今年双11，直播电商有人塌房、有人回归，平台想着“去头部化”扶持中腰部达人，但发现头部主播在拉动品牌销量方面暂无“代餐”。这一现象直观体现在各平台陆续发布的收官数据中——
天猫双11全周期，淘宝直播成交破亿直播间超100个，创历史新高。其中，有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11，淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。“李佳琦”“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”、“交个朋友”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿，破亿速度、首小时成交均超过去年。
据新抖数据不完全统计，抖音双11周期内（10月8日-11月11日），至少有168个账号直播带货销售额破亿，其中4个账号超过10亿，分别是“广东夫妇”“与辉同行”“新疆和田玉老郑”和“贾乃亮”。
日前，小红书公布双11成绩单，数据显示，活动首周成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍，破百万的买手为去年同期的3倍。
而快手电商内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的达人数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。
暗流涌动中，哪些带货达人表现出色？又有哪些黑马突出重围？直播电商的NEXT LEVEl在哪？C2CC传媒X新妆以抖音这一最大直播电商平台为例，通过拉取美妆个护板块双11全周期的数据进行多维度复盘。
双11直播电商复盘：微烫
1、流水的大促，铁打的顶流。
毫无疑问，头部主播始终是双11主角。例如，广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐、董先生等头部带货达人，凭借其千万级粉丝基数和良好口碑，手握欧莱雅、赫莲娜、SK-II、珀莱雅、韩束、自然堂等国内外头部品牌合作资源，稳居榜单C位；朱瓜瓜粉丝量虽不达千万，但通过与薇诺娜、韩束、HBN等国内头部品牌深度绑定和品牌优惠机制，成功跻身榜单TOP2。
与辉同行、东方甄选美丽生活亦是美妆行业带货届的“当红炸子鸡”，双11期间，分别开设32、42场直播，直播销售额均破亿。但从全行业来看，首次“参战”双11的与辉同行表现亮眼，一跃晋升为抖音平台双11销售榜第2名，反观东方甄选则跌出榜单前十，排名第20，东方甄选美丽生活排名第19。
2、国际大牌、国货头部品牌店播实力强劲。
从直播发展路径来看，品牌自播已成电商平台一大趋势。雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、YSL、韩束、珀莱雅等国内外美妆头部品牌在双11期间与多位直播带货达人开展合作，并通过品牌自播获得不错成绩。
据蝉妈妈后台数据显示，雅诗兰黛销售TOP5中，品牌自播占2席，其中粉丝数为653.5w的雅诗兰黛账号GMV最高，占比达39.51%、销售额破亿，雅诗兰黛彩妆排名第2，销售额为2500w~5000w。此外，珀莱雅、韩束自播表现也同样突出，在其达人销售TOP5中，品牌官方旗舰店账号贡献最高，销售额达1亿+。
3、明星效应持续消减，陆续撤离直播间。
去年双11，贾乃亮带货总销售额超13.6亿，创下明星主播销售额的纪录，同时也伴随着虚假宣传等负面信息引发行业热议。且随着明星效应持续消减，从去年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、戚薇等曾经红极一时的明星主播，先后退出直播带货领域。
今年双11抖音美妆带货TOP30榜单中仅有贾乃亮、黄宥明、孙坚、刘媛媛、四火姐姐5位明星主播。横向对比其他明星主播，贾乃亮TOP2的成绩的确出彩，但与自身过往进行纵向对比，算不上突出。
4、骆王宇复出“遇冷”，“清醒大女主”韦雪爆火
10月14日，“抖音美妆一哥”骆王宇开启复出后的首场直播，被不少业内人士认为是抖音平台在小杨哥、东北雨姐等头部带货达人翻车后，与其他平台争夺双11流量的“密码”。
从表中数据可知，骆王宇大促期间与达尔肤、适乐肤、珀莱雅等品牌开展合作，直播销售额虽破亿，但较去年同期下滑明显，排名仅至27名。虽然骆王宇能从平台超头势弱中获得平台的更优扶持机制，但想要复出，依旧面临较大的信任危机。
韦雪凭借独特的清醒大女主形象塑造，精准连接用户情绪的内容艺术在抖音迅速走红，短短3个月涨粉近500w。双11期间累计开播17场，观看平均人数，观看平均人数762.9w人次，累计销售额达1亿元以上，累计销量达100w件以上。销量最高的产品为Yestar艺星、英国HERBMODA赫珀徳、OURLAB、百柰子等小众美妆品牌。
5、抖品牌势弱，创始人玩转IP流量。
今年双11，娇润泉、温博士、VC等抖品牌迎来大降温，但在TOP30榜单中，叶海洋（迪仕艾普品牌主理人）与猫七七（黛莱皙品牌创始人）赫然在列。
作为高度依赖创始人IP的两大抖品牌，叶海洋打造“独立女性”、“大女主”的人设IP衍生出较强用户认同感，并建立多个矩阵账号实现从流量到销量的转化，迪仕艾普也由此成为今年双11美妆品牌销售额TOP20中唯一在榜的抖品牌，位居TOP19。
而猫七七在大促期间开设直播26场，以“新品发布+明星演唱会”的直播形式，累计吸引观看人次达3459.7w，总销售额破亿。黛莱皙也借此荣登抖音双11好物节美妆宝藏店铺排行榜第5名。
至暗时刻下的新拐点，该怎么走？
相较于去年双11大促，今年大促期间各个头部带货达人的销售额都有不同程度下滑，因此，今年双11也被称为直播电商的至暗时刻。
原因是来自多方面的。
1、头部主播的影响力正在减弱。在经历小杨哥、东北雨姐等头部带货达人塌房事件后，消费者意识到需重新审视与头部带货达人间的信任关系。且在消费者愈加理性的背景下，平台与达人的影响力呈指数型坍缩。相应地，品牌商家为头部主播买单的热情也在消退。
2、电商平台去头部化。抖音等电商平台希望头部主播在大促节点发挥其影响力的同时，也在不断加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。但目前看来，中腰部主播还未能扛起平台大旗，孵化仍需时间。
3、卷低价带来行业乱象。回顾去年双11大促，“低价”成为全平台统一口号，各大直播间比拼的不是产品质量而是谁的价格更便宜。对于用户来说，低价确实是一种价值，但低价并非是产品价值的全部，因为消费者是为具体的商品和服务买单而非价格。无底线的卷低价，最终牺牲的就是商品和服务的品质，导致行业陷入“直播间低价吸引—品牌降质降量—消费者信任崩塌”的恶性循环。
这样看来，直播带货亦是一块试金石，对主播、品牌以及平台发起名为可持续发展的核心考验。正如罗永浩所说：“你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”
带货主播，需起到源头筛选和产品质量把关的作用，为用户提供性价比产品，为品牌引流销售；平台需提高供应商要求，包括商品的合规性、品质的稳定性以及成分的可追溯性等，为主播、用户双重把关。
品牌在提供产品功能的同时，还要审视品牌背书、影响力和情感价值与当下“价格”之间的对等关系，而不只是做低价格降低品牌价值的分母，如何做大分子，才是摆在所有品牌面前的既紧迫又重要的问题。
对此，有业内人士分析道，今年双11是一条明显分水岭，对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式有望成为行业主流。
C2CC传媒X新妆发现，双11期间，京东就将采销、品牌总裁等专业人士推到了前台，用他们的专业知识和行业经验，为消费者精选高质平价的商品，凭借专业获得了一波消费者好评。
据了解，京东采销主播均来自一线采销团队，他们深入工厂、产地，对产品功能、性价比、质量进行层层筛选。不仅精通产品，还能把控从供应链到售后的每一个环节，确保直播间推荐的商品质量过关、服务完善。
10月10日20点至10月31日21点，京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%；10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、美妆护肤、家庭清洁等品类。
直播带货行业发展至今，销量的提升已经无法掩盖普遍的口碑缺失。但随着相关政策出台、直播规范化发展，未来消费者的订单只会流向值得信任的去处。
