详解丨财富管理转型中的招行私行经营策略

财富 2024-12-08 12:01 四川

本文主要研究在财富管理行业的转型变革期，国内领先的私人银行如何开展财富管理业务，制定何种经营策略以适应国内宏观政策和客户需求的双重变化。

本文以招商银行私人银行为研究对象，基于招商银行私人银行的经营概况和行业表现，从五个方面分析其财富管理业务经营策略。

总结招商银行私人银行的客户需求，将经营策略与客户实际需求相结合，对招商银行私人银行的经营策略进行评价，提出有针对性的优化建议，以期为我国私人银行财富管理业务提供值得参考的经验。

来源丨财策智库
作者丨赵寒嫣左晓萌夏聪
原标题丨财富管理转型背景下招行私行经营策略研究

一、研究背景和意义

2018年资管新规出台后，我国财富管理行业进入转型变革期。招商银行私人银行作为行业领先的机构，取得了出色的经营成果。探究其财富管理业务经营策略和驱动因素，对我国私人银行财富管理业务的发展具有借鉴作用。

2023 年，我国经济复苏速度加快。在国家的政策支持下，资本市场逐渐回暖，央行降息、财政部降低印花税等政策提振了金融市场的信心。

近年来，监管部门的各项措施推动了理财业务的规范开展，有效化解了潜在的金融风险，我国进入了整改转型期，逐步迈入高质量发展的新阶段。

从全球范围来看，美联储加息已经到了末期阶段，大多数国家的股票市场开始出现反弹，行业呈现良好发展态势。

截至 2022年底，从居民个人金融资产来看，我国的财富管理市场规模已经位列世界第二，总量接近 250万亿元。

面对居民越来越复杂化、多样化的财富管理需求，行业内的创新创造不断涌现，推动了我国财富管理行业高速发展。

私人银行作为我国财富管理市场重要的参与主体，展现了巨大的发展潜力。

截至2022年底，中资私人银行的资产管理规模达到 21.7 万亿元，较2021 年增长 11.79%。私人银行客户数增至157万人，增长率达10.88%。

这一历史性的发展对于我国财富管理行业来说，是机遇更是挑战。

私人银行作为财富管理行业的重要组成部分，不仅要深入洞察发展趋势，更需要建立相应能力，布局适合的战略举措，促进经济的可持续、高质量发展。

招商银行始终坚持创新的产品理念和服务理念，参与了我国商业银行每一次的关键性转型。

如今，在商业银行探索私人银行业务的过程中，招商银行也表现出不俗的实力。

2022 年，招商银行资产管理规模高达 4.66 万亿元，私人银行客户数达到253313人，两项指标均位列行业榜首。

招商银行私人银行业务的实践具有较强的代表性，研究其私人银行财富管理业务的策略，并结合经营成果指标和客户需求变化对经验和问题进行总结，必然会带给同业诸多启示。

二、研究方法和创新点

（一）研究方法

第一，理论研究法。

通过CNKI数据库、咨询公司及金融机构的公开研究报告、招商银行官方网站等资源，收集相关文献及理论研究资料。

该方法在实施过程中，重点关注我国财富管理及私人银行的概念、宏观发展态势和相关政策。

通过该方法的指导，对选题相关理论资料的查询、归纳和总结，从而形成了本文的理论基础和思路框架。

第二，案例研究法。

本文研究招商银行私人银行经营概况和经营策略，并结合客户需求分析的结果，对招商银行私人银行的经营策略进行评价。

通过对财富管理行业供给侧的经营策略分析，并结合需求侧的客户画像和客户声音，可以更深入地分析招商银行私人银行的成功原因，为我国私人银行业的发展提供可借鉴的经验。

第三，灰色关联分析法。

本文运用灰色关联分析法，摘取招商银行自私人银行成立以来（2007—2022）的面板数据，对其财富管理相关收入提升的驱动因素进行研究。

数据主要来源为招商银行公开年报和国家统计局网站，数据处理及后续分析均运用了SPSS。

第四，问卷分析法。

受限于私人银行客户信息资料的保密性，本文的私人银行客户分析的数据主要来源于《中国私人财富报告》。

招商银行协调全国高净值客户资源，联合贝恩公司累计进行了2万多份问卷调研及海量客户与客户经理深度访谈，本文主要以该问卷数据为基础进行进一步分析。

（二）创新点

第一，研究角度新。

目前，有关私人银行的研究主要是从经营机构的角度出发，很少与财富管理市场的视角相结合。

本文的研究则是在财富管理市场转型的背景下分析私人银行的经营策略，对于以往的研究是一种补充。

第二，研究内容新。

目前，对于商业银行私人银行的研究大多倾向于私人银行营销分析，较少涉及私人银行具体的金融服务内容和业务经营策略。

本文则更多关注私人银行具体业务方面的内容，并在此基础上总结招商银行私人银行成功的策略和经验，为其他私人银行的发展提供借鉴。

第三，研究方法新。

目前，对于商业银行私人银行的研究大多停留在理论和案例层面，本文运用灰色关联分析研究其财富管理业务的收入提升动力。

本文将案例研究和量化分析相结合，总结招商银行私人银行业务的优势和不足，并提出针对性的建议，具有较强的实践意义。

三、招行私行财富管理业务经营策略分析

（一）组织模式策略

关于私人银行组织架构，我国私人银行经过多年的发展,主要形成了“大零售制”和“总行直属机构制”两种管理模式。

大零售模式指私人银行属于零售业务下辖的板块，主要通过零售业务匹配资源并开展业务。

总行直属机构制是指将私人银行业务独立经营、单独核算、垂直管理，与公司业务、零售业务等并列，成为独立部门体系。

目前，我国大多数上市银行均采用大零售模式，仅工商银行、农业银行、中国银行、兴业银行获央行批准筹建私行专营机构，采用总行直属机构的模式。

招商银行从组织架构上来看与国内主流私人银行模式一致，也属于“大零售制”，然而从功能上来讲更接近“总行直属机构制”。

招商银行在总行创设私人银行部，每个分行成立私人银行中心，并由每个支行开展具体的私人银行业务。

总行私人银行部主要负责的业务为营销推动、财富产品引入、业务管理系统搭建、客户数据分析等。

分行和支行的主要任务在于结合实际情况来推进具体业务的落地。

一方面，分支行可以将高端客户推介至私人银行部门，充分利用零售端的优势拓展客户。
另一方面，总行的私人银行部可以统一负责产品研发和策略制定，便于统一管理，同时也可以提升产品和服务的专业度。

“大零售制”和“总行直属机构制”的结合，使得招商银行私人银行服务半径较短、响应灵敏，且专业性更强。

（二）客户管理策略

招商银行私人银行在客户体系方面具有突出特色，形成了“人家企社”的服务体系。

“人”主要是高净值个人的专业财富管理。
“家”主要是家族治理与传承服务。
“企”主要是个人背后的企业金融服务，包括企业投融资、行业圈层搭建等。
“社”主要是慈善公益服务。

涵盖金融与非金融服务需求的“人家企社”综合服务体系，可以满足更广泛的客户需求。

针对广泛的客户群体，招商银行制定了精细化的客户细分方式。在职业分类方面，目前私行客户主要分为：

创富一代
董监高
职业经理人（非董监高）
专业人士
家族二代
家庭经营者

根据招商银行和贝恩公司 2023年合作进行的客户调研，近年来招商银行私行客群多元化趋势加强，其中创富一代占比最大，达到 20%，其次是专业人士，占比17%。

根据客户职业的不同，招商银行提供不同的服务。

（三）产品平台策略

商业银行是树状结构、层级管理，以银行为中心，按总行、分行、支行来划分，不同部门和层级之间的核算机制非常分明。

在发展早期，大部分银行部门之间的数据和网络几乎都是没有打通的，不同的业务需要去不同的部门办理，银行很难看清一个客户的全貌。

从更上层的原因来看，商业银行分业经营的方式在一定程度上导致私人银行所能使用的金融产品和工具有一定的局限性。

为了改善这一情况，招商银行推出产品开放平台，通过与外部优秀的证券、保险、信托、基金等公司合作，丰富自身的产品体系。

目前，招商银行在架产品超 5000 只。截至2022 年底，招商银行共引入 10 家同业理财子公司的优质产品，139 家优质资管机构入驻招商银行 APP“招财号”财富开放平台。

（四）营销服务策略

招商银行私人银行在营销服务策略方面强调个性化和定制化服务。

招商银行私人银行为每个客户配备了“1+N”专属服务团队，根据客户的财务状况、风险承受能力和投资目标，为客户定制资产配置方案和财富传承规划。

“1”代表 1位私人银行客户经理，一对一服务私人银行客户。
“N”代表专家级投资顾问团队，实现客户具体需求。

通过这种服务模式，每位私人银行客户有任何综合金融服务要求，都可以实现全行资源的调动。

除此之外，招商银行私人银行为增加私人银行客户的黏性，还提供一系列的增值服务。例如，全球主要机场VIP登机服务、名医名院的绿色通道服务、高级商务会议室服务等，充分满足了私人银行客户各种各样的非金融需求。

（五）人员管理策略

在人员管理策略方面，招商银行坚持专业与服务并重。

招商银行私人银行业务的客户经理均是经过严格的考核，并考取 AFP、CFP、CFA 等资格证书，具有扎实的理论功底。

同时，招商银行私人银行的客户经理均具有10年及以上的从业经验，有部分曾担任分行行长职位，具备丰富的实战经验。

招商银行在人员管理方面还独创了“螺旋提升四步工作法”，旨在持续提升员工绩效和业务水平。

该方法分为倾听、建议、实施和跟踪四步，从倾听并了解客户需求开始，历经方案建议、实施与跟踪等多个步骤。

在完成行动计划后，招商银行会对员工和团队的工作成果进行评估和分析，检查是否达到了设定的目标和指标。

基于结果评估的情况，招商银行会提供针对性的反馈和指导，帮助员工和团队总结经验教训，优化工作方法和流程，进一步提升工作效率和业务水平。

持续的反馈机制有助于员工不断提升自身能力和改进工作表现，实现个人和团队的持续成长。

四、招商银行私人银行客户需求分析

（一）风险偏好分析

调研结果显示，有 27% 的客户关注财富安全保证，远高于其他类型的综合需求。
创造更多财富和子女教育也是客户较为关注的需求，占比分别是 17% 和 14%。

可以看出，当前客户的资产配置整体趋向保守。

值得注意的是，与2021年同期数据对比，境外资产配置的提及率下降了3%，其余类别的需求基本保持稳定或小幅提高，表明受全球经济形势等因素影响，高净值客户在境外资产配置方面存在较多忧虑。

在投资风险和收益偏好方面，高净值人群偏好稳健的投资风格。

2023年的调研中，78%的受访者保持适中或较低的风险偏好，但愿意尝试高风险高收益风格的群体也有一定增加，由2009年的21%增长至2023年的36%，高净值群体的投资偏好总体呈现出稳中求进的态势。

预测未来两年，更多高净值人群秉持稳中求进的态度，风险偏好有望逐渐修复。

（二）客户需求分析

1. 个人需求分析

高净值人群倾向于求稳，56%的客户偏好安全稳健产品，47% 的客户希望私行定制化产品，39%的客户需要丰富产品选择。

另类投资需求低，仅有 9% 的客户提及。

非金融需求如生活方式、健康咨询也较受重视，分别有24%和22%的客户提及，反映出个人观念升级。

投资教育需求高，24%的客户希望了解金融市场洞见。

2. 家庭需求分析

家庭财富需求复杂多样，41%的客户需要全球资产配置，31% 的客户看重定制化服务，显示个性化需求。

子女教育重视度高，37% 的需求提及率，高于 39%的代际传承。

家庭医疗、税务、生活支持等非金融需求也受关注。

3. 企业需求分析

58% 的客户需要企业融资和贷款方案，37% 的客户关注资产规划，27% 的客户提及全球投融资安排，显示投融资是企业重点。

企业上市、股权架构、税务、并购等经营阶段需求也受关注。

ESG 和企业社会责任逐渐成为企业需求。

4. 社会需求分析

高净值人群在公益慈善领域有需求，43%的客户需要公益平台推荐，39%的客户需要慈善架构设计。

33%的客户提及ESG/社会责任投资方案，31%的客户关注公益捐款，27% 的客户参与慈善服务，25% 的客户关注培养社会责任意识。

五、招商银行私人银行经营策略评价与建议

（一）优势

招商银行私人银行在经营策略上灵活调整，结合零售业务资源，形成高效服务模式。

客户管理成熟，采用细致分类方法，确保“以客户为中心”的服务。

产品平台通过行业合作和科技手段，实现高效链接，提供良好的投资体验。

人员管理注重专业与服务，采用“螺旋提升四步工作法”，获得客户好评。

在同业中，招商银行私人银行资产管理规模和客户数居首位，显示其竞争优势和行业影响力。

招商银行私人银行对高净值客户需求有深入研究，为持续发展打下基础。

（二）不足

国内公募基金、券商资管和保险资管在投资研究体系方面具有明显优势。

相比之下，招商银行私人银行在销售能力与渠道上表现突出，但在投研和资产配置方面的能力较弱，影响理财收益稳定性和资产管理规模。

招商银行的产品种类和费率在市场上并非最具竞争力，产品主要集中在理财、基金、保险、信托和贵金属五大类，产品丰富度不足。

尽管招行强调产品筛选能力，但忽视产品种类和数量可能限制未来发展。高净值客户在选择私人财富管理机构时，专业度和产品是关键考量因素，显示客户对专业化服务和差异化产品的重视。

目前，招商银行私人银行以营销为主、投研为辅的模式，在财富管理市场日益成熟的情况下，需要提高服务专业度和产品创新性，以适应市场对私人银行服务的更高要求，确保长期可持续发展。

（三）经营策略优化建议

投资研究是资产管理机构的核心，能提供专业资产配置和投资策略，为客户创造价值。

私人银行需加强这一能力，构建高水平的投资研究体系，明确市场定位。

大型机构需全面覆盖资产品种，银行理财子公司则可专注于特定领域，结合客户特征制定策略。

我国私人银行正探索适合的投资研究发展道路。

银行理财投研体系应“宽而稳”，通过多层次配置体系、整合优质资源、建立数字化平台提高效率，与总行联动形成良性互动。

智能投研体系的建设是提升核心竞争力的关键，通过赋能平台，支持投研人员，整合数据资源，运用先进技术提供分析工具和决策支持。

这有助于私人银行吸引和培养人才，实现可持续发展，投研能力的提升也将带动产品和人才培养的优化。

文章作者：

赵寒嫣（2001—），女，汉族，陕西省西安市人，本科，研究方向：投资学与商业银行；
左晓萌（1994—），女，汉族，吉林省四平市人，硕士研究生，研究方向：会计、金融；
夏聪（1988—），通讯作者，男，汉族，辽宁省锦州市人，博士研究生，副教授，研究方向：金融学。

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（本文略有删减）

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