近年来，随着线上流量增速趋缓，以及线下渠道逐渐复苏，走到线下成为不少老牌和新锐国货品牌的共识。
然而，当众多品牌集中涌向线下时，一些关键问题亟待深思：当前，线下需要什么样的美妆品牌？品牌与渠道如何找到理念一致的合作伙伴？
12月10日，美妆链全国巡展收官之战在云南昆明居洲酒店举行，现场不仅集结了方里、花知晓、左颜右色、青蛙王子、柳丝木等111个参展商，还吸引了来自云南省内外的超800名专业观众前来交流与合作。
不少参展商纷纷表示，“收获很大”“在此次巡展上成功达成了合作”。
专注线下，聚力促成合作与成交
提到中国化妆品产业高地，广州和上海常被提及，但云南同样令人惊叹。这里不仅诞生了销量领先的云南白药牙膏，还孕育了“功效护肤第一股”贝泰妮。
近年来，随着消费者对安全和功效的重视，温和、低刺激性的植物原料备受青睐。云南凭借丰富的生物资源，在绿色美妆方面具备天然优势，其拥有15000余种高等植物，占全国植物种类的近60%。
除云南白药与贝泰妮外，西草资源、昆明远方、盘龙云海等美妆企业也迅速发展，并推动云南美妆产业步入快车道。据公开数据，2023年，云南美妆产业实现产值150亿元，从事化妆品生产和销售的企业达12668户，具备化妆品生产许可证的企业59户，规模以上工业企业43个。
云南美妆市场潜力巨大，但也面临挑战。美妆链创始人李胜告诉青眼，过去一个半月，美妆链团队走访了80多家零售店和50多家代理商，覆盖80多个县市，发现了云南市场的独特特性。
首先，因边境贸易活跃和品牌专柜短缺，进口品在市场占据较大份额。其次，新国潮品牌在云南仍处于起步阶段，市场承接和消化能力有限。第三，在商协会支持下，云南代理商开拓东南亚市场，有望成为国潮品牌的出口跳板。第四，OTC渠道如一心堂、健之佳等正拓展美妆业务。第五，线下网点正经历洗牌，未来，云南可能发展出类似新疆的中大型连锁系统。
除自身独特性，云南还面临着与其他省份类似的共性问题。例如，化妆品线下连锁店在品牌甄选上能力不足，许多新锐国货美妆品牌对云南线下市场了解不深等。为此，美妆链创建了多元化的场景，以推动品牌与渠道之间的合作与成交。
青眼注意到，此次美妆链参展的111个品牌以国潮新锐为主，包括欧洁丝、左颜右色、摇滚动物园、若也、丝律、花知晓、into you等。
欧丝洁品牌创始人吴丽娜告诉青眼，在此次展会上，欧丝洁成功达成了一些合作。从西安到昆明，她们参加了所有美妆链的展会，并计划明年继续参与。
她同时表示，“展会不仅拓展了全国市场，还让我们直接获取客户和消费者反馈，帮助改进产品。”她举例道，在之前的展会上，品牌了解到痘痘贴的掉落问题后，就开发了更稳固的压边设计，提升了产品效果。
头皮护理功效型品牌若也相关负责人指出，“这是我们第二次参加美妆链展，成功对接到了期待已久的OTC渠道项目，并确定了合作，取得了满意的成果。”
新锐底妆品牌方里相关负责人则表示，由于方里在线上流量和知名度较高，线下实体店对品牌的认可度也很高，他们已与多家零售商达成合作意向。
精准匹配，复购率高达85%
在众多行业展会中，不少活动流于形式，甚至止于一锤子买卖。然而，美妆链极为重视品牌与渠道商之间交易的达成，并努力与参展商建立长期合作关系。
据悉，今年以来，美妆链已服务546个品牌，复购率高达85%，即大多数品牌在参与美妆链某场展会后，会继续购买下一场展会的展位。
那么，美妆链巡展究竟如何促成品牌与渠道有效成交？
“我们的核心在于为品牌和渠道精准匹配，而不是简单粗放式的对接。”李胜坦言，“真正的挑战在于为各方贴上合适的标签。经过一个半月的深入市场走访，我们才能有效地为品牌和渠道提供与其匹配的合作伙伴，这也是我们的核心壁垒。”
在此次昆明展上，美妆链设置了零售店专场会和代理商专场会，多家代理商如昆明金雅德商贸（云轩日化）、昆明弘毅远行经贸、易诺商贸，以及一心堂药店、健之佳健康药等云南省OTC龙头企业深度参与。此外，强势连锁品牌如云南佳联家、凯美洛、利姿化妆品、左旋律美妆零售连锁也参与其中。
在活动现场，青眼注意到，各零售店及代理商均展示了自己的标签信息，包括成立日期、创始人信息、合作网点数量、覆盖区域、代理产品及选品需求等，以便品牌互相快速了解，加强合作。
云南芮珂美商贸总经理胡来军表示，“目前公司专注于引进两类产品，一是拓客引流产品；二是解决顾客皮肤问题的产品，无论是进口品还是国产品，关键在于改善皮肤干燥、过敏、色斑等问题。”
宝文健康科技总经理何文全告诉青眼，其公司注重品牌方的长远规划，对于短期或过于逐利的品牌不会考虑。同时，他们公司关注产品品质，以及品牌营销和服务能力。
此外，在青眼与10多家线下代理商及连锁门店相关负责人的交流中，多个美妆代理商表示，这次巡展让他们看到了新趋势，如小众与国潮新锐品牌的走红，并计划在未来代理相关品牌。
云南聚美商贸总经理龙学俊表示，此次巡展上展示的众多国货彩妆正是他们公司所需，因此计划将这些产品引入门店，与消费者分享。
西双版纳大兴有限责任公司采购总监金娜指出，许多新锐国货品牌在产品和包装上独具亮点，且价格具有吸引力，计划后续代理引入相关品牌。
此外，此次展会还设有主题演讲环节。青禾信泽创始人Gavin分享了过去20年的开店经验，吴丽娜介绍了当前中国祛痘产品市场的发展状况，以及欧丝洁品牌的相关布局，而HNX花尼熊培训总监李思瑶则分析了卫生巾市场环境。
明年聚焦三大板块
值得关注的是，巡展结束当晚，美妆链举办了“Super Linker”极美之夜颁奖活动，向具有区域特色的代理商和线下门店颁发荣誉奖项，获奖者包括云南佳联家美妆连锁、凯美洛美妆连锁、云南利姿化妆品连锁、左旋律美妆零售连锁等35个连锁门店及百货公司，以及昆明金雅德商贸有限公司（云轩日化）、昆明弘毅远行经贸有限公司、易诺商贸、昆明天赞商贸、云南柏兰地商贸，涵盖云南省的头部连锁店及领先品牌代理商。
青眼了解到，今年美妆链共举办了7场巡展，昆明展作为今年的收官之战也备受关注。
李胜在分析昆明站火热的原因时表示，经过一年的积累，客户对美妆链的认知度显著提升。同时，尽管云南市场规模较小、经济发展一般，但由于大省竞争激烈，许多品牌开始重视这样的市场。
此外，他还指出，小省份展会的成交收益并不逊于大省。因此，美妆链计划未来在活动较少的省份增加布局。
谈及明年美妆链的规划，李胜向青眼透露，2025年，美妆链将聚焦于三大主要板块。
一是全国巡展。美妆链计划举办8场巡展，首场将在明年3月初于西安举行。二是两场大会：年中新零售大会和年底线下渠道大会。年中大会将定向邀请约200家新兴连锁店，精心收集需求并设计互动环节，以确保精准配对。而年底的线下渠道大会则面向全国，将每省邀请7-8个代理商、12家连锁店及450个品牌参与，对市场进行总结和品牌颁奖，重点评估线下渠道品牌表现。此外，年会还将为品牌提供新品展示机会。
三是举办30人小圈子的深度链接活动，将举办3场，每次为期4天3夜，通过密集互动来增加合作机会。
青眼了解到，昆明巡展结束后，美妆链团队将迅速将重心转向西安，开展西安线下市场走访并策划相关巡展活动。
不难发现，美妆链对于自身定位有着清晰认知，并制定了明确的规划。未来，美妆链将继续通过精准匹配和高质量交付，为参展商创造更多的实际价值。
