大家下午好，今天风和日丽，阳光灿烂，但站在这个地方，我好像恍若回到了80多年前，“延安窑洞”时期的感觉。
我记得有一幅画很有名，描绘的是毛主席在延安文艺座谈会讲话的场景，新中国建立后的很多封疆大吏、开国将帅，当时都是穿着草鞋，打着绑腿，坐在地上，毛主席也穿得很破旧，不设讲台，就站在院子里面给大家讲，这个后来构成了整个中国建国后的很多宏大思想、战略、路线和方针。
所以说，许多宏大的思想、理论、成就往往就是在这么艰难困苦，看似不起眼的环境里面诞生的，这和我们今天演讲的场景很像。
今天我有幸到陕甘宁边区的环县，站在这么一个场景下，脑袋里面浮现出来的，确实是这么一个80多年前的场景，感慨万千，这是第一个感受。
很多地方我就说：“不来不知道，一来吓一跳”，到了现场才知道为什么这个地方“藏在深闺人未识”。今天，我就跟大家一样戴着帽子和眼镜，和大家好好聊一聊，环县的前世、今生和未来。
观光没有目的地
1978年我考上了兰州大学，跟甘肃结缘，兰大毕业以后，在甘肃还工作了三年，加起来总共七年，从河西走廊的张掖、武威、酒泉，到陇南、天水，可以说基本走遍了甘肃大地，但是脑海里面很少有关于环县，乃至庆阳这个城市的印象，只有一个模糊的陕甘宁边区大地理区域的概念。
直到后来到新华社工作，认识了一位老记者，大家经常调侃他，他也经常自诩为“环县第一大知识分子”，操着一口似懂非懂的环县方言，很憨厚淳朴的一个人，但是确实很有才，古文功底非常扎实，书法灵动飘逸，这也让我对环县的文化底蕴有个初步的认识。
这次我到环县，就明显的感到文化底子真的厚到了无声处与生活里，随便走到一个餐馆，单看墙上挂的字画就很见功夫，所以说环县这个地方，文化底子是真的非常厚实。
另外这次来还要感谢刘小锋先生，他是我的好朋友，也是你们庆阳人，经常在我耳朵边讲，忽悠我一定要到庆阳去看看，尤其是推荐环县，“环县的美食风物、五谷杂粮相当的地道，简直好吃得不得了！尤其是羊羔肉，和宁夏的滩羊平分秋色”。
一直在我耳边忽悠了近十年，去年终于把我忽悠过来了，临时决定到陇东地区，尤其是庆阳的环县，好好走一走。我们从陕西宝鸡，一路开车，沿途感受非常好，交通四通八达，风光无限，美食荟萃，开车四五个小时虽略显疲态，但就像唐僧西天取经一样，一路疲劳，一路往前走，坐不住车的人就一直再问：“什么时候到环县？什么时候到环县？”
真正到环县的时候，大家都眼前一亮，大吃一惊，一下子夜幕当中跃起一座灯火辉煌，像仙居一样的地方，我说环县怎么会冒出这么个东西，是不是幻觉？最后走进来一看，我们到了环州故城，当天晚上就很兴奋，把整个故城转了一圈，颇具感慨，没有想到，在黄土高原，在大西北的深山之处，有这么好的一座古城，而且是有源头的古城，属实稀罕。
环州故城文旅宣传片
中国这些年出现了一股“古城”热，到处都在修古城、古建筑，让我想到20多年前，全中国创造了近100个以宋朝或宋文化为蓝本的宋城，但到今天为止，只活了“一个半”，一个是杭州的宋城，半个是开封的清明上河园。
千万记住打造古城不是一个凭空的，做个假古董，而是要有说法，要有故事。大家想一想，南宋的都城在临安，临安就是现在的杭州，北宋的都城汴梁（京），也就是今天的开封，所以有根、有源、有魂，这是一个古城，能不能够成立的一个基本前提。当然，有很多地方也有根有魂，做不好那是另外一回事。
我们帮西安做战略的时候，曲江新区承载的大唐芙蓉园，大唐不夜城，现在火不得了。20多年前帮他们把“魂”找到，条分缕析的梳理清楚，也就是这么慢慢干起来的。
什么叫旅游？作为一种玩出来的产业，旅游就是一群吃饱了撑的人去看另一群吃饱了撑的人的生活。
我认为旅游有三种层次，第一个层次，原始1.0版的观光游，观光游有个特点，就是门票经济。来了以后买个票，然后自己带瓶矿泉水，到此一游，匆匆忙忙的两三个小时，然后赶往下一站，一般来说，可能饭都不一定吃，更不可能住宿，这叫做观光旅游，旺丁不旺财。
伴随社会的不断发展，吃饱了撑的时代，要把观光旅游，升级为2.0版的休闲度假游和3.0版的深度体验游。
观光游，就是“到此一游”，拍个照片，永远只会来一次，休闲度假、体验游就是不断的来，来若干次，实际上成了游客生活的一部分。
在很多场合我经常讲，政府要打造旅游度假目的地，观光是永远没有目的地的，休闲度假才有目的地，观光只是蜻蜓点水，点个铆，打个卡，特别很多老人出来，上车就是睡觉，下车就是拉尿，回头一问啥都不知道，这就是典型的观光旅游。
环县风物志
环县的历史非常的悠久，环州故城更甚，上次我来印象就特别深刻，脑袋里面一下子就想到年轻时候读的范仲淹写的一首词。
我们知道，范仲淹一辈子就两首诗歌特别出色，一卷掩全宋。一个是没有去过的一个岳阳楼，应岳州知府滕子京之邀，根据其寄来的《洞庭晚秋图》创作出了著名的《岳阳楼记》，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，成了耳熟能详，流传至今的千古佳句。
都在讨论范仲淹有没有去过岳阳楼，去没去过无所谓，看景不如听景，正是听景才能有无限的想象，所以留下了千古名篇。一篇《岳阳楼记》，就把整个岳阳传送千古，整个经济也拉动了起来。
还有一首《渔家傲·秋思》，塞上秋来风景异，衡阳雁去无留意，四面边声连角起……，浊酒一杯家万里，燕然未勒归无计……，人不寐，将军白发征夫泪。一首宋词就在这里，这是范仲淹在此镇守期间留下的，原来我们只是在诗词歌赋里面想到，现在我们在现实生活中看到。
这个故事要好好讲一讲。
秋天到了，西北边塞的风光和江南不同。大雁又飞回衡阳，一点也没有停留之意。黄昏时，军中号角一吹，周围的边声也随之而起。层峦叠嶂里，暮霭沉沉，山衔落日，孤零零的城门紧闭。
饮一杯浊酒，不由得想起万里之外的家乡，未能像窦宪那样战胜敌人，刻石燕然，不能早作归计。悠扬的羌笛响起，天气寒冷，霜雪满地。夜深了，将士们都不能安睡：将军为操持军事，须发都变白了；战士们久戍边塞，也流下了伤心的眼泪。
有凄凉悲壮，有家国情思，既有边塞的唯美，又有男儿的铁血，岁月催人，五味杂陈构成了一幅秋塞英雄忧思图。多美的描述，既有边塞风光，又有饱满血肉。《渔家傲·秋思》让我们中国人对古边塞的认知，对于游牧文明和农耕文明之间交织地带的了解，真的是铺垫了很大的想象空间，而这些东西都是旅游很重要的积淀，怎么去挖掘它这种人文富矿？也是值得好好深思的。
我基本走遍了全中国，能像这么具象，有承载物的地方太少了，而环州故城，有根、有源、有魂，怎么发挥好它？怎么利用好它？其意义非同一般，我常说很多地方花了冤枉钱做古建筑，是失败的，但是我认为环县这个地方投资做这个古城绝对是值得肯定的。
让我震惊的还有环县的美食。刚到的那天晚上，就仅是匆匆的吃了一些环县的东西，发现不得了，因为我是一个美食家，非常的好吃，也写一些关于各地民俗风物和美食的书。
一讲到五谷杂粮，我们都认为好像是一种粗糙的饮食，环县被誉为“中国小杂粮之乡”，你到环县以后，感受完全不一样，各种饸饹，荞麦面，做得如此之细腻美味。
王志纲老师在博物馆考察
还有更精彩的羊肉，我走遍全中国凡是产羊的地方都说他们的羊肉好。到新疆，新疆人说他们的大尾羊是最好的；走到内蒙，他们也说他们羊是最好的；就连我的老家贵州，也说黔北麻羊全球第一。
但是，光听不行，要像神农尝百草一样，用自己的嘴巴来尝，就像这次尝了环县的羊肉，才发现这个羊肉之好吃，第一原汁原味原生态；第二没有膻味；第三肉质特别细嫩。今天一早我找相关人士确认，才发现原来吃的都是羊羔肉，成年羊基本都往宁夏、新疆卖了。
关键羊肉还作为馅，包成了包子，这也是一绝。因为包子这个东西，我也是基本全中国都吃遍了，南方的包子没什么特色，特别广东的包子不知道是面食还是什么原因，吃起来“满嘴跑”；还有一些曾经很火的品牌，到处连锁，“挂羊头卖狗肉”，品质和内容也不提升，市场用脚投票，很快垮掉也是必然。
环县的羊肉包子这么好吃，为什么不能把它开发成小笼包呢？蘸着你们环县最好的醋，再配点油辣椒，然后小笼包一蘸一点，一口一个绝对秒杀。
不亲自来就不知道环县风物之丰富，从五谷杂粮、羊肉、羊肉制品，但是缺乏一个很好的形式把它表现出来，农耕文明和游牧文明交织所碰撞出来的智慧火花，把它很好的表现在美食上，打造环县特色美食— —“环州八珍”。
比如羊肉包子、手抓羊肉、羊肉泡馍，类似的这些，不要一股脑的全上，而是有主题、有魂，有章、有节、有篇的把它串起来，打造出来，然后惊艳的端出来，“环州八珍”，这时候它也就成了一个很好的旅游产品。
环县大锅羊肉
举个例子，贵州这几年在做大文旅战略，也是我一直在后面帮他们，村超刚起步的时候，困难时期我在后面帮了他们一下，现在三年过去了，越来越火。
另外还有一个水西片区的织金县，现在热度也很高，我每年都会带很多人过去，成了贵州高端游的代名词，细数了一下，今年经我过去的都有三四十批，甚至当地还沿着我曾经眼观、耳听、嘴尝、脚量的点，像串珍珠成链一样，开发了一个“旅游走廊”— —“王志纲之道”，沿着我曾经走过的线路打造成了旅游产品。
很多北上广深去过的朋友都对当地的饮食赞不绝口，念念有词。当地有一种传统饮食叫水席，但水席是多少碗，一定要有个说法，后面我提议，他们把它慢慢的完善，推出“织金水八碗”，以后游客要点菜就很简单了，我要“织金水八碗”，一下子有地域文化特色，有主题、有品牌、有故事串联的满汉全席就出来了。
我们现在是散的，只有“满天星”，而没有形成众星捧月的局面，动不动就长桌宴，一上来就比规模比量，这是蛮夫野汉的做法，一种最初级层次的旅游方式，真正的高端旅游是聚合形成自己的特色地域文化品牌，最后把它IP化，故事化，抢占制高点，掌握话语权，开创新时代。
环县，路在何方？
市场有三种做法：跟市场、找市场和创造市场，最高水平的就是创造市场。
环县一定要好好深刻认识和理解这个问题，理清楚我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？不要面面俱到，不是有什么卖什么，农民卖菜是卖不了好价钱的，而是要厚植文化土壤，好好的写出一个“剧本”，找出一个“菜谱”来，把“主菜”和长板找到，牵一而发动全身，这样才能搭建一个新平台，开创一个新时代，实现从0到1的突破以后，才有后面的1到100到1000，这就叫创造市场。
环州故城到现在才两三年，如果是个孩子的话，也才开始学会爬，所以我们既要着急，也不能着急。既要着急是什么意思呢？一万年太久，只争朝夕；也不要着急，心急吃不了热豆腐。
环县县委曹育铮书记（左三）一行陪同王志纲老师（左二）考察
怎么办呢？一定要有一个非常清晰的战略，然后朝着战略目标日积月累、日拱一卒，最后实现量变到质变，才有可能做成一个创造市场的产品。
那么作为环州故城的下一步怎么走？
这是个美人胚子，我走遍全中国，见过很多古建筑，古城，但是像这种做得有板有眼，而且有魂、有根、有源的很少见到。
环州故城本身就是古关口，是范仲淹镇守边关的地方，也是范仲淹千古绝唱《渔家傲·秋思》描绘地，历史上文武官员千千万，谥号文正的屈指可数，这些东西怎么开发？怎么挖掘？如果开发和挖掘到位，价值和意义是不容小觑的。
旅游开发，一定是长板理论，找到唯一性、权威性和排他性的东西，把高度、广度、深度做出来，最后实现关联度，这样才能打动很多人，特别是高素质，高文化的人，很多人一听说这个地方，某种文化制高点，非去不可。
具备高度以后才是广度，广度就是辐射、覆盖和服务更广阔的区域，内行看门道，外行看热闹。
王志纲老师一行走进庄子峁
最后一个是深度，来了以后拍个照，点个峁就跑了，这不叫旅游，这是观光，观光往往旺丁不旺财，费力不讨好，要休闲度假，要深度体验，要来了一次还想来，不断的来。
吃住行、游养娱，我们一定要从卖门票，卖产品，升级为卖生活，这是个大学问，哪一个区域，哪一个项目，如果能够做到从卖产品到卖生活，它肯定成功。
随后看了几十个主播在带货，其中一个卖羊肉的主播给我启发特别大，说到羊产业多说两句，做任何事情一定是，“上接天，下接地，中间市场要通气”，不然是不可持续，走不远的。
上接天是什么呢？就拿羊产业来说，全中国人民都想吃到好的羊肉，这是大家对美好生活的向往，下接地就是环县有中国成熟的羊产业和优质的羊肉，但这些羊肉如果仅依靠传统方式，经过千山万水，要到卖到北上广深是不可能的，最后，中间市场要通气，通过一种垂直电商，市场化运作的方式，让环县羊肉翻山越岭、飘洋过海的走出去。
参观考察过程当中，我给书记讲了一句话，做任何项目，一定要注意调动所有参与方的积极性，政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，如果政府没有一种明确的战略思路，不能够打造一种最好的服务，盲人摸象、乱搬倒插，过于依赖“权力的春药”那是不行的，政府要把硬环境和软服务做到位。
服务做到位的前提，政府的领导班子一定要首先理清楚我是谁？我的核心能力是什么？我的职能边界在哪儿？把这些理顺以后，世界上的事情，公说公有理，婆说婆有理，但是只有一句话，小道理服从大道理，发展经济，藏富于民，提高人民的生活水平就是环县最大的道理。
环县的核心能力，破局抓手，长板在哪里？肯定在农文旅方面，羊产业也是一个长板，从产业上讲，要好好抓这个长板，把长板拉起来以后，政府经营环境，但是政府不能够自己搭建公司，自己下场来做，事实证明肯定死掉，不能既当裁判员，又当运动员。
企业经营市场，经营市场是企业的事情，像刚才我讲的这家企业，已经做开了，找到了甜头，包括供货到西安的火锅店，烧烤店，形成了很好的产销渠道，来自环县最好的羊羔肉，市场也都认可产品，接下来，就要让企业腾出手，卯足劲，做强做大，把长板继续加长，如果能做到十亿二十亿的产值，就会形成很强的辐射、影响和带动效应，成千上万分散的小农经济实现了集成和整合，一家一户的变成牧场，在实现经营效率提升的同时，随之也会衍生出很多的生态旅游服务。
王志纲老师一行考察环县电商产业园
民众经营文化。放牧的老百姓通过这个平台，参与到市场分工，获得经济收入，从而实现美满的幸福生活，这个时候，政府稍微使点劲，顺势推一下，就可以实现把一个个牧场，变成一种很好的体验和生活，卖生活也就变成了现实。游客来了以后，在品尝环县地道风物美食的同时，还顺带体验了这个地方田园牧歌式的游牧生活。
这就叫“政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化”，最后的结果皆大欢喜，各得其所，相得益彰，这样也才能走得更远更好。如果有三五个这样成集群的项目，平台一旦形成，就像桌子一样，有四梁八柱支撑，桌面就相当稳当了，后面做什么都好说。
第二，到了庄子峁，确实看到了很好的业态，一位致富带头人，把村民调动起来，打造了一个很好的乡村旅游样板，去看的时候仿佛找回了消失的农耕文明，黄土高原，尤其是陇东地区自古以来就是农业文明的肇始之地，到今天你会发现，沉淀了上千年的农耕文明和农业文化，在高速现代化和城镇化过程中慢慢消失殆尽，荡然无存，这就是总书记说的乡愁。
每个人心目中都有一抹忘不掉的乡愁，都要寻找一个看得见的乡愁，乡愁是什么？伴随你我他，40岁以上的人可能都经历过这种生活场景，“日出而作，日落而息，粮食成熟以后到镇上卖点钱，卖完买点酱油，再买二两酒回到家里，三五下酒小菜，一家人谈笑风生，其乐融融”，这就是几千年来周而复始的一种生活，尽管它清贫、困顿，但始终是我们儿时的记忆，是一种抹不掉的乡愁。
王志纲老师走进庄子峁辣椒体验作坊
这个乡愁今天看不到了，如果谁能再现乡愁，打造一种生活，这就是具有唯一性、排他性和权威性的生活，这种生活在整个中国，尤其是北上广深，包括关中大地的3000多万人，都是最渴望的。
今天的庄子峁，看到了它在呈现，捅破了一层纸，这层纸就是人们对农耕文明的一种乡愁，但还只是1.0，小荷才露尖尖角，以后还有很长的路要走，2.0、3.0怎么走？这是需要好好考虑的一个问题。
下一步从县委县政府的角度要扶持好这个“龙种”，从卖产品到卖生活。最后的重心放在打造生活平台上，找寻一种失落的农耕文明，一些不兼容的东西该做减法要做减法。
今天我们随便参观的这两个项目，下一步电商产业园，一定要把体验的场景留出来，游客来了以后，不能只看古城，还要到电商产业园区去看一下环县的食品到底好在哪里？眼见为实，耳听为虚，把游客请进来，到处去感受，产品走出去，形成这么一个条件以后，政府再顺势而为，伺机做一些重锤响鼓，好戏连台的活动，当环县这个超级IP形成市场记忆和极强辨识度后，产业发展也就慢慢的兴起了。
美好生活哪里找？劝你都往环州跑
看起来不关联的东西，其实都是关联的，把基本规律讲清楚以后，再给大家抖个底。
新质生产力刚刚提出的时候，很多教授都在解读什么是新质生产力？除了传统产业转型升级、培育战略性新兴产业和未来产业以外，我认为还有生产性服务业和生活性服务业量和质的提升，经济结构中服务业占比到达一定比例后，经济就会很饱满，也很有活力，这点符合中央对于我国当前主要矛盾的判断。
环县除了在风光电，石油天然气这些资源禀赋优异的领域继续发力以外，一定要在文旅康养服务业方面好好的做文章，把环县的开放度和外向度打开，让更多的人来享受环县的美好生活。那么美好生活，它表现在什么地方？旅游无非就这六个方面，“吃住行，游养娱”，环县就要从这个角度去打通自己的经络，端出这个菜来，让游客眼前一亮，最后待过三天五天也就是顺带的结果。
游就是旅游度假和生活体验，养就是养生、养老和养育，陇东是岐黄故里，具有良好的千年古方中医底蕴，包括环县羊肉，它的养生性很好，怎么把它开发利用，和养生结合？怎么在夏天的时候让人愿意待在这个地方？特别西安人，水深火热当中，喊出“爬出来吧，给你清凉”！你让西安人怎么能不跑过来，到这避暑养生，这也是需要好好考虑的。
养生、养老、养育，养育就是父母怎样养孩子，孩子怎么接受好的教育。娱就是娱乐行业，把这几点打通以后，“吃住行、游养娱”，构建成环县的一种生活，打造文旅生活盛宴，当把它端出去以后，我相信一定会大放异彩，很多的人也都会被它吸引的。
做任何事情一定要长期主义，东一榔头西一棒槌，打一枪换个地方是做不成事的，至少得三年，我们县委县政府一定要有一种持之以恒的定力，久久为功，一年成型，两年成名，三年成功。
按照三年计划，一步一步的往前走，厚实基础，把我是谁？我从哪儿来？要到哪儿去？整个规划计划都理顺以后，全县人民的积极性都调动起来，心往一处想，劲往一处使，然后去发现一些很好的“转世灵童”和产业项目抓手，像今天我们看的电商产业园，庄子峁社会主义新农村这种玩法，有市场有价值，可经营能变现，千万记住，没有市场价值的面子工程、形象工程千万不要做，劳民伤财。
当明年服务和设施完善以后，菜想要端出去，也不要去花大功夫，集中优势兵力点对点饱和式攻击，就瞄准夏天生活在水深火热之中的关中这3000多万人，从宝鸡、咸阳到西安，再到渭北，渭南，当他们生活在38度、42度，简直没地方逃的时候，突然一股清凉微风吹过，自信地喊出：“美好生活哪里找？劝你都往环州跑”，坐上高铁，清凉一夏，一小时改天换地，恍若两个世界，怎么能不吸引人？
下一步环县一定要找到自己的魂，找到自己的长板和制高点，不断的强化，最后小道理服从大道理。把自己的“三菜一汤”“八盘四碗”核心旅游资源和旅游产品梳理清楚，从上到下落实好大文旅思想和精神，最后，政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，调动大家积极性，在这个基础上，一年成型，两年成名，三年成功。
我相信五年八年以后，古环州肯定会发生翻天覆地的变化，而且到时候环县之于庆阳，庆阳之于甘肃，也将会是一个全新的图景和面貌。（完）
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