中年妇女的“抗老神器”，干到了品类第一

创业 2024-09-24 16:03 北京

【每周爆品拆解】是「谷仓新国货研究院」推出的爆品拆解栏目，用结构化形式，简短精炼的言语，快速拆解爆品背后的关键逻辑，让用户在三分钟内，了解一款爆品诞生的前因后果。

【产品名称】林清轩山茶花精华油

【出品公司】上海林清轩生物科技有限公司

【出品年份】2012年

【品类开创、聚焦与拓展】

根据咨询机构沙利文的认定，林清轩是中国国货面部精华油首创者。林清轩最早做手工皂和其他产品，山茶花精华油研发出来后，砍掉了其他产品，聚焦山茶花精华油。品类聚焦的结果是，山茶花精华油大单品贡献了99%的企业营收，连续10年在面部精华油赛道全国销售额第一。

林清轩也做过品类拓展的探索，比如口红、香水等，但效果不佳，林清轩创始人孙来春从失败中总结出经验：对林清轩这个品牌来说，品类拓展要聚焦在山茶花这个品牌的底层符号上，专注抗衰老修护这件事，“类似将手机芯片装入不同的产品。”按此思路做了一款防晒霜，1个月卖出了18万支。

【用户画像】林清轩山茶花修复精华油的用户画像主要为30岁以上、面临复杂肌肤问题、注重产品功效和成分、追求天然护肤体验的女性群体。

据孙来春介绍，林清轩的忠实用户有三个特点：年龄段比较成熟，30岁往上；学历比较高；有非常强的社会责任感。

【强价值点】

第一，功效强大。林清轩山茶花精华油主打抗老修复的作用，在其宣传资料里，堪称“美颜神器”。

林清轩号称细胞级抗皱，可以更快、更强、重塑年轻。可以解决皱纹问题，使用10分钟即刻淡纹-42.1%^①；可以解决皮肤光泽问题，使用28天皮肤光泽度+95.2%^②；可以解决苹果肌充盈问题，使用28天苹果肌充盈+10.2%^②。

（此数据载于林清轩官方旗舰店：数据来源于第三方检测机构，基于32名35-60岁受试者使用林清轩山茶花抗皱修护精华油，数据①为使用10分钟后仪器测试结果，数据②为使用28天后仪器测试结果。）

第三方出具的报告显示，32名受试者使用28天后，100%认为（主观认为）淡纹效果好、肌肤更紧致、肌肤更饱满嘭弹、肌肤更透亮、肌肤细腻平滑。

第二，原料健康。林清轩号称99.99%的原材料是天然来源，包含山茶籽油、霍霍巴籽油、亚麻籽油、燕麦仁油、向日葵籽油、亚麻荠籽油、辛酸/癸酸甘油三酯、角鲨烷等成分，不含尼泊金酯类防腐剂、动物来源成分、酒精、色素、硅油、矿油、乳化剂。

第三，品牌符号。在化妆品行业，一些大牌均有自己的“专属”鲜花，比如提起迪奥，消费者能想到玫瑰，提到娇兰，大家能想到兰花。林清轩正在将“山茶花”打造成自己的品牌符号，让林清轩成为山茶花化妆品的代名词。在产品上，林清轩的原材料聚焦山茶花，在品宣上，林清轩不断强化山茶花的标签，让消费看到林清轩和山茶花这两个词，就能联想到彼此。

【用户体验】

在淘宝的商品评价里和小红书的分享评价里，用户反馈的关键词多为适合干皮、吸收快、不油腻，尤其是吸收快和适合干皮，几乎是林清轩用户的统一认可，有人甚至用了“干皮亲妈”这样的词。

但对于林清轩主打的抗老修复，很难看到类似的用户评价，似乎在用户眼中，林清轩的主要功能是保湿，用户还没有抗老修复这样的认知。

【商业成效】

林清轩山茶花精华油新品5.0发布会当晚，直播间销售额1000万元。

2022年双十一期间，山茶花精华油卖出76711瓶，平均每4秒卖出1瓶。

茶花精华油1.0-5.0累计销量3000万瓶，连续10年全国销售额第一。

CIC（灼识咨询）发布的一项报告显示，中国市场销售的高端护肤品TOP20里，林清轩是唯一一个上榜的中国品牌，排名18。

注：本文基于林清轩官方宣传资料、媒体报道资料撰写，未对产品进行实际体验，不做产品推荐，仅作为产品案例分享。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4MTI3NTYzMA==&mid=2247525214&idx=1&sn=ca740169e368f67974696482bc0ca4e5

谷仓新国货研究院

谷仓新国货研究院隶属于谷仓科技集团，是新国货产业孵化赋能平台，聚焦新国货的研究、培训、孵化和投资，已累计培育学员 10000+ 位、孵化项目 270+ 个、投资超 50 个项目、投资增长率超 100倍。

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