近日，Boscia博倩叶小红书官方账号宣布，其天猫海外旗舰店已于今年12月15日停止运营。值得关注的是，Boscia在中国市场仅有天猫海外旗舰店这一个销售渠道，随着这一渠道的闭店，也意味着Boscia正式退出中国市场。
Boscia退出中国的现象并非个例。据青眼统计，今年已有26个海外美妆品牌闭店或退出中国市场，以及10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序，同时至少有4213家化妆品企业已消失。
大量品牌和企业的“离场”，反映了化妆品行业正面临前所未有的挑战和变化，预示着市场正进入快速洗牌阶段。
又一日本纯净护肤品牌退出中国
公开信息显示，Boscia成立于2002年，是日本FANCL集团旗下以“0添加”为理念，专注于天然植物科学护肤的美妆品牌，已获得“0残忍”认证。作为FANCL集团面向欧美市场的中高端护肤品牌，Boscia被誉为“欧美版FANCL”，其产品价格介于198元-578元间，并主要销往北美、欧洲、中东及亚洲等市场。
2014年，Boscia通过丝芙兰正式进入中国市场，但反响不佳，很快撤柜，后又于2021年通过跨境电商的方式重返中国。
然而，近日，Boscia小红书官方账号发布闭店公告称，由于品牌发展战略调整，其海外旗舰店已于12月15日停止运营，不再接受新订单。值得关注的是，早在今年5月，Boscia就关闭了北美官网。彼时，Boscia曾在小红书声明称：“品牌将更专注于中国市场，并会持续拓展不同的渠道。”
然而，仅过了7个月，Boscia天猫海外旗舰店便宣布关闭。值得一提的是，就在上个月Boscia还在上海参展了第七届进博会。此番突然闭店，引发了网友的惊愕和惋惜。许多网友留言道，“绿茶面霜真的是油皮福音”“Boscia的洁面和控油乳是我的最爱”等。
Boscia虽未透露闭店原因，但或与业绩压力不无关系。据FANCL集团财报，2020财年Boscia的营业额为1.32亿元，随后逐年下滑，2021-2023财年的营业额分别为1.14亿元、5454万元和3678万元。由于化妆品销售额的持续下滑，FANCL被日本麒麟控股公司收购，并从东京证券交易所退市，而昨日是其在该交易所的最后一个交易日。
某化妆品资深行业人士分析认为，“品牌可能对在中国市场创收失去了信心。高昂的流量和转化费用不仅影响当前利润，而且使长期投入后的盈利预测不乐观，因此选择放弃中国市场。”
值得注意的是，近年来，多个海外纯净美妆品牌相继宣布闭店，或发布退出中国市场的公告。
去年6月，日本有机彩妆品牌Naturaglace宣布撤出小红书、微博渠道，同时品牌天猫旗舰店也下架了全部产品，退出中国市场。同年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人宣布关闭天猫官方旗舰店，该品牌号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。
对于不少海外纯净美妆品牌退出中国，上海某进口美妆代理商表示，纯净美妆概念在消费较为成熟的市场比较受欢迎，比如当前韩国排名第一的品牌是纯净美妆品牌Torriden。然而，在中国市场，流量主要集中在直播平台，而纯净美妆品牌由于卖点相对单一，难以满足直播中对夸大宣传效果的需求，这成为不少品牌发展的一大挑战。
杭州某美妆品牌管理公司负责人则向青眼表示，“纯净美妆目前仍是一个相对不成熟的概念。与有机等类别不同，纯净美妆缺乏明确而统一的标准，因此其发展空间可能有限。”
26个海外美妆品牌闭店或退出中国
退出中国市场的并不只有纯净美妆品牌。近年来，在消费者偏好的变化、国内美妆市场的持续低迷以及国货美妆的崛起等多重因素影响下，使得不少国际美妆品牌纷纷选择撤离。
据青眼不完全统计，今年以来，已有26个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场。值得注意的是，这些品牌中有不少隶属于国际美妆集团。
例如，宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。
此外，这些品牌中创下“第一”销售纪录的不在少数。例如，彼得罗夫连续五年稳居丝芙兰中国独家品牌排名第一；而NYX仅用一年时间就在天猫国际直营中成为销量最高的彩妆品牌。
曾经辉煌的外资美妆品牌纷纷退出中国，实则也反映出了它们在华发展正面临挑战。某化妆品行业人士分析认为，传统渠道表现不佳，新兴电商领域如兴趣电商，以及直播电商又被国货品牌占据优势，迫使国际品牌撤出。
上述上海进口美妆代理商还认为，“当前国内经济形势不佳，消费者消费能力下降，而国际美妆品牌定价偏高，导致销量下滑。相较而言，不少国货品牌定位适中，迎合了年轻人趋势，这也导致部分海外品牌让出市场份额。”
广州某国货美妆品牌创始人张明则表示，当前天猫平台正聚焦于头部和一线品牌，导致海外小众品牌难获新流量。此外，这些品牌的核心产品正被国货品牌的明星商品替代，导致其缺乏竞争优势。
洗牌加速，至少4213家企业被吊销、注销
不仅海外美妆品牌在中国市场闭店或退出，不少国货美妆也面临类似困境。据青眼统计，今年已有10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。
从品牌存活时间来看，有4个品牌运营时间不超过3年。其中，中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯从创立到闭店甚至不足一年。分品类来看，2024年闭店的品牌中，护肤、彩妆、香氛、洗护分别有6个、2个、1个、1个，其中护肤品牌占比达60%，这打破了过去以彩妆品牌退出市场为主的趋势。
在闭店原因方面，部分品牌由于战略调整，而另一些则因业绩不佳。比如，国货护肤品牌苛研表示，由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场。功效护肤品牌戴摩道克则称：“开店仅363天……虽然前三次考核目标完成，但与电商不适配的基因最终导致了闭店。”
除多个美妆品牌闭店外，今年还有多家化妆品原料商、包材商和美妆连锁店接连进入破产清算，波及整个产业链。本月初，联合利华、欧莱雅包材供应商万臣塑料制品（上海）有限公司宣布倒闭；2月，津市中科诺识生物科技有限公司成为国内首个破产的合成生物学企业；5月，美妆新零售品牌“PRAYTY朴荔”母公司进入破产清算，其旗下一批化妆品在阿里资产平台拍卖等。
据企查查公开数据显示，成立年限在今年1-11月的化妆品相关企业（统计口径为企业名称、品牌产品与简介中包含化妆品）中，共有4213家企业登记状态显示为“注销、吊销”，意味着这些企业寿命不足11个月。而这也意味着，今年至少有4213家化妆品相关企业“倒下”。
多位美妆企业相关负责人均表示，目前化妆品行业的格局整体趋势是向有实力的头部企业靠拢，中小美妆企业的生存环境相对艰难。
上海某新锐国货品牌创始人王峰直言道，“今年市场的消费信心普遍不足，线上直播和线下门店都表现出消费疲软的态势。除少数头部品牌，中小品牌的境况都不太乐观。”
张明表示，当前各渠道的红利几乎消失，资金有限、实力不足的品牌难以进行品牌建设或市场拓展。同时，法规门槛的提高，也导致不达标的企业容易被淘汰。“如今，做品牌已不像以前，需做好研发、品牌建设、供应链等各环节，才能成为一个比较好的品牌。”
“随着不少美妆品牌和企业的退场，原料订单也随之减少，业绩大幅下滑。”国内某头部化妆品原料商负责人表示，通过与多家原料企业交流，他们发现今年整个化妆品原料市场的业绩确实呈现下滑趋势。上海某化妆品原料商也坦言道，“今年原料商的处境相当艰难，订单量明显不如去年。而由于安全评估要求越来越高，我们正在精简原料种类，并考虑削减一些小批量产品，以降低成本。”
消费疲软和渠道红利消失是不争的事实，美妆企业必须做好“过冬”准备。王峰指出，在当前的外部环境下，企业需要精细化运营，夯实品牌资产，确保产品质量，优化用户与客户关系管理，并有效管理现金流，这样才有可能在激烈的市场竞争中生存下来。张明则表示，美妆企业必须从过去专注于“讲故事”转向“讲实力”，这不仅需要资金支持，还需具备科学的说服力，以及产品的研发、应用和创新能力，这些都是企业面临的关键挑战。
总体来看，中国化妆品市场正经历新一轮洗牌。无论是外资品牌还是国货品牌，要在这轮洗牌中保持竞争力并不被淘汰，就必须在产品、渠道等多方面深入耕耘，以此在市场中站稳脚跟，实现长远发展。
（注：张明、王峰均为化名）
