今年，不少美妆品牌撤柜、关店，但根据能量守恒定律，有人丢失线下市场，就会有人盯上。据C2CC传媒X新妆不完全统计，近半年有26个国内外美妆品牌在线下开设首店。
国际大牌“下沉”
从表中数据可知，北京、上海、杭州、广州为品牌首店热门城市，且多为品牌布局线下市场的第一家门店选址地。例如，今年11月，香氛品牌时馥兽FUFUSOUL在上海新天地开出其全国首家旗舰店、悠宜在杭州龙湖金沙天街开全国首家实体零售旗舰店、广州海珠区TIT创意园中溪木源开出全国首家零售空间。
同时，以成都、石家庄为代表的新一线城市，重庆、武汉为代表的二线城市亦颇有潜力。
石家庄北国商城陆续有PRADA BEAUTY、TOM FORD、修丽可华伦天奴等国际品牌迎来首店入驻；欧莱雅集团旗下高奢护肤品牌CARITA、雅诗兰黛集团旗下香氛品牌馥马尔香水出版社、法国奢华香氛品牌KILIAN凯利安、日本高端专研护肤品牌TAKAMI等国际品牌也相继落地重庆星光68广场。
不难发现，近半年来新锐品牌线下首店普遍集中于一线城市。
一方面是由于广州、深圳等地积极推进“首店经济”建设，近年来通过多项政策吸引国内外知名品牌入驻核心商圈，助推国际消费中心城市建设。
另一方面，是品牌基于各城市美妆消费力的考察。毕竟一线、新一线城市人群消费力度较高，对新消费品类表现出极高的敏感度且商圈发展成熟，美妆品牌能够借助周边优质商业氛围、提升自身形象，还能吸引部分高线城市的核心价值人群。
与新锐品牌所有不同的是，国际大牌线下店趋向二线城市及以下的下沉市场。
据《下沉市场：另一面中国》报告显示，下沉市场（二线以下城市）人口占中国总人口的近70%，居民人均可支配收入增速快于头部市场，下沉市场的社会消费品零售总额消费占比接近2/3，表现优于一、二线市场。
随着我国美妆市场竞争愈发激烈，资生堂旗下怡丽丝尔、IPSA茵芙莎，宝洁旗下SK-II等国际大牌也难逃撤柜命运，为了在中国保持增长、实现营收目标，它们纷纷开始寻找下沉市场的机会。
欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头在最新财报中表示，未来将进一步深入下沉市场；今年下半年，华伦天奴、NARS、TOM FORD、PRADA BEAUTY在二线城市石家庄开设首店；圣罗兰美妆则在临近杭州的海宁这一县级市开设首店。
品牌抢滩线下市场
盈利模式有待探索
据不完全统计，今年有16家美妆品牌关闭线上旗舰店，这之中既有欧莱雅、资生堂、宝洁、花王等旗下知名品牌，也有光季seasonray、PETER THOMAS ROTH彼得罗夫等国内外新锐美妆品牌。
过去美妆品牌只需注册品牌、生产产品、设计包装、品牌宣发，但随着电商平台兴起，线上宣传及投放价格上抬，大批根基浅、实力不足的新锐品牌败下阵来。即使是国际品牌，也会受到品牌未做好“在地化”营销的影响，退出中国市场。
线上生意缩水，品牌布局线下成为行业一大趋势。
目前，美妆品牌走向线下主要有三种形式：入驻美妆集合店、自主开店或商场设柜、以及两条路线并行。一般来说，发展还未成熟、SKU较少的品牌会倾向于入驻美妆集合店，以较低成本打开线下市场；而在线上有一定市场体量和声量，SKU较多的品牌则另有一条渠道运营思路。
以新锐美妆品牌溪木源为例，2020年到2023年其在线下通过分销模式已在全国扩展了10000多家销售网点。今年10月，溪木源全国首家零售空间于广州海珠区TIT创意园开业，意味着着品牌步入全新的“自营加分销”模式。
这就需要品牌在前期策划与运营阶段，从关注客流量、预估营业额、规划经营时长及可承担的面积租金、合理配备销售人员等方面出发，进行资源整合布局；再根据消费者的真实反馈、市场认知接受度，迭代门店盈利模型、优化体验服务，形成一套自有的品牌盈利模式。
因此，对新锐美妆品牌来说，线下店不仅是品牌形象的展示窗口，也是构成品牌线上线下联动的销售网络。
而经历过线下探索，具备丰富线下运营经验的国际头部美妆品牌，它们所面临着另一条更为“艰难”的盈利模式探索道路——
如何在保持品牌调性的同时，真正扎根到中国本土下沉市场中去？怎样提高下沉市场消费者品牌认知度？产品性价比在二线城市、乃至三线城市是否有足够竞争力？
在全球理性消费趋势之下，国际美妆品牌从一线城市辐射到二三线城市还存在些许时间差。
美妆品牌在线下
还有哪些发挥空间？
现阶段，品牌资源向线下倾斜的趋势不仅仅是简单的渠道转移，它反映了整个行业对于未来发展的深刻思考。一方面，传统实体店铺正借助科技力量进行转型升级，提供更加沉浸式与个性化的购物环境；另一方面，线上线下融合策略正在加强，旨在构建无缝连接的品牌生态系统。
这要求美妆品牌在产品创新、营销推广乃至供应链管理等方面做出全方位调整，以满足日益复杂多变的市场需求。
1、提供超高“用户体验”场域
据用户说了数据统计，Z世代消费群体中，情绪满足成为新的消费动机，悦己型理智消费占比在提升。也因此，持续提供差异化、个性化体验成为美妆品牌和零售商发力线下的新流量密码。
佩莱集团旗下知名头部彩妆品牌悠宜，在近期开设了全国首家实体零售旗舰店，店面装修风格简约、年轻化。为进一步提升顾客的购物体验，店内特别设置了多个互动式美妆体验区，让顾客能够亲身体验到每一款产品的独特魅力，进一步提升对品牌的认知与好感度。
2、打造品牌文化的差异化叙事
此前，护肤品牌东边野兽曾与話梅HARMAY合作，举办了一场名为“草药治愈城市”的展览活动。
例如，在“东边厅堂”，顾客可以取阅草药报纸，了解整个展览的概览；“草药多宝阁”展示了一系列草药原料，让顾客近距离感受草药的魅力；“草药高原”沿着楼梯逐级铺开，模拟了草药生长的自然环境，使顾客仿佛置身于草药的原生地；在“东边梳妆台”，顾客可以体验东边野兽的全线产品，包括明星产品灵芝精华油、菌王面膜霜等；“东边书房”，则为顾客提供了一个静心阅读草药故事的空间。
通过这一系列的环节布置，东边野兽成功地将品牌内容与顾客体验紧密结合，不仅提升了品牌知名度，还深化了消费者对品牌背后文化价值的认知与认同。
3、线下门店数字化、智能化升级
线下门店已成为各大品牌展示其数字化高科技实力的重要平台。
据用户说了数据统计，璞斯蔻旗下的品牌璞西子对其店铺进行了“互联网化+智能化+数据化”的升级，通过智能化系统提供产品推荐和个性化的妆前咨询服务，帮助顾客迅速找到合适的产品。
此外，璞西子在国内率先推出了夜间无人值守模式，实现了24小时营业，为顾客提供了更大的便利。与传统门店相比，璞西子还提供从国际知名品牌到小众精品的丰富多样的美妆产品，为消费者提供了更多样化的选择。
线下是品牌增长的一块重要拼图，需要品牌坚持长期主义和品牌思维，持续洞察消费者需求变化，及时进行产品创新升级、渠道战略调整，在新的生态中找到属于自己的发展模式。
未来，美妆线下市场将会如何？C2CC传媒X新妆将会持续关注报道。
