轻乳茶的“香”，连星巴克都心动了。
9月中旬，星巴克专星送时空系列推出了两款不含咖啡的牛乳茶饮品，分别是龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。而就在一个多月之前，瑞幸咖啡就推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”，上市首周销量即突破1100万杯，首月杯量突破4400万杯。
作为国内咖啡赛道规模的前二品牌，瑞幸和星巴克前后脚跨界轻乳茶背后，是洞察了当前市场怎样的增长机会？而他们又是如何解决了产品、营销乃至供应链端的整合难题呢？本期文章，我们一起来探讨，多品类战略给餐饮企业带来的机会与难点。
咖啡头部品牌先后跨界，
轻乳茶的“真香”从何而来？
并且，与市面主流牛乳茶不同的是，星巴克还在两款产品分别加入了青提和雪梨这样的水果元素，在差异化的打造上，形成了鲜明的记忆点。
从8月瑞幸咖啡推出“轻轻茉莉·轻乳茶”，再到此次星巴克的不含咖啡牛乳茶，不仅再次验证了轻乳茶的热度和含“金”量，也折射出两大头部品牌对未来增长的共识。
首先，轻乳茶在当前现制饮品市场的热度毋庸置疑。根据饿了么相关数据显示，自今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍，外卖量同比更是增长超过740%。轻乳茶的热度，仍在持续增长。
而作为轻乳茶赛道最醒目的代表，霸王茶姬近两年的增长无疑更具冲击力。根据窄门餐眼的数据显示，其门店规模从2022年底的1000余家爆发式增长到当前的5200余家。
而在今年5月份举办的“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰透露，2023年霸王茶姬的GMV高达达到了108亿，单店月均销售收入也高达48.3万元。
这张耀眼的成绩单，对于当下渴望增长的两家咖啡头部品牌而言，其吸引力自然也就不言而喻。
除了轻乳茶的热度以外，在消费人群以及供应链端的重合，也为星巴克和瑞幸入局轻乳茶提供了足够的底气。
根据《2023咖啡赛道专题研究报告》相关数据显示，咖啡消费人群多为18-40岁的年轻用户；而美团的相关数据统计则显示，80后、90后和00后是新茶饮消费的绝对主力人群，占比分别在30%、50%和15%左右。综合上述数据不难得出结论，新茶饮和咖啡的消费人群高度重合，咖啡品牌推轻乳茶产品，在受众基础上基本不存在隔阂。
另外，业内人士表示，轻乳茶的主要成份为牛奶、糖和茶汤，从供应链层面来看，两者的重叠度非常高，且供应商也存在广泛的重合。因此，从产品和技术层面上，咖啡品牌跨界轻乳茶，供应链上非常成熟。
同时，因为拥有显著的提神效果，一般而言，很少会有消费者在下午四点钟以后进行咖啡消费行为，以避免影响晚间的睡眠。而鲜乳茶的导入，能够有效提升该时段以后的门店销售额，提升门店利用效率。比如瑞幸推出鲜乳茶时，就旗帜鲜明地喊出了“上午咖啡下午茶”，为消费者提供了一个明确的消费场景。
押注多品类战略，
不仅仅是茶饮和咖啡
从更宽泛的范围来看，盯上新茶饮的也不仅仅是咖啡。
8月27日，海底捞发布公告称，董事会已决定委任霸王茶姬品牌创始人张俊杰为独立非执行董事，即日起生效。根据公告，张俊杰已与海底捞签订了为期三年的委任函。
而在这份公告发布之前，海底捞正在全国范围内进行水吧台的改造，打造“海底捞茶水铺”，升级后的茶水铺在功能上相当于小型茶饮档口店，不仅为堂食消费者提供服务，非堂食顾客也可以直接选购。
不论是星巴克、瑞幸还是海底捞，在形式上都是基于现有门店的基础上，进行品类的扩充。作为各自赛道中的头部品牌，这种不约而同的商业行为，背后揭示出了市场发展下的新趋势：新一轮行业变革已经开启，对门店运营效率提出了更高的要求。
一方面，门店的商业价值需要重新被评估。近些年来，餐饮连锁品牌的规模化扩展越来越迅速，自2017年以来，已经有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡和肯德基6个餐饮品牌达成了万店成就。门店数量作为一项宝贵的资产，如何进一步挖掘其商业价值，各方都进行了广泛的尝试。
比如蜜雪冰层就曾进行过瓶装水、冰杯等零售业务，肯德基也在现有门店的基础上孵化了“肯悦咖啡”等。
另一方面，围绕连锁餐饮快消化的讨论，在业内已经形成了广泛的共识。尤其是供应链水平越来越高，产品的标准化打造有了质的提升。在这一背景下，品牌和门店跟品类之间的捆绑已经松动，并逐步被与目标消费人群的粘性所取代。这就为一些具备时效性特征的品类，带来了更多业务延展的可能性。比如瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”，还有前两年在年轻人中盛行的“早咖晚酒”等，都是基于此所进行的创新探索。
多品类发展，
尊重市场规律很关键
头部品牌用亲身实践证明了品类跨界的必要性。但需要注意的是，尽管品类跨界是寻找增量的有效渠道，但如何跨界，和什么跨界，需要结合自身的业务，进行科学的判断与分析。
任何商业行为的成功，一定是建立在尊重市场规律的基础之上。结合市场上的成功案例，我们总结了以下三个方面，供各位参考：
#01 与主品类的关联性要强
需要注意的，品类的关联性，应该是建立在基于目标消费人群的消费洞察上。比如酒和咖啡，一个是提神醒脑，一个是追求微醺，表面上看是截然相反的两种需求，但却是同一消费人群在不同时段的不同需求。
#02 目标品类的覆盖面要广
跨品类战略的本质是寻找增量，因此，在选择新品类时，要尽量去寻找覆盖人群足够广的目标，因为这些品类有着广泛的消费需求，因此有足够高的增长上限，并且也能够给未来留下长久的改善进化空间。
国内餐饮市场的迭代速度非常快，尤其是在数字化的加持下，不断有新的品类从小众走向大众，就像新茶饮，作为曾经新消费的标志性品类，因为消费人群的增长，消费区域的覆盖，已经实现了从新消费到大众消费的跃迁。因此，在覆盖面足够广和足够吸引人之间，可能存在着很大的选择余地，但却非常考验运营者的知识储备和市场认知。
#03 供应链的成熟度要高
新品类的导入，是一件需要慎之又慎的重要决策。而所选品类供应链的成熟度，决定了产品品质的稳定性。而稳定的产品品质，能够有效降低导入前期的意外情况，让目标客群快速适应，有助于新品类尽快产生价值以及长远落地。
此外，供应链成熟度高的品类，往往供应商还有很强的产品定制化能力，可以结合门店的实际情况，在兼顾稳定性的前提性，进行个性化的创新，带给消费者差异化的消费体验。
2024HOTELEX上海展，
寻多品类战略的落地方案
餐饮品牌想要多品类发展，要如何洞悉市场需求，明确品类选择方向？又该如何对接供应链，实现稳定且个性化的产品输出？关于多品类战略的疑点难点，都能在这场一年一度的餐饮人盛会中找到答案。
2025年3月30-4月2日，第三十三届上海国际酒店及餐饮业博览会将在上海浦西·虹桥@国家会展中心隆重举办，总展览面积达到40万㎡，预计将吸引超过30万名来自酒店餐饮、商超零售、休闲餐饮、食品饮料贸易、餐饮投资、旅游休闲等渠道的专业观众到场参观和进行商贸交流。
此外，展会预计还将举办近百场专业赛事和行业论坛等相关活动，行业大咖、技术大拿将亲临展会现场，与现场观众面对面，聊趋势、聊方法、聊技术、聊产品、聊创新。
既是商贸采购的超级渠道，也是释疑解惑的取经之路，更是促交流促创新的孵化平台，2025年3月30-4月2日，上海浦西·虹桥@国家会展中心，第三十三届上海国际酒店及餐饮业博览会，全球酒店与餐饮行业的商机新篇章，期待与你共同开启！
往期精选文章
