着一款“不存在的游戏”的持续繁荣，好让自己能够爬得越高越远。蹭热度、蹭流量这件事并不可耻，相反，它可能是当下个体开发者、小型团队获取商业利润的可行手段。GameRes在《视频时代下，蹭流量的游戏开发者们》一文中便曾提到，开发者不似大厂，手里没有丰厚的推广资源，蹭流量是一种巧妙的借力方式，它采用先营销后产品的创作方式，从流量找上我，变成我去找流量，它建立在已有流量的基础上。当下游戏市场供过于求的拥挤状态下，如何让玩家注意到自家游戏已然是个老生常谈的话题，这才衍生出了一个又一个营销手段，以及与营销手段高度绑定的游戏形态。“只要互联网这种以注意力经济为核心的性质没有发生本质性迁移，这棵流量巨树上生态就会一直繁衍下去。”然则蹭热点也应讲究方式方法，讲基本原则，无底线的行径只会损害玩家对国产游戏的信任度，纯粹的抄袭、逐热也不利于团队的成长，《羊了个羊》火了照搬一个，《鹅鸭杀》火了抄一个，《沙威玛》火了直接扒了个皮换上，看不到自身的理解与突破，在疲于奔命的热点追逐赛中沉淀不了任何技术积累或发行经验。前阵子大火的《黑神话：悟空》，围绕着这一现象级游戏的蹭热点创作其实也提供了正反两个案例，正面围绕游戏热门话题创作像素版游戏，借鉴角色能力创建幸存者like，反面挪用游戏素材、角色形象充当营销广告，照搬游戏分镜创作宣传视频。依循着《沙威玛传奇》爆火、游戏下架、山寨上位等一系列事件，既涉及游戏本体创作，也涵盖游戏营销，更触及创作者的态度与诚意问题。不过，在这些事件背后，仍遗留着一个困惑亟待解决，为什么开发者难以从一个现成的社会热点创作爆款？尤其是当下小游戏当道、开发者疯狂尝试各类题材与类型组合的情况下，以《沙威玛传奇》的状况来反推，难点至少有三个，其一，如何将现成的话题做成具备足够趣味的游戏？其二，游戏应当如何接入商业模式实现盈利——市面上绝大多数纯IAA的游戏本质上仍是“广告模拟器”，如何让玩家接受广告是游戏制作前置条件；其三，互联网热点旋生旋灭，机会稍纵即逝，即便将创作时间缩短到一周以内，该游戏在缺乏热点二度攀升的情况下并无太多出头机会。这也迫使开发者寻找一些更加“抗热”的长效话题进行创作，吊轨的是，这一方案在实践过程中并没有那么得心应手，开发者仍需要匹配一定的宣发资源助力游戏推广，并没有“大树底下好乘凉”的省力感，它会出现两种适得其反的情况：第一，团队投入的宣发资源与游戏收益不成正比，尤其是这类基于社会热点的游戏，与重养成、重长线运营的数值型游戏并不适配；第二，即便题材本身具备大众讨论度、流行度，官方投入的宣传资源不一定能引发受众情绪爆点，即所谓的社会热点背后并未有稳定的创作公式，因大学生的自发创作才真正起势的《欢乐钓鱼大师》即为案例，它更考验官方对流量的快速洞察、快速反应。人们盯着爆款，薅着爆款的毛，但我更希望爆款及热点带来的是更多行业启示，而非在历史压过的痕迹里转圈。
