战略就是预见！
2024年9月29日王志纲老师受邀出席“第二届中国酱酒节”并发表“中国进入微醺时代”的主题讲演。
王志纲老师从整个酒行业发展的高度出发，溯古追今，放眼世界，从战略的视角指出：“中国酒业的发展迎来了一个根本性变革，这场‘革命’不是行业周期性发展规律所能简单解释的，而是文化土壤，尤其是中国一段历史时间以来所形成的酒文化土壤的‘变质’，这个‘变质’是‘良币’对‘劣币’的驱逐，是根本的、彻底的，也是颠覆性的，其结果是酒行业的结构性调整”。
这场变革个体将受到什么影响？酒业发展的下半场战略机遇在哪里？酒旅、酒景、酒餐怎么融合？以下是王志纲老师“中国进入微醺时代”的讲演全文，特做整理，以飨读者。
我今天讲演的题目叫做“中国进入微醺时代”，为什么选择这样一个主题？这是根据全世界酒业，包括中国本土酒业内在发展逻辑及其发展趋势得出的一个战略预判。
当下，酒业从业人员都感到“寒流滚滚来”，极度的寒冷，有很多人把它简单解释为：这是春夏秋冬四季循环更迭的一种方式，即所谓的周期性调整，但是我不这么看，我认为这可能是整个中国酒业面临的一次根本性、革命性、结构性的变革。
王志纲老师在“中国酱酒节”现场
如果我们不能站在这么一个大变革背景下来分析整个中国酒业的发展，还是简单的按照一种四季有循环的方式去研究它的起承转合，可能是走不出来，也走不远的。
因此，按照“他山之石可以攻玉”的方式，世界发达国家是怎么走过来的？发展到今天他们处于什么样的一个生态位？我想把这些年走了世界这么多国家的亲历，跟大家好好的分享一下，这样对大家也能有所启发。
从苏东坡看喝酒境界
在讲演之前，想跟大家分享一首苏东坡的词，我特别喜欢苏东坡，苏东坡也是一个非常好酒的人，很多佳作都是在喝完酒以后写出来的。
“夜饮东坡醒复醉”，晚上去找朋友喝酒，有太多的话要说，一直喝到深夜，醉了以后又醒了过来，欲言不止。我就发现一个人啊，只要把酒喝好了，无话不聊，有时候话匣子就是这么打开的。
“归来仿佛三更，家童鼻息已雷鸣，敲门都不应”，从一公里外朋友那把酒喝好了，拄着拐杖慢慢悠悠，偏偏倒倒回到自己的住处，这时仿佛已是三更天，没想到家童早已入睡，呼噜声震天响，仿若雷鸣，怎么敲门都不应。
“依仗听江声”，这个场景有点像在我们的赤水河畔，大家不妨遥想一下，假如你们从外面喝完酒回来，40多岁的人，拄着个拐杖大门紧闭，进也进不去，走也走不了的时候，坐听涛涛江水，忽拍岸，忽静淌，天边挂着一轮皎白明月，傍边蛐蛐、夏蝉交鸣，在这样的环境里面你会产生怎么样的伤感愁容亦或豁达乐观？
苏东坡反而打开了思绪，思考人生，思考世界，他思考出什么来了呢？“长恨此身非我有，何时忘却营营”，时常愤恨这个身体不属于我自己，什么时候能忘却为功名利禄而奔竟钻营，最后在风静，江波平坦的深夜或许是豁然开朗，一下子顿悟；也或许是壮志未酬的愤懑无奈，多希望“小舟从此逝，江海寄余生”，功名利禄都是浮云，诗酒田园方为本真。
这个时候的苏东坡因“乌台诗案”被贬，时年45岁，一个很了不起的人物，突然被贬到赤壁边上的湖北黄州。世事的变幻无常，处境的极大落差，也正是这种“冰火两重天”的淬炼，在酒的发酵作用下反而顿悟了这种独特的人生出世哲学。
喝酒有几种喝法，第一种我把它叫“斗酒”，在酒桌上非要分个输赢与高下；第二种“商务需求”，为业务需求与合作而喝酒，自己把自己喝得酩酊大醉；还有第三种“精神需求”，酒醒之后的一种顿悟或渐悟，苏东坡《临江仙•夜归临皋》这首词就属于这个阶段，也比较符合我们喝酒的一个基本境界。
从“悦人”到“悦己”
常说“酒壮怂人之胆”，酒能把我们充分的打开和释放，但真正的喝酒是怎么样的一个状态呢？回到今天我们的本题上来— —“中国进入微醺时代”。
中国人喝酒除了古人这种以酒为“酵池”尽情发酵释放自我以外，新中国建立到现在真正的喝酒，我把它概括为两个阶段：第一个阶段“悦人”，但是中国酒文化发展到今天，到了一个新的时代，进入了第二阶段的“悦己”。
原来我们喝酒都是在替别人而喝，从来没有为自己喝过。什么叫喝酒？刚喝的时候“轻言细语”，喝着喝着开始“甜言蜜语”，进入下半场“豪言壮语”，喝高了之后“胡言胡语”，最后“不言不语”，这是中国人喝完酒的五个过程，为什么会出现这种看似一连串的“连续剧”呢？因为很多人喝酒都不是为自己喝，是替别人喝，为了勾兑，为了谈笔生意，为了下级给上级溜须拍马，为了捧场，这种喝法就叫做“悦人”，这是中国这几十年来形成的酒文化。
东北有几句民言流传很广：“宁伤身体，不伤朋友”；“感情深一口闷，感情浅舔一舔”。虽然听起来多少有些粗糙，但话糙理不糙，体现的也就是这个历史阶段。
十多年前我就基本走遍了全中国，接触的不同地域的人都有，作为“美食家”也不同程度参与了不少酒饭局，都说贵州人喝酒厉害，其实贵州不算厉害，也有说东北人厉害的，东北也不算，最厉害的是山东，所以我看我们贵州的酒到山东去，铺天盖地的全是广告，山东的确是喝大酒的地方，回过头来，山东最厉害的当属威海，威海最厉害的又是文登。
曾经胶东某市委托智库为全市市域经济发展做战略策划，我派了一个副总过去，三天以后就被抬回来了，怎么项目还没开始就回来了呢？后来我才明白：原来一下飞机就拉去喝酒，而且山东人喝酒喜欢“三中全会”，白酒、葡萄酒、红酒全都搅到一起，然后感情深一口闷，一气就连喝了三天三夜，喝得那叫一个昏天暗地，最后就走的时候还稍微留点清醒。项目还没开始，酒就先到位，酒喝好了就是朋友，这就是当时整个中国酒业的写照，所以为什么中央要出八项规定？为什么要明令禁酒？这不是说为了跟谁过不去，而是真的关乎到“上层建筑”建构的一些东西了。
二十多年前，在做茅台战略的时候，对整个酒业的发展趋势进行分析，我就发现一个很有趣的转换：在此之前中国人是叫“斗酒”“酗酒”“宁伤身体，不伤朋友”，为别人喝酒，也就在那个时候，“风起于青萍之末”，整个社会消费习惯在细微处悄然变化，转成要为自己而喝，所以要喝好酒，喝酒好，酒好喝，与此同时喝完身体也要好，就是基于这么一个细微的转换，为茅台提出打造文化酒的发展战略，顺势喊出“国酒喝出健康来— —中国茅台”这句极具杀伤力的广告，当别人还在存量和红海中厮杀的时候，茅台就已经抢占了文化酒和健康酒的制高点，掌握了话语权，开创了新时代。
王志纲与季克良
这个“找魂”对茅台起了非同一般的作用，整个战略策划案的落地也把茅台从“内忧外患”的窘境中解救了出来，由此开启了茅台和酱酒的新时代。
茅台跑出来以后一下子就带动了习酒，茅台、习酒带动了整个中国，乃至世界对茅台河谷整个酱酒风味口感的认同，我现在到全中国乃至全世界出差，我发现基本高端人士都在喝酱酒，以茅台、习酒、钓鱼台等高端品牌为代表，这反映的其实是一个时代的变革— —“中国从一个斗酒，‘宁伤身体，不伤朋友’式喝酒的阶段，终于进入了一个既要喝好酒，又要喝酒好，最后酒好喝并且还不能伤身体的时代”。
中国酒业的下半场，随着酒质的提高、场景的拓展及生活方式的打造，肯定从悦己到悦人，独乐乐不如众乐乐，自己喜悦了，朋友也开心了，最后大家都在尽情的享受整个过程，这就是喝酒的最高境界。
昨天的“斗酒”也好，商务需求也罢，目的性很强，被求的人用非常野蛮的方式来惩罚和愚弄请他喝酒而有求于他的人，这种喝酒就很腐朽，功利性太强。
杯酒看世界，我看发达国家的酒文化
刚才我讲了中国酒文化的纵向变迁：从“悦人”到“悦己”，上半场“悦人”，为别人而喝，宁伤身体，不伤感情。那喝酒怎么成为一种精神追求？成为一种为自己而喝的喜好？国外是怎么走过来的？他山之石可以攻玉，跟大家讲几个小故事，这样的话更生动，也更具有说服力。
法国酒文化启示录
十多年前我带了20多个企业家去法国游学，法国政府方面很重视，知道我是个美食家，对酒也有一些研究和见地，第一天就选了埃菲尔铁塔旁边铁塔酒店做接待，这顿饭可以说我一辈子都忘不了。
吃饭前酒店总经理先引我参观了酒店，随即拉开一个老电梯坐到地下室，抬头一看，黑漆漆的一个酒窖，里面陈列了很多酒，大都挂满了蜘蛛网，他从深处拿出一瓶酒来介绍到：“王先生，这瓶酒是法国大革命时期攻占埃菲尔铁塔的纪念酒；这瓶是路易十六的夫人玛丽王后被斩首的庆祝酒；这瓶是当年巴黎圣母院修建好的剪彩酒；这瓶是法国第一次申奥成功，举办奥运会的欢庆酒...........
2013年王志纲老师带队法国游学活动
整个一部法国史全体现在酒上，就这样短短二十来分钟的介绍，我基本就把整个法国的历史脉络又重新梳理了一遍。
酒店总经理接着又把沉淀已久的酒标拿出来，“王先生，这是达芬奇设计的商标；这是毕加索设计的商标；后面这个是埃菲尔设计的商标”，我一看全是文艺复兴时期的大师，这些都是价值连城的东西，怎么全部在你们这？原来这些大师也曾经“北漂”过，从乡下来到花都巴黎寻找发展机会。
那时候的他们20多岁，尚未出名，可以说是一文不值，当时的酒商们需要做广告，面向全社会征集商标，他们也就是那时候来投稿的，没想到二十年，三十年以后他们都成大艺术家了，曾经设计的酒标也就成了艺术品被珍藏起来。
一个小小的酒店，俨然就是一部法国的浓缩史，也是法国文化、艺术积淀的博物馆。就这样简单的二十来分钟，让我一下子就对这个酒店刮目相看，原来以为只是个简单的酒店，没想到却暗藏玄机。
都说酒是时间的玫瑰，历史的积淀，这点对我们酱酒，尤其是茅台和习酒的发展很有启示，既然酒是时间的玫瑰，你们就不要一味地只追求眼前，要久久为功，追求百年千年，放在百年千年历史大坐标里面考量的话，三年五载都不是长期，千万不要想着“吹糠见米”，拔苗助长，这种只顾眼前不顾未来的短视行为，在下半场的今天是走不远的。
参观完酒窖回到包房，20多个人围成一大桌，有当地政府官员，也有许多名媛，衣着得体，都很讲究，开始就餐前先把衣服取下来挂上，随即旁边大厨按照12道菜主题呈现的方式，一道一道的端出来，调酒师从酒窖里面像抱着婴儿一样，抱着一瓶酒过来，给大家解说着这瓶酒的自然酿造过程、年份及那段尘封许久的历史岁月，然后大伙就开始“你一杯我一杯，喝得脸上红霞飞”。
同桌的法国人大喊“赛拉维”“赛拉维”（法语“Ce st la Vie”的音译，意思是“这就是生活”或“这就是人生”），在尽情的表达着一种洒脱豁达的人生态度，顺其自然并感恩生活中的点滴瞬间，向往舒适惬意的人生体验。
在酒和当地“塞拉维”式的民风熏陶感染中，中外的客人都感到这是一个美好之夜，难忘之夜，印象深刻之夜，这就是我到法国的这么一种经历，也总结出几个普适性的本质规律。
第一，法国整个场景的打造不是刻意的，而是发自内心的，这就是“要我做”和“我要做”的区别。我们也都在说”酒文化“，其实发现讲了半天都是“飘渺”的，似空中楼阁，没有实际物质载体的呈现；
第二、酒餐不分家，酒旅融合，酒餐怎样不分家？酒旅怎样进行融合？历史和文化怎么去征服别人？几者之间怎么实现打通和结合？这是个大学问。
我看英国酒餐融合
英国在我的印象里面一直是个很古板，羊背上的国家，几乎没有生活可言，英国的菜可以说也算是全世界最难吃的菜，英国不就是只有个威士忌嘛？但今年的这次出行颠覆了我对英国的古板印象。
刚下飞机我专门去了英国皇家温莎宫边上一家很有名的三星米其林餐厅，在西方的影响很大，看起来一个很不起眼的小地方，进去以后就七八张桌子，全世界用餐的人一般至少都需要提前三个月预订，我一进门引导员先把我带到一个藏酒的地方，给我普及了整个英国及威士忌的发展历史，随后推荐我喝哪几种酒会和晚宴的调性比较搭。
上菜前服务员拿个盘子托着一个很大的海螺，傍边放了一个耳机，我把耳机带上，喝完对应的酒，由海蛎子、海螺肉和很鲜美的鱼肉组成的菜才端出来，服务员介绍到：“贵宾您好，您现在品尝到的是我们的定制海鲜，它们都产自英吉利海峡”，这时候耳机里面突然音乐一响，原来是英吉利海峡的整个自然原声，一边吃，一边喝，耳朵里面一边听：“英吉利海峡波涛拍打着岸边，海鸥在大海上一边鸣叫，一边自由翱翔，吃的过程感觉整个海腥味扑鼻而来，仿佛自己置身于英吉利海峡的岸边一样”，这个时候再喝点小酒，吃点搭配的原产地海鲜，这种感受和体验，简直是妙不可言。
美食和酒的融合，整个吃饭过程把人的眼耳口鼻舌这些所有的感官全部都调动了起来，与此同时服务人员会告诉你吃哪道菜前需要喝什么酒进行调匀和搭配，以保证体验最佳。这就是一个很典型的酒餐、酒旅结合的一种体现。
新西兰和日本的“微醺”文化
十五年前我去新西兰的皇后镇休闲，孩子给我安排了一个民宿，80多岁的老夫妻开的，我在他们家住了一个多星期，每天那个老头都拖着洋辫子，像个艺术家一样，把饭菜做好送给我就出去了，临近要结束那天晚上我们回来得很晚，看到在走廊上多了一张桌子，老两口坐着正在独酌：“你一盏我一盏，酒香满面愁意浓”，一看桌子上已经摆了三个空瓶。和他们聊了很多，感触很深。
老人家你们这么大年纪了怎么还能喝酒呢？而且还喝这么多，原来不聊不知道，一聊引出了不少话题来：原来这两位老人家一直认为他们所在的皇后镇就是“天堂”，已经80多岁了，准备在这儿终老，但是儿女都在奥克兰，一家人死活都不愿意过来，我们是他们接待的最后一拨客人，把我们送走以后就准备把房子卖掉，搬去奥克兰了，尽管那边是“人间地狱”，但也不得不去，因为到我们这个年龄以后需要养老，也需要人照顾。
两个人是准备离开故土之后的那种依依不舍与情感纠结，所以两个老人就开始月下独酌，你一杯，我一杯，居然喝了三瓶多红酒，而且那天一下子打开了话匣子，聊了很多。
其实东西方很多情感上的东西都是共通的，西方喝酒也讲究情感的寄托与倾泻，把喝酒变成了一种日常和生活之必须。谁说老人不能喝酒？当时就给我一个启发，就像咱们茅台镇的酱酒，下一步在高质量的发展的基础上，怎么往横纵向打开？的确也是很值得下功夫的一件事情。
至于日本。清酒的品类很多，疫情前出于考察，我几乎每年都要去日本五趟以上，而且我肯定是日本酒最好的消费者和体验者，到京都的任何一个酒家，他们几乎都是自己酿酒，一般不会用外面的酒，大大小小上万种酒，日本在酒文化这方面做到了一个什么程度呢？随着1990年前后日本进入失速的30年，酒类就出现低度化、利口化的趋势，现在全民共饮，男女老幼都喝酒，具有及其广泛的国民基础。
酱酒向何处去？
发达国家酒文化讲完以后，今天我们面临的挑战及新的增长点在哪里？也就是酱酒向何处去的问题。
今天的中国酒业到了什么阶段？从一开始的“斗酒”，后面的“商务需求”，到现在的“悦己”，整个行业到了一个变革期，行业的结构性调整，除了周期的叠加以外，也和这几年整个中国生态和秩序的重建有关，与之伴随的是全民消费习惯与酒文化的深刻变化。
我经常讲，所谓的营销学，落到最后本质上是心理学，但首先是阶段学，战略动作实施之前要对事物过去发展所表现出来的历史特征，当下所处阶段及未来发展趋势有一个很细致的分析和把握，“太超前会跳楼，太滞后会饿死”，把底层逻辑和发展阶段理清楚以后，才是营销这些“术”层面的运用。
做市场有三种做法：“跟市场、找市场和创造市场”，从事战略咨询工作30年来我们都是适度超前，一辈子做的也都是“创造市场”的事，因为只有创造市场，才能“逃离射程”，跑在无尽的发展前沿，跳出红海，驶向蓝海，看起来风险很大，实则风险很小，但前提你必须得有非常精准的战略引领，把这些东西理清楚后，你就成为领跑者，跟跑永远不可能成为第一。
在当下行业下行，叠加内卷的态势下，怎么实现适度超前成为破题者和引领者？而要作为破题者和引领者，就涉及到对天时、地利和人和的系统分析。今天的中国到了哪个阶段？我可以毫不客气的告诉大家中国进入了“微醺时代”或者准备迎接“微醺时代”的到来。
下一步酒的受众开始拓宽，地不分南北，人无论男女老幼，各行各业都能在一个平和的平台上享受酒，在这个基础上再去交友，让朋友跟自己一块分享酒，偶尔一些场合，有一些酒令助兴，把大家激情调动起来，但是绝不是喝得人仰马翻。
既然进入了“微醺时代”，那怎么打开这个时代的大门呢？
2021年贵州省白酒行业商会委托智库为整个贵州省白酒产业发展做战略策划咨询，以民营酒企整个行业商会的身份，“政府请客，企业买单”，委托我们为贵州酒业发展辟新径、谋新增、开新局，战略做出来以后，我看到今天已经开花结果了，这点感到非常高兴，省委省政府也高度认同并接受了方案，先作为行业发展的文件下来，后面在政府工作报告里面也隆重的推了出来。
王志纲老师与贵州省委副书记、省长李炳军沟通《贵州省白酒产业发展战略报告》方案
在中国做任何事情，你们记住有一套规律，我把他概括为“三老满意”，老头子（政府）、老板和老百姓都满意的事情一定能做成；还有一套方法论叫“上接天，下接地，中间市场要通气”，“天”指的就是宏观决策层面，如果决策层面理解了，就会变成政策的力量；“下接地”就是企业家，这些市场主体能够接住以后，结合自身能力上下贯通，但最终能不能成功，还得“中间市场要通气”，在市场层面用市场化的经营机制，最终“把球射进去”。
下一步“微醺时代”的中国，高品质的生活方式就是“微醺时代”的代名词，强调自我享受，自我享受还要求不伤身体，而且还能够在享受中提升自己的情感和情绪，与此同时实现“独乐乐不如众乐乐”，这就是贵州酒的未来，关于这个未来我谈三个“场景”的打造和构建。
第一，酒旅融合
酒旅融合现在贵州已经动起来了，文化开始和酒结合，兴起了不少酒庄，很多人认为弄个酒窖，整个面积比较大的地方酿造，另外搞个酒店吃饭睡觉，再摆几个酒坛子，以为这就叫历史，叫文化，其实不然。酒旅融合这个学问很大，我几乎走完了全世界酒的核心产区，很多例子，我谈谈比较有启发性的。
美国属于移民国家，有很多的意大利人和法国人，一开始他们为了怀念家乡，喜欢家乡那种红酒文化，在加州边上的纳帕溪谷地区打造了很多酒庄，酒庄慢慢成型以后开始延申出了旅游、旅拍，办婚礼......围绕酒庄和酒文化延展出了很多新兴产业，伴随整个硅谷崛起以后，吸引了大批硅谷的精英去那个地方旅游度假，现在成了美国西海岸负有盛名的一个旅游度假目的地，整个新兴产业对当地的经济也构成了一个很好的拉动，这就是一个真正酒旅融合的典型。
美国纳帕溪谷
第二，酒景融合
“酒景融合”就是要打造和拓展更多的喝酒场景，福建人做茶的案例很值得大家好好思考。
福建人刚开始做茶的时候培育了上万个“茶娘”（茶艺师）来给大家泡茶，在把福建茶很好地推出去的同时，也输出了很多约定俗成的规矩，到今天你到任何高端的餐饮去，首先“茶娘”先泡茶，餐前喝了茶再上桌，拓展了场景的同时，一下子也把这套茶文化普及得非常到位。“关公巡城”“韩信点兵”一整套下来，往往一聊就是半小时、一小时的，多轻松愉悦的过程。
这个对酒的下一步的发展极具启发，就像我们贵州酱酒为什么不把体验馆变成一个个调酒馆呢？培养一万个“酒娘”，通过这种小切口、快植入、强裂变的方式体现调酒的过程，既推出了产品，又拓展了场景，最后把酒文化也顺带给输出了。
第三，酒餐融合
现在我们正在推动茅台宴，实现茅台跟餐饮的一个跨界融合，当茅台这个龙头行业，在北京，上海，甚至国外站住脚跟了以后，这个题也就破了，整个高度搭建好，“模具”开出来了以后，贵州的餐饮和酒的融合将迸发出巨大的空间。
下一步茅台河谷也好，整个贵州也罢，不管你同不同意，卖产品已经到了“强弩之末”，只有卖生活才有辉煌的未来。
从“悦人”到“悦己”的酒文化变革，卖产品到卖生活的经营转型这是必然规律，把所有这些都打通串联清楚以后，一个有血有肉，有故事、有内容，有生活的“东方瑞士，诗酒田园”将以全新的面貌呈现在世人眼前。（完）
