2024年，国际美妆十强上市集团调整品牌架构的步履仍在继续。
这一年，33个化妆品品牌被出售，其中不乏成立已70年的洗护发品牌沙宣，也包括跟随欧莱雅集团已10年的高端水疗品牌Decléor。
这一年，8位“种子选手”被收购，如韩国敏感肌护理第一品牌Dr.G被欧莱雅集团纳入麾下，年销40亿的彩妆品牌Charlotte Tilbury被Puig集团全面收购。
一边是与旧成员挥手告别，一边是对新玩家抛送橄榄枝，国际美妆十强们对旗下品牌矩阵正进行新一轮的战略调整，这也侧面印证着，面对市场周期的变化，一轮新的争霸赛已然敲响。
2024年，41个品牌换了新东家
市场环境风云变幻，全球美妆十强阵容亦在生变。据青眼此前报道，从今年前三季度财报来看，跻身全球美妆十强之列的既包括欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛等“老大哥”，也有Puig这一新面孔。（详见青眼文章《首发｜最新全球美妆十强排名》）
这些历经多年磨炼终成长为美业头号玩家的美妆集团，均有独门秘籍，而其对每一个品牌的收购或剥离，或是出于对市场趋势、消费需求等有了新的洞察。因此，某种意义而言，全球美妆十强对品牌架构的调整是行业发展的风向标。
据青眼不完全统计，今年以来，共有41个美妆品牌开启或结束了与全球美妆十强集团的合作旅程，包括Elida Beauty旗下20个品牌、Fine Today旗下10个品牌被打包售出。
这其中，洗护品牌则占据半壁江山。如，今年5月，知名洗护发品牌沙宣告别合作已39年的“老东家”宝洁，正式被汉高收购；6月，资生堂出售旗下个人护理公司Fine Today的全部股权，后者拥有水之密语、Fino芬浓、可悠然等10大个护品牌；同月，创立近3年的Elida Beauty被联合利华出售，旗下Ponds旁氏、Caress等20个非核心美容和个人护理品牌被打包剥离。
与此同时，部分高端护肤品牌也沦为“弃子”。近日，欧莱雅向法国家族集团Cospal出售高端水疗品牌Decléor，其于2016年被欧莱雅纳入麾下；联合利华也曾在今年8月计划出售旗下高端护肤品牌Kate Somerville、REN Clean Skincare，两品牌均于2015年被联合利华买入。
存量时代，全球美妆十强开始“减脂增肌”，其目的非常明确：剥离非核心业务，集中力量发展关键品牌。但不可忽视的是，企业的赓续前行离不开新生力量的加入，同时也需要新血液以注入创新动力。
于是，今年以来，8个美妆品牌被全球美妆十强集团收入囊中。出手最阔绰的莫过于欧莱雅，在今年先后收购瑞士环保水科技初创公司Gjosa、法国个护品牌shuaïa、瑞士零售集团Migros子公司Gowoonsesang Cosmetics。
其中，欧莱雅对Gowoonsesang Cosmetics的收购颇受热议，原因系后者旗下拥有韩国敏感肌护理第一品牌“Dr.G蒂迩肌”，有业内人士认为，Dr.G蒂迩肌在敏感肌市场深耕多年，将助力欧莱雅拓展对这一细分赛道的研究。
除欧莱雅外，LVMH关联基金L Catterton在今年相继收购更年期女性护理品牌Stripes Beauty、意大利销量第一的彩妆品牌Kiko；功效护肤品牌The Ordinary母公司被DECIEM Beauty Group Inc.被雅诗兰黛收购；美国皮肤学级功效护肤品牌DDG skincare被资生堂收购；Puig则全面收购高端彩妆品牌Charlotte Tilbury。
通过买卖交易，全球美妆十强巧妙地在品牌组合优化和市场适应之间寻找平衡，体现了其面对市场新周期变化时的果断与魄力。这种前瞻性和灵活性正是其在全球美妆行业中保持领先地位的关键。
收购行为趋于谨慎
一项合适的并购不仅能扩大企业的产品种类，更有可能帮助企业迅速扩大规模，抢占市场。因此，穿越美妆市场发展历程不难看出，“买卖交易”始终是国际美妆集团的重要课题，然而，其收购方式、押注赛道均发生了变化。
时间退回十年前（2015年）。那一年，“出手阔绰”是国际美妆集团的代名词。科蒂豪掷125亿美元（约合人民币912.32亿元）收购宝洁旗下43个美容品牌，随后再斥资10亿美元（约合人民币72.98亿元）买下巴西美容集团Hypermarcas S.A. 旗下美容业务。科蒂就此拿下“年度收购王”之称号。值得一提的是，该称号在2014年为欧莱雅所属，该集团在当年收购了8个美妆品牌。
那一年，“高端”是上述集团的关键词。联合利华相继收购Murad、Dermalogica等四个高端护肤品牌，资生堂收购法国高端香水品牌芦丹氏。
到了2024年，全球美妆十强对平价品牌的接纳程度日益提升。被欧莱雅收购的Dr.G产品均价在200元以下，该品牌天猫旗舰店销量最高的SKU单价50元/件；被雅诗兰黛纳入麾下的The Ordinary，素以“白菜猛药”“平价原料桶”闻名，因高浓度、低价格备受美妆博主推崇；L Catterton今年四月收入囊中的Kiko，凭借极高的性价比风靡意大利。
“平价品牌”的收购数量之所以与日俱增，实则与市场趋势的变化有关。这主要表现为，消费降级正在美容护肤赛道上演。以中国市场为例，高丝中国董事长兼总经理篠原和行曾公开表示：“中国美妆市场已经从消费升级转向消费降级的换档期，叠加消费两极分化加剧，高端消费者将更倾向于选择与其价格相匹配的高附加值的品牌。”
不难看出，高端美妆销售的增长瓶颈倒逼国际美妆企业开始重新评估消费者的偏好，未来或有更多平价护肤品牌被收购。
此外，全球美妆十强集团的收购行为趋于理性与谨慎。一方面，其在买断前往往已观望良久。在收购Dr.G的公告中，欧莱雅直言“我们多年来一直关注该品牌”；欧莱雅以2750万欧元（约合人民币2.09亿元）收购的个人护理品牌Ushuaïa，实则从1990年代以来，已与该品牌达成合作；雅诗兰黛虽于今年宣布收购The Ordinary母公司DECIEM Beauty，但两公司于7年前便早有合作。
另一方面，品牌的长期盈利能力愈发被重视，销售额的持续增长成重要衡量标准。即将被Puig全面收购的高端彩妆品牌CT，近年来业绩增长迅猛，营业额从2022年的3.103亿英镑（约合人民币28.4亿元）飞跃至2023年CT品牌的营业额为4.485亿英镑（约合人民币41.1亿元）；被L Catterton收购前，Kiko 2022年的年收入已达6.7亿欧元（约合人民币50.94亿元），同比增长42%，业绩表现可圈可点。
可以说，随着外部市场环境的变化，国际美妆十强的收购行为已然发生深刻改变，但万变不离其宗，其核心目的仍是通过收购，谋求长期可持续发展。
竞争壁垒是关键
纵观近两年来被全球美妆十强收购的新品牌，其功效定位都瞄准了热门赛道，旨在借助专业技术和科学研究打造竞争力的护城河。
其一，皮肤科学美容为重点发力方向。
近年来，消费者对于护肤品的认知度日渐专业，“皮肤科学”的讨论热度居高不下。据欧睿信息咨询预测，至2030年，中国皮肤学级护肤品市场规模有望突破1300亿元，占据整体护肤品市场的22.9%，成为美妆护肤领域内增长最为迅猛的细分品类。
典型如，资生堂斥资4.5亿美元（约合人民币32.84亿元）收购的美国护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare（下称：DDG），由皮肤科医生Dennis Gross博士及其妻子于2000年在美国纽约创立。对于该笔收购，资生堂方面表示，“由皮肤科医生和其他专家参与或监督开发的化妆品市场预计将在全球范围内大幅增长。”
同样，欧莱雅近日收购的韩国护肤品牌Dr.G由皮肤科医生Gun Young Ahn创立，早在Gun Young Ahn在2016年接受媒体专访时透露，其拥有的皮肤科医院连锁店已经扩展至14家，分布于韩国各大城市。
其二，高端洗护发品类成收购热门赛道。
需要注意的是，近年来，头发健康与养护概念逐渐渗透进大众意识，洗护发市场展现出高频次消费、高端化需求趋势。在此背景下，全球美妆十强收购拥有核心成分的科技护发品牌，或意在打造品牌在洗护发细分赛道的差异化竞争力。
典型如，联合利华宣布收购生物技术护发品牌K18，其核心成分K18Peptide™，可模仿人类角蛋白结构，有助于取代复杂的头发护理程序；宝洁宣布收购天然护发品牌Mielle Organics；欧莱雅更是豪掷174亿元拿下伊索，后者以护肤、护发和身体产品闻名；L Catterton对外宣称拟收购瑞典护发品牌Maria Nila的少数股权。
显然，洗护发领域是一个持续火热但竞争激烈的细分市场，品牌想要获得资本青睐，关键在于能否形成独有的技术壁垒。
总的来说，在瞬息万变的全球美妆市场，不断调整前进方向是企业的必备能力，而每一次调转车头实则是为了迈向更顺利的坦途。因此，新旧品牌的购入与剥离，是全球美妆企业的常态，当新一轮争霸赛打响，谁能继续稳步前行，还需拭目以待。
（注：本文数据按照今日实时汇率换算成人民币，国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。）
