王志纲 | 战略就是找魂

预见力是准确把握未来趋势的关键能力，预见之后，我们才能打通现在和未来，穿越偶然和必然，连接起点和终局，找到前进的方向。

这个洞察本质、直达核心地发现问题关键，并找到独特解决方案的过程，我形象地称之为“找魂”。

找魂主要回答“我是谁”“我从哪里来”“我要去哪里”，解决“唱什么调，树什么旗，走什么路”等战略最核心的问题。

小到一个项目、一个企业，大到一个城市、一个区域，有了“魂”，才能以此作为战略推进的逻辑和起点，才能成为整合资源、集中力量、汇聚目标的战略“定海神针”。通过找魂为区域、企业或者项目找方向、找平台，给决策者换芯片、找信心。

城市的发展如果没有魂，将会出现产业定位不清、发展路径不明、短期建设与长期规划的矛盾突出等问题。

如某城市没有魂的定位:某某城市定位为山水城市、园林之城--这只是说了城市的自然状态和形态，而未体现城市经济发展、社会形态的表达。尤其在当代的区域竞争中，寻找到自己具有唯一性、权威性、排他性的核心竞争力，是一个城市参与竞争的安身立命之本。

企业如果没有魂，只把目标当战略，把愿景、使命、价值观等口号当战略，或者把数据指标当战略，没有具体连贯性的战略、抓手和组织准备，将导致企业在市场竞争的浪潮中失去方向，如同德鲁克所说的，“像流浪汉一样无家可归”。

项目的发展如果没有“魂”，就会淹没在同质化竞争的茫茫大海中，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，或者是朝令夕改，多头出击，没有具体打法策略，最终将失去核心竞争力。

“找魂”可以为区域发展、项目发展或者企业发展找准方向、搭建平台、树立信心。有了“魂”，才有了战略推进的逻辑和起点，才有了策略设计、要素整合、操作监理、战略落地的“定海神针”。

找魂是一项系统工程，首先要明确我们要找的“魂”是什么，然后才能确定找魂的方法(即如何找“魂”)。在西方的语言体系中，和“找魂”比较接近的说法是“定位”。

“魂”是什么？

何为魂?“魂”是典型的东方式语言，按阴阳学的思想，灵魂是附在人躯体上作为主宰的灵体，失魂落魄，则多半命不久矣。

对个人而言，“魂”是理想，是前行指路的明灯，没有魂就没有坚定的方向。

对企业而言，“魂”是决定企业核心竞争力的努力方向，对企业管理者、商业领袖而言，其使命就是为企业找到这个“魂”，明确企业的使命，建立长远的战略目标、愿景，带领团队一往无前。

对区域而言，“魂”是城市特质的体现，蕴藏着千百年来的历史积淀，能展现它的未来与蓝图。而对中国而言，“魂”就是中华民族屹立于世界民族之林不倒的“中国文明”。

何为好魂?如何判断所找的“魂”是否精准?

“魂”是穿透迷雾之后的深刻洞察，是透过现象直达本质的精准定位，必须具备在一定时期或一定范围内与众不同的属性，实现“唯一性、权威性、排他性”的统一。

唯一性是差异化竞争的结果，权威性、排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一可以保证壁垒固若金汤，也可以赢得市场的追捧。具有这三性的城市、企业、项目或产品，可以在一段时期内处于错位发展的无竞争状态。

一个地方要发展，同样要将自己的“魂”最大限度地挖掘出来。在全球化的时代，特点越明显、越独特，就越能吸引人。如果连魂都没搞清楚，怎么能焕发生命力?怎么能锻造出独特的产业群?怎么能够展现出特有的个性、氛围和文化魅力?

个人的成长也是如此，一个人一定要有核心竞争力，智纲智库对咨询师的要求叫一专多能，要有一个最突出的能力，然后其他的能力也都不错，最起码要乐于学习，这才是具有竞争力的人才。

但需要说明的是，找魂追求的是相对的差异化，而不是绝对的差异化，一味追求绝对的差异化只会进入误区和死角，甚至是陷阱。

差异化战略是迈克尔·波特最推崇的战略之一，但有些人明显误读了这一战略。我们在为客户提供咨询服务的过程当中，有时会遇到这样的客户，他们要求咨询顾问一定要出新出奇，要做出古今中外前所未有的东西，不然就说是没有创意，没有差异化。

这明显是对差异化的误读，“人无我有、人有我先、人先我变”是我们努力的方向，但妄想做到绝对的差异化是不可能的。如果真做到了绝对差异化，可能反而会死掉。这里并不是说反对颠覆式创新，但颠覆式创新是可遇不可求的，所有看似惊世骇俗的反叛背后都是对时代趋势和人性的深刻洞察，绝大多数情况下，我们实现的是相对的差异化。

发掘自身核心优势，把长板做得更长，不要刻意追求补全短板和面面俱到。要让长板发挥最大优势，形成核心竞争力。不要想讨好所有的人，要敢于“攻其一点，不计其余”。

一桌宴席，待客的级别与好坏，主要从主菜体现出来。把长板当成一桌宴席中的主菜精心炮制，只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，衬托一下场面，热闹热闹即可。

产品定位不要求完美，但要击中要害。如果只关注补短板，而能击中用户痛点的长板又未能形成，最终的产品往往是平庸的。只要你的长板能为客户解决痛点，提供可靠的解决方案，就一定有市场。

要站在受众的立场提炼诉求(产品名称、广告语)，避免过于学术化、文艺化、复杂化。

过于学术化一般是技术出身的老板喜欢做的事，把学术化的技术用语用于宣传，但是消费者不是专家，消费者并不能理解;文艺化一般是广告公司容易犯的错误，有些广告公司的文案过于文艺，追求“高、大、上”调性的创意，自我陶醉，而受众也未必能够理解;复杂化也常见，很多东西本来是很朴实的，但过于复杂化之后受众反而不理解了。

好的“魂”一定是“人话”，没有过高的解释成本和市场教育成本，是和群众打成一片，和受众群体约定俗成的语言体系相契合。如果语言体系不对，不“说人话”，本来很有价值的东西，但受众收到了也不能理解等于没有收到，也就变得毫无用处了。“好魂”要让受众一听就明白，通俗易懂，甚至可以是简单明了的口语白话。

从高度、广度、深度、关联度这四个角度全面把握项目。

• 何谓高度?

简单地说，高度就是要高瞻远瞩。做战略策划，一定要抢占制高点，把控前瞻性。

“登东山而小鲁，登泰山而小天下”。如果没有高度，就不可能有战略眼光，没有战略眼光何谈战略思维、战略策划?何谈把握大势、洞悉潮流?正所谓只有“登高壮观天地间”的胸襟和气魄，才能看清“大江茫茫去不还”的景象。

无论是政府项目还是企业项目，我们都需要站在挖掘项目的时代价值、把握中国区域竞争的格局以及世界产业发展规律的高度来分析、定义和构建。

• 何谓广度?

有了高度以后，需要更广阔的覆盖半径，覆盖半径越大，意味着有越广阔的市场。中国和美国相比，最现实的优势就在于巨大的统一市场以及广阔的经济腹地，以及潜力巨大的消费市场。

像美团、滴滴这种结合线上线下的公司，就是依托广度而存在的，但对互联网行业来说，规模效应不只意味着用户多，还意味着海量的数据，用户行为产生的大数据反馈成了公司创新流程中非常重要的一部分，在中国哪怕只有万分之一的用户渗透率，也可以形成14万人的市场。

美国200万人口以上的城市有4座:洛杉矶、纽约、芝加哥、休斯敦。中国则超过40座，而且这些城市的每平方公里人口数远超过美国。人口密度、劳动力成本、人口规模，这些是美团商业模式得以成立的真正原因，即使没有美团，也会有别的公司补上这片空白。

一个巨大的、统一的、需求旺盛的市场，将会催生无数机会，给很多中国企业带来巨大的优势。

• 何谓深度?

深度指的是思想深度，表现为超强的预见性和洞察能力。

深度的洞见是战略认知的起源，大风起于青𬞟之末，星星之火可以燎原。如何找到星星之火，如何通过青𬞟轻轻飞扬之势就能判断大风将至，这是一门学问，更是功力。考验的不仅仅是眼光，更是看问题的角度和深度。

我们都对苹果从树上掉下来习以为常，而只有牛顿发现了“万有引力”。你是就事论事，从点上看，还是由此及彼，从线上看，还是知其然，也知其所以然，合纵连横，立体地去看，你的发现都是不一样的。但发现不仅仅是看到，因为很多时候我们会视而不见，发现是深刻地看到，而且知道由此可能会带来什么。

从某种意义上讲，“找魂”首先是发现，但只有当在更大层面上深刻发现的时候，你才会发现美和价值。这一方面需要的是判断力和洞察力，这种判断和洞察往往来自直觉，甚至是一种天赋。

另一方面，则需要靠通过长期实践得来的知识储备和经验总结，让你在事情发生的时候能更大概率地判断出事物发展的轨迹，从而更好地应对。

真正厉害的战略家，往往是这两方面的结合，既有天赋直觉的因素，更有不断总结的经验和不断增加的阅历，特别是具备从实际出发，接地气地调查研究和总结经验的能力，通过不断探索和实践，从而抵达思考的纵深。

• 何为关联度?

关联不是一个空泛的概念，而是一个纵横贯通、浑然相融的知识体系、思维体系和运作体系。由于行业分工，中国的规划师往往只懂空间不懂经济;专家往往熟悉理论而疏于操作;营销人士往往注重概念与传播，而对背后深层次的机制了解较少。

好的“魂”需要把经济、文化、生态、环保、社会、历史、民风、民俗这些打通，把经济形态、空间结构以及市场营销等深层次商业模式打通，对各个环节进行综合权衡考虑，最终转化成一种社会形态、生活方式，提供给社会。

有了高度、广度、深度、关联度，四度协调，我们所找的“魂”才能更加具有超前性。

如何“找魂”？

“找魂”的过程，一半是科学，一半是艺术;一半是理性的逻辑推演，一半是感性的创意。

“找魂”往往需要把握几个内容:一是认清本质，也就是找出真问题;二是认清主次，也就是找出主要矛盾和次要矛盾，找到大道理;三是认清阶段，也就是明确事物发展的时序，把握战略的节奏感;四是认清关系，也就是把握事物动态转换中的关联性。总结起来，找魂的方法大概有以下四种。

这里的“瓜”就是指“魂”，是对于一个项目、企业、城市乃至区域的战略定位。

一般的咨询机构常常习惯于顺藤摸瓜，凭借数据或者依据专业的眼光得出结论，例如麦肯锡、罗兰贝格等西方咨询公司，长于翔实的数据和严密的逻辑，但失于灵动和整体的思考;而东方式战略的风格是报告往往是“功夫在诗外”，通过“顺瓜摸藤”的方式来找到项目的“魂”。

当问题显而易见的时候，凭经验、凭常识可以很快地找到解决问题的途径，也就是顺藤摸瓜，但如果问题错综复杂，不知从何下手时，就不妨顺瓜摸藤，采用逆向思维，大胆假设，小心求证，从你所要得出的结果出发，然后顺着结果去搜寻路径和线索。如此不仅可以提高解决问题的效率，少走弯路，而且还能很快找到近乎正确的解决方案。

所以，在面对各式各样的难题时，我们常常反其道而行之，为了在短时间内解决问题，常常是先到达具体事物的本质，然后用形象的语言表述出来，找到“魂”这个“瓜”以后，再围绕这个“瓜”来摸藤，去寻找相关条件和要素的支撑。

“顺瓜摸藤”看似效率高，但并不是一件容易的事情。看似是一种近乎先验主义的直觉，其实是建立在丰富的实践经验和对万事万物深刻的理解的基础上的判断。要求我们动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场。

“找魂”宜粗不宜细，寻找近似目标，方向大致正确就行，之后再通过科学方法和实践去验证、逼近和修正它。战略是一个随着环境变化的系列的、持续的、灵活变通的、动态管理的迭代过程。

一步到位提出战略方向，然后根据战略制订计划、步步落实，管五年甚至十年，这种战略在工业时代早期的时候还相对可行。然而现在的时代不确定性越来越大，随着技术创新的不断突破，全球政治格局发生剧变，经济范式转型，“黑天鹅事件”“灰犀牛事件”频发，僵化的战略思维肯定是行不通的。

面对中国这样一个不成熟的市场，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映出动态的市场变化，搞不好就会刻舟求剑，这就像烧水一样，看着刻度可以烧到80℃，最后的20℃得靠直觉、经验来把握。最根本的是要动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。

创新是战略的灵魂。在这个资源过剩的时代，创新是最稀缺的资源。凡是可以克隆的东西，价值都是有限的。明天的竞争将主要是战略创新的比拼，这是“找魂”的必然要求。“找魂”可以是产品创新(服务或流程创新)，也可以是组织创新(团队、机制、商业模式创新)，但最具“找魂”意义和最有价值的是战略创新。

战略创新需要拿出大创意、大思路、大抓手，或者是开创新标准、新行业，抢占行业第一或重新定义行业与产品。

因此，“找魂”除了科学地认知之外，还需要具备打破或者颠覆原有模式的勇气和担当，创造市场，抢占制高点，掌握话语权，做到适度超前、合理跨界、放大比较优势，才能真正从“战术上的微创新”走向“战略上的大创新”。

创新要求我们能做到举一反三，新的理论不能通过现有的知识直接演绎出来，在读万卷书、行万里路、历万端事、上下求索之后，通过观察、类比、判断、归纳、演绎，甚至是移情、通感等，通过逻辑和事实的反复双重验证，触类旁通，如此找到的“魂”才能真正经受住历史与规律的考验，带动主体实现持续而长远的发展。

在战略过程中，一切都是那么迅速与突然，有时都来不及慢慢思考，建立模型再仔细验证。这就需要战略家的大脑具有超级的打通能力、及时精准的契合能力以及迅速抓取的能力。

“找魂”或是在望尽天涯路之后，内心澄明豁然开朗，于电光石火之间，转瞬即逝的那一闪念;抑或是在战略机遇的市场窗口期很短、切入的时机极其短暂之时提出核心产品与核心创意，这就需要提前抢先占位，不然替代者、竞争者甚至威胁者都会突然来袭……能否把握最佳的战略机遇期以及避开致命的威胁都需要高超的战略洞见，都需要迅速及时与恰到好处的把握。

最后，找魂的表达方式非常重要，需要具备理念提纯和一语中的能力，把“魂”的神韵勾勒出来，用最贴切的语言表述出来，使受众能够一见如故，欣然接纳。

与不同的群体对象交流、沟通和对话需要构建不同的语境系统。不管是做战略咨询，还是做管理咨询，其实都是在传承一种思想、一种理念，而这种传承本身依靠的主要载体就是特定的语境系统(口语或文字)。

如果我们对没有受过系统、规范、理性训练的人简单照搬西方化、学术化的语言，那么，沟通效果一定会大打折扣;反之，如果对毕业于名牌大学或者受过西方系统理论熏陶的企业家使用纯粹民间化、口语化的沟通方式，效果也会不尽如人意。

许多大老板与我们合作的原因就是因为见面之初，就被我们锁定焦点、抓住核心、鞭辟入里的高度分析能力和概括能力所折服，也就是说，我们总能在最短的时间里将困扰老板的问题用最简单生动的语言表述出来。（完）

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