首页 时事 民生 政务 教育 文化 科技 财富 体娱 健康 情感
更多
旅行 百科 职场 楼市 企业 乐活 学术 汽车 时尚 创业 美食 幽默 美体 文摘

银行零售新策略：客群+活存，双赢！

财富   2024-12-22 12:01   四川  
来源丨道是无
作者丨张德春
原标题丨银行零售经营的面子和里子
最近几个月，花了不少时间在做一些新的有趣事情，顺带，对银行的客群经营和活存经营有了一些新的体会。
这两周被好多人贴脸追更，今天就简单写几条心得，将来有机会展开聊。
1、零售经营的核心，是产品节奏的管理。
这是我今年最大的感悟。
其实说到节奏管理，最擅长的还是对公。
因为客户数量少，同时客均资金量大，加上对公客户的资金进出往往有显著的时点特征（如学校、外贸企业、制造业等），所以资金的进出、承接都可以提前做好设计，从而实现客户体验和银行收益的最大化。
但在零售业务上，能这么谋划的人还是比较少的。
实际上，在某些市场热点的驱动下，零售业务的某些产品往往具有很强的时间节律。
从贷款业务上看，2021年以来发放的三年期经营贷，最早将在2024年及之后的几年集中到期，其中不少是当年把按揭贷款置换为抵押经营贷的，这几年的房价大家也都知道，作为银行，肯定要提前有所应对。
从存款业务上看，2022年、2023年上市银行定期存款增量分别有15万亿和18万亿，其中的三年期存款最快将在明年到期，在这岁末年终的时刻，又有几个人在思考，明年如何承接本行到期资金，以及吸引他行资金？
市场的大潮起起落落，作为个体的投资者和银行，难逃跟随潮水起伏的命运。
但如果能在掌握了节奏变化的情况下，做好力所能及的应对，终究还是能些许改变发展的轨迹。
持续积累，如此循环往复，才有可能铸就穿越周期的幸存者。
2、零售经营的制胜之道，在于穿透总-分-支三级架构，在队伍端建立经营支点。
在银行待的时间越久，就越感受到一线队伍强大的战斗力和无穷的智慧——当然，需要有好的制度和流程来规避道德风险。
看到过不少案例，总行层面的策略设计得一塌糊涂，或是几乎完全没有什么策略，但在队伍营销客户时，却总能达成交易，完成指标。
我在看数据时，一度感到非常困惑。
后来看得多、做得多了才发现，对于一线队伍来说，总行最好的策略，其实就是没有策略。
其次的策略，就是定好一个策略后，保持尽可能长的时间不动。
最差的策略，就是总行的一群“聪明人”天天想策略，改指标、做督导。
我得承认，这世上没有任何一家银行做得到这条“最好的策略”，所以只能退而求其次，追求次优策略。
从国内来看，将这条策略制定得最好的，就只有五家银行：四大行+招行。
四大行能做到，是因为机制的原因，层级多、决策链路长、安全意识高。所以你会感受到变化少、变化慢（是的，被最多人吐槽的地方，恰恰是其竞争力的体现）。
招行能做到，是因为几任行班子始终保持策略的稳定，有坚持、有节奏、有主次。
四大行穿透总-分-支三级架构后，在队伍端的支点，体现为稳固的组织和流程机制。
招行穿透总-分-支三级架构后，在队伍端的支点，体现为稳定迭代的产品体系，如经营多年的闪电贷、强力宣传的TREE体系、五星之选等等。
看出来了吗？
无论四大行，还是招行，所谓的“支点”，其本质就是“确定性”。
队伍只要从总行获得了这种确定性，他们就可以在一线营销客户时，充分地释放灵活性，不管是学习同业好的做法、自己创造新模式、还是给总行提需求要支持，都会自然产生。
很可惜，知难行易，能做到的银行，少之又少。
反过来，从总行层面追逐市场热点推荐的策略、为了创收强推的新发基金、为了纸面的好看而一股脑下发一大堆过程指标加结果指标，往往是既坑了客户，又坑了队伍。
3、抓住队伍管理和客户运营，零售业务就获得了增长的一双翅膀。
很多人的认知简单粗暴。
所谓的队伍管理，就是下指标、给费用、做督导、定绩效。
所谓的客户运营，就是搞活动、给权益、做服务，最终就是卖产品。
按这种认知来操作，如果严格执行，往往还会有不错的效果，尤其是在年景好的时候。
但如果到了困难时期，就不太灵光了，最大的恶果，就是“员工被卷死，钱也花了不少，但业绩就是上不来”。
那问题在哪儿？
其实很简单，就两个字：割裂。
割裂了队伍管理和客户运营之间的关系。
说到底，银行提供的产品（这里指广义上的“产品”，包括银行的所有对客服务、产品和权益），是连接队伍和客户的桥梁。
因为不同客户在银行存入的资金大小不一，所以产生了AUM分层，于是就有了不同的客户分级，例如，客户经理服务5万以下的客户，理财经理服务5万到50万的客户，财富经理服务50万到1000万的客户等，以此类推。
但你有没有想过，为什么要这么分？
又为什么不能让财富经理去负责5万以下的客户？或是反过来，让客户经理去负责持仓千万的客户？
其实叫XX经理只是一个代号，背后代表的，是银行基于客户业务价值的判断，和所愿意投注的资源和成本不同而已。
于是，在客户这一端，感受的是尽可能极致的客户体验，在银行这一端，则是尽可能划算的投产比。
说到底，这是一个算账的逻辑。
账算不清楚，难逃卷“死”的命运。
4、零售AUM的客户运营，说到底是会员运营。
当我看到零售AUM这个词时，看到的是一条路径、一座金字塔，它从最基层的大众客群，一路堆叠到私行、甚至更高等级的客群。
AUM先天带有层级属性。
因为AUM这个抽象词汇的背后，是一个又一个具体的人：工作三年刚刚有一笔5万元存款的年轻人、工作十年背着房贷同时也有20几万存款的上班族，或是经营着一个水果店攒下80多万的小老板。
以上可能是三个不同的人，也可能是同一个人的三个不同阶段。
这三个不同的人，因为分别将不同面额金钱存入银行的行为，而在银行产生了不同AUM层级，因为不同的AUM层级对应着不同的营收，所以银行会基于营收和成本的计算，而为对应的客户提供相应的权益。
将其中的要素抽离出来，便是以下这条经营路径：
客户行为->客户等级->（单个客户的投产计算）->客户权益
这就是最典型的会员经营逻辑。
只是有趣的是，大部分银行并不像招行那样，推出一个M+会员体系，但本质上，却都是按照同一套逻辑在经营的。
所以无论是总行在设计客户经营策略，还是一线在营销客户时，必须牢记你给出的权益，是为了激励客户的高价值行为，而不是单纯因为客户的等级花钱。
等级没有任何价值，客户行为才是核心。
当然，说到这里，还未达究竟。
从经营的角度看，客户分层只是结果，要把业务做精、做透，得往源头去找。
5、会员运营的三重难关：分类、分群、分层。
在这里就不卖关子了，直接送上我多年的经营心得：
会员运营，始于分类，长于分群，成于分层。
先看客户分类。
客户因为年龄、性别、地区等自然分类属性而得以称为某个平台的客户，比如未满18周岁就无法开立基金账户，男性往往也不太会成为某些女性APP的客户，不在分行所在地区的人就很难开卡和经营。
所以，因为分类的存在，用户和平台实现了一次双向的筛选。
再看客户分群。
客户因为某些共同的偏好或特征，而成为一类人群，例如宝妈、车主、稳健型投资者等。
换到平台经营的视角，那就是场景。
例如母婴场景、购车或抵押场景、投资理财场景等。
我们之所以要做场景经营，是因为客户时分群的，之所以要关心分群，是因为这些客群的共同特征是经营的抓手。
最后看客户分层。
因为基于场景的有效经营，客户发生了关键行为：买一笔基金、借一笔贷款、支付一次网购。
这样的行为可能还不止发生一次。
经由这样的行为累积，会让客户在平台上产生不同的分层，例如，基金持仓10万元、贷款3万元、每月支付3笔以上等。
因为不同行为给平台带来的业务价值不同（大多数时候都体现为营收和利润），平台为了激励客户行为的奖励也就不相同。
这一套逻辑，基本可以完全复用到零售AUM的经营过程当中。
只是别忘了，基于客户分层来经营固然好，但是它只是冰山露出水面的部分——把握全局全流程，才能最终制胜。
6、带着资产负债的视角做经营，零售AUM 业务才能做得长远。
存款、理财、公募等产品中，存款贡献了营收的大头，属于“量”、“价”皆优；理财对规模的贡献很大，属于“以量补价”；公募是零售 AUM 经营皇冠上的明珠，权益类收入贡献不低，但能做好的不多。
理财和公募被外界讨论最多，做的是“面子”，但实际收入贡献的大头是存款，尤其是活期存款，这才是“里子”。做好了，能够有效降低零售存款付息率和经营成本，为整个零售业务争取到更大的生存空间。
要做好存款，就必须先懂得算账。
在存款利率持续下降的大趋势下，现在卖出的长久期定期存款越多，意味着未来几年的付息成本就越高。
反之，如果能用一次性的营销费用带动短久期的存款产品销售，送一袋米、一桶油，换来的是更低成本的存款，以及未来可以转化到银保、公募贡献中收的资金，二者相较，一次性营销投入就显得划算很多。
要做好存款，还要懂得用资产组合替代存款。
本地其他银行，可能会给客户提供定价更高的存款，这时候切忌头痛医头脚痛医脚，去跟去跟对方打价格战，比如跟总行申请FTP倾斜支持，或是加大费用投入补贴客户。
这种做事方式，真的非常偷懒。
聪明一点的做法，是用存款+搭配其他产品的模式，发掘客户的“低波动+好收益”需求。
理财经理需要去挖掘，客户把钱存到银行定期的内在动因——
是有财富管理意识，为了锁定未来的几年的稳定收益？
还是没有合适的投资品，所以选择几乎没有波动的存款产品？
再或者，是被权益市场伤透了心，所以选择了躺平存定期？
不同的动因背后，都有值得挖掘的机会点，进而将客户的需求，引导到对应的产品组合上：
“我们行的存款收益虽然没有xx行高，但是配上我行的xx理财，以及一些宽基指数，结合您一年的投资期限，收益又好，期限还更灵活”。
要做好活存，就必须心里有活存，但眼里没活存。
活存是客户经营的结果，但不是手段。
做大活存规模最大的障碍，并不是他行的活存产品，而是客户在本行缺乏业务落地。
在互联网领域，无论是支付业务、短视频业务还是电商业务，用户使用了这些服务，相对平台来说，就会产生“流量”，进而产生基于流量的商业价值。
在银行业，无论是存款、贷款、支付还是代发，客户使用了这些服务，相对银行来说，都会产生资金的流动，在资金从一个业务流向另一个业务的过程中，就会产生活存的沉淀，从而为银行带来收入。
具体怎么做活存，请看下一条。
7、一线队伍要有抓有放，才能充分释放产能。只是可惜不少银行在该放的地方抓，在该抓的地方放。
要围绕业务指标做关键因子分解，进而根据关键因子设计经营动作，这样队伍的经营才可以落地。
例如，你给队伍直接下“压降付息率”的指标，是不会有什么效果的，因为一线看不懂，也做不来。
如果你提升一步，下“提高活存规模”的指标，队伍是能看懂了，但依旧做不来。
如果硬要做，那就是简单粗暴的花钱买活存，或是靠关系冲时点，一线动作往往就会严重变形。
这时，你再提升一步，将活存按照来源进行关键因子拆分，从代发客户数、投资理财规模、三方支付绑定客户数的角度来设计指标，队伍才能既然看得懂，又做得来。
8、信用卡具有两重属性：获客价值、营收价值。存量时代，零售 AUM 经营要学会挖掘信用卡客户的增长空间。
在全市场用户增长都面临停滞的情况下，零售 AUM 的增长，势必要回到存量客户经营：一是引导单信用卡客户转借记卡，进而实现 AUM 进阶；二是促进存量客户活跃，在低频的投资理财场景下活跃起来。
支付宝当年做“圈子”，属于战略判断正确，认识到高频的社交关系，能够带动低频的金融服务；只是可惜战术上犯了错，毕竟没有谁会想打开支付宝跟朋友聊天。
接着支付宝战略转向，打了一场“两亿三场景”攻坚战，让两亿客户在支付宝使用之至少三项服务，结果成功地提升了用户的访问频率。
后来总结方法论，人们称之为“多维打高频”。
再往后几年，招行在 APP 里引入电影票、饭票这“两票”，搭建一系列 MAU 过千万的客户场景，就是在复刻这条路径。
不过，这条路并不适合大多数银行。
在客户规模相对有限的情况下，花大力气建场景，需要协调线下商户、搞定 IT 资源、算好费用的投产、协调好线上线下团队经营，这些都还只是第一步。
接下来是持续的经营和投入，周期长不说，能不能见效还不一定。
说到底，招行模式是“有钱人”的玩法，一般银行学不来的。
那就没出路了吗？
也未必。
基本每家上了点规模的银行，都有资金的信用卡业务。
这些信用卡客户里，有不少是在市场好、预算宽松的时候获客进来的，有不少其实没有开通本行借记卡。
这类客户就是妥妥的“富矿”。
围绕这些目标客户，设计好经营策略，就有可能带动活存和 AUM 的显著增长。
中信银行提出的“三全五主”战略，看起来高大上，但落到执行层面，其实就是在业务高度覆盖的前提下做好交叉经营。
信用卡价值的另一面，是提升活跃。尤其是对于类似建行、平安这种将信用卡和借记卡融合到同一个手机银行 APP 中的，特别有效。
客户的消费是高频行为，连带带动了信用卡使用也成了高频。于是，客户可能因为要使用信用卡而访问 APP，这时，AUM 业务如果设计好合适的权益和钩子产品，就能将活跃的信用卡客户，转化为投资理财客户。
从最近同业交流的情况来看，不少同业一边抓信用卡业务的管理收紧，另一边，则是在尽力挖掘信用卡业务的横向价值——看来大家遇到了相似的困难，解法也不会有太大的偏离。
行为至此，本篇也要结束了。
今天这篇文章之所以叫“面子和里子”，其实是想说，做零售AUM，我们有太多只知其然不知其所以然的表面功夫，还有太多以为会奏效的面子功夫，其实里实际效果十万八千里。
找到几个点，掰开揉碎了讲一讲，只是希望能多抛掉一些误解，就能离真相更进一步。行文中可能也有说得不对的地方，大家多包涵。
这一年，大家过得很不容易，这几个月持续的加班加点，也是希望在新的一年，能有更好的结果发生。
只是结果如何，又岂是我们这样的凡夫俗子所能掌控，只求奋力一搏，为将来争取一线机会。
但求问心无愧而已。
祝福所有依旧留下来的银行人。

免责说明：


本内容属于原作者所有，内容中的任何产品、观点与建议仅供参考，不构成投资推荐。对于因使用、引用、参考本内容而导致的任何问题，我公司不承担任何责任。普益标准是独立的第三方机构，不做任何销售指导，市场有风险，投资需谨慎。
普益标准
普益标准创始于2007年9月，十多年来专注于我国金融理财与资产管理市场的大数据研发、业务咨询与IT系统的开发部署，最早建成并持续更新、扩展、维护着国内最大的全口径资产管理数据库，拥有关于金融大数据的深度挖掘、金融智能等多项核心技术。
 最新文章
深度丨广银理财产品系列分析——幸福优先，安鑫汇赢
普益标准×渤银理财丨什么是法定存款准备金率？
“借衍御险”：推动银行理财子公司参与利率衍生品市场
理财业发展亟待立法思路与时俱进
你真的了解个人养老金理财产品吗？
银行零售新策略：客群+活存，双赢！
2025年，财富管理从业人员真的没有出路了吗？
11月公募基金月报丨股市宽幅波动，债市震荡走强，基金发行热度有所回升
公募基金周报丨A股指数多数下跌，债市主要指数涨跌互现
应对低利率挑战，长期理财更具性价比
普益标准·11月理财公司最短持有期产品稳健增值能力评价
多家银行迎重要人事变动！
11月全国银行理财产品收益指数：现金管理产品收益继续下行，固收类产品过去半年收益达1.18%
两份倡议齐发，这类理财产品将何去何从？
家族信托，存在完美方案吗？
11月中国财富管理收益指数：六个月投资周期银行理财产品过去三个月收益率达0.67%，股票型公募基金过去三个月涨幅为19.56%
固收类理财或将债基化
赶紧收藏丨银行存款类业务知识点梳理
11月山东地区银行理财产品收益指数：固收类产品收益指数延续上行趋势
普益标准×苏银理财丨赎回的理财资金究竟何时到账？
商业银行净息差保卫战，如何应变？
11月华中地区银行理财产品收益指数：现金管理类产品收益指数下行
金谷信托成都财富中心隆重开业，助力西南区域财富管理新篇章
两家银行、一理财公司高管变动！
固收类理财产品收益率回升，11月银行理财市场还发生了哪些变化？
离岸信托业务能成为信托公司的突破点吗？
资产配置为什么这么重要？
理财“超低波”时代或终结
公募基金周报丨A股指数多数下跌，债市主要指数全数上涨
深度丨 挥别超低波幻象，迎接理财市场新航向——3季度理财代销盘点（上）
秦农银行再获金誉殊荣，卓越投资回报彰显实力
一股份行、一理财公司迎重要人事变动！
11月理财公司产品兑付收益榜来啦！谁能上榜？
年末冲刺，银行理财代销上大分？
STEP第二期中文班报名进程已过半，看看首期学员评价如何？
理财产品11月兑付收益榜：哪家理财公司位居榜首？
普益标准·10月理财公司最短持有期产品稳健增值能力评价
银行个人AUM包括哪些？常见的包括六大类内容
利率下行寻“安稳”，筑牢财富坚实防线
普益标准×渤银理财丨什么是央行的“麻辣粉”和“酸辣粉”？
又6家银行获批解散！
2024年11月固收类理财产品收益榜：城商行一举夺魁！
信银理财携手上海麦当劳打造国内首家理财知识主题餐厅
三家银行迎重要人事变动！
详解丨财富管理转型中的招行私行经营策略
2025年，财富管理从业人员真的没有出路了吗？
中国私人银行发展报告（2024）
公募基金周报丨A股和债市主要指数均全数上涨
2024年11月银行理财产品募集规模龙虎榜：炫奇争胜，谁能一举夺魁？
多家银行行长、副行长变动！
 分类
时事
民生
政务
教育
文化
科技
财富
体娱
健康
情感
旅行
百科
职场
楼市
企业
乐活
学术
汽车
时尚
创业
美食
幽默
美体
文摘
 原创标签
时事 社会 财经 军事 教育 体育 科技 汽车 科学 房产 搞笑 综艺 明星 音乐 动漫 游戏 时尚 健康 旅游 美食 生活 摄影 宠物 职场 育儿 情感 小说 曲艺 文化 历史 三农 文学 娱乐 电影 视频 图片 新闻 宗教 电视剧 纪录片 广告创意 壁纸头像 心灵鸡汤 星座命理 教育培训 艺术文化 金融财经 健康医疗 美妆时尚 餐饮美食 母婴育儿 社会新闻 工业农业 时事政治 星座占卜 幽默笑话 独立短篇 连载作品 文化历史 科技互联网
 发布位置
广东 北京 山东 江苏 河南 浙江 山西 福建 河北 上海 四川 陕西 湖南 安徽 湖北 内蒙古 江西 云南 广西 甘肃 辽宁 黑龙江 贵州 新疆 重庆 吉林 天津 海南 青海 宁夏 西藏 香港 澳门 台湾 美国 加拿大 澳大利亚 日本 新加坡 英国 西班牙 新西兰 韩国 泰国 法国 德国 意大利 缅甸 菲律宾 马来西亚 越南 荷兰 柬埔寨 俄罗斯 巴西 智利 卢森堡 芬兰 瑞典 比利时 瑞士 土耳其 斐济 挪威 朝鲜 尼日利亚 阿根廷 匈牙利 爱尔兰 印度 老挝 葡萄牙 乌克兰 印度尼西亚 哈萨克斯坦 塔吉克斯坦 希腊 南非 蒙古 奥地利 肯尼亚 加纳 丹麦 津巴布韦 埃及 坦桑尼亚 捷克 阿联酋 安哥拉