宝洁最近宣布要加码押注“中国快速增长的购物应用程序”抖音，以期扭转在中国市场的销售下滑趋势，目前已调整抖音上的营销策略和网红合作阵营。
事实上，不止宝洁，还有很多大牌也放下身段开始押注抖音。对于寻找新增量的品牌来说，抖音的确是一个值得重仓的平台。因为每月抖音均有不同的黑马闯出，机会无限。
11月依然如此，赫诗琴、香奈儿、HERBMODA，三个外国品牌为新入榜品牌，其中赫诗琴、HERBMODA为小众品牌，销售额同比分别增长16698.48%和2490.48%。
抖音美妆提交了一份怎样的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，又有哪些品牌有了新动作，排名快速上升？C2CC传媒×新妆对2024年11月抖音美妆数据进行了拆解。
1.自播+新达人，韩束重回第一。10月，韩束被珀莱雅反超，TOP1迎来今年首次易主，11月韩束重新登顶。韩束在抖音的打法依旧是头部主播的长时间带货，除了贾乃亮、黄宥明等固定达人外，韩束还与新达人合作，比如高芋芋是第一次带货韩束的达人，拿下11月韩束抖音销售额达人TOP1，带货超1亿。另外，韩束自播占比逐渐扩大至30%以上。11月，品牌自营号“韩束官方旗舰店”的销售额为1亿+，仅次于达人高芋芋。
2.国货与国际品牌平分秋色。11月榜单中，国货品牌数量与国际品牌数量均为10个，各占榜单一半。但TOP2长时间被国货占据，1~11月，仅有4个月欧莱雅和雅诗兰黛跻身TOP2。
3.护肤品牌霸榜，香奈儿香水畅销。11月抖音美妆TOP20中，护肤品牌占19个，美容仪器品牌占1个，未有彩妆品牌上榜。彩妆品牌圣罗兰与花西子在榜单边缘，分别位列第21和第25。值得一提的是，香奈儿为今年首次入榜品牌，在美妆领域，其拥有护肤线、彩妆线、香水线等。11月，香奈儿闯进榜单第15，主要依靠香水，销售额TOP1的SPU为香奈儿粉红邂逅喷式淡香水，销量为10W~25W，销售额为7500W~1亿。
4.双11期间，极萌势头强劲。11月，美容仪器品牌极萌虽位于抖音美妆榜单尾部，但在整个双11周期表现优异。据悉，极萌连续2年霸榜双11各大电商平台美容仪销售冠军，今年在天猫、京东、抖音等平台成绩斐然。据蝉妈妈数据，其产品极萌透皮胶原光美容仪和极萌第二代胶原炮Max美容仪，11月在抖音销售额均为2500W~5000W。
5.榜单大洗牌。11月上榜品牌变化较大，6个品牌“换位”。SK-II、娇韵诗、肌肤之钥、资生堂等6个品牌10月表现良好，但在11月退居榜单之外。丸美、赫诗琴、香奈儿、欧诗漫、HERBMODA、极萌，6个品牌为11月新上榜品牌，排名变化较大。另外，赫诗琴、香奈儿、HERBMODA为今年首次上榜品牌。
【XX同款】标签为热销产品标配？
1.TOP20门槛提高，TOP2销售额遥遥领先。11月仅有2个产品销售额为1亿~2.5亿，TOP20为2500W~5000W。10月，销售额为1亿~2.5亿的单品有4个，比10月多2个，TOP20的销售额也提升到了5000W~7500W。其中2个韩束套装以1亿~2.5亿的销售额占据榜单前2，断层领先，TOP3百雀羚套装销售额仅为5000W~7500W。韩束也凭借红蛮腰套盒的热卖重回11月美妆品牌榜单TOP1。
2.韩束产品上榜最多。榜单中共有16个品牌，韩束上榜产品最多，有3个。自然堂、后各有2个产品上榜，其余13个品牌均只有1个上榜。从品牌数量来看，16个品牌中，国货12个，远高于国际品牌；从产品数量看来，国货产品多于国际品牌，共有15个。
3.白牌/小众品牌畅销。榜单中的16个品牌，有三资堂、造物者2个白牌；HERBMODA、Yestar/艺星2个小众品牌。白牌销量不俗，如三资堂的睫毛膏销量为100W+，是11月抖音产品销量TOP1，并连续6个月稳居销量榜前3。小众品牌主要依靠达人带货，取得优异成绩，例如Yestar/艺星面膜前带有【韦雪专属】标志。
4.护肤产品一骑绝尘。从细分类目来看，榜单中护肤产品最多，有17个；彩妆产品次之，有3个，其中1个面部彩妆，1个眼部彩妆和1个唇部彩妆；榜单内没有美容仪器产品。另外，在17个护肤产品中，抗皱紧致功效产品最为畅销，共有14个，产品形式有护肤套装、面膜、精华、眼霜等，其中护肤套装最多，有9个。
5.眼部护理产品热卖。榜单中，聚焦于眼部护理的产品较多，例如，KAZOO冻干眼膜、丸美第三代胜肽小红笔眼霜和雅诗兰黛眼霜。此外面膜类产品更多，有4个，分别为HERBMODA提亮面膜、造物者软膜、Yestar/艺星水光沁润功效型面膜和原生密码面膜。
6.【XX同款】【XX专属/享】成热门标签。榜单中20个产品，除HERBMODA产品外，其余产品名称开头均带有标签。【XX同款】【XX专属/享】类别的标签最多，共有10个。可见，消费者在选择产品时，也许并不是冲着大品牌或者高优惠去的，更加看中的是“XX推荐”“XX专属”和“XX同款”。
赫诗琴、HERBMODA
模板式套路增长？
据抖音官方客服回复和资料显示，赫诗琴、HERBMODA分别为韩国院线品牌和英国医美级抗衰品牌，皆为外国小众品牌。
从前几月的数据来看，9月，两者的销售额均为2500W~5000W，10月和11月，销售额直线增长，高达1亿~2.5亿。在短时间内取得了令人瞩目的成绩，堪称美妆界的黑马，同时通过分析发现，两者相同点较多。
一、品类广泛，美妆为主
资料显示，赫诗琴是一家集科研开发、加工生产、品牌宣传和销售一体化的综合型新兴公司，在护肤、美妆、保健品、仪器等领域占据一定的市场，并在抖音均有布局。
例如，11月赫诗琴在抖音的超高销售额来源于美妆护肤、日用百货和运动户外，其中美妆护肤占绝大部分，日用百货和运动户外的销售额分别为2.5W~5W、2500~5000。
HERBMODA则是美妆护肤和玩具乐器，销售额分别为1亿+和1W~2.5W，相差悬殊。
二、达人推荐，火爆直播间
两品牌崛起的关键因素之一是达人推荐。众多知名博主如赵樱子、韦雪、向太等百位博主都曾为其带货，通过他们的影响力，产品得以快速曝光并吸引了大量消费者的关注。
据蝉妈妈显示，11月赫诗琴和HERBMODA的销售额也大部分来源于达人号，占比分别为67.34%、62.84%。
值得一提的是，今年以来，赫诗琴在达人数量上逐月增加，1月仅有64个关联达人，9月为623个，10月翻倍至1306个，11月又增加了507个。同样，HERBMODA由之前的40~60个，猛增至1782个。
三、热门需求产品，吸引对标人群
据《中国美容业市场调查报告》显示，中国抗衰老化妆品的份额已经达到23%，成为了第一大品类。在美白、祛斑、保湿、抗衰老等需求选择中，抗衰老的提及率高达83%。全民抗衰，已呈大势所趋。
11月赫诗琴商品销售额TOP3分别为水光面霜、面膜和素颜霜，三款产品都具有抗皱紧致功效。
其爆款产品水光面霜，宣称添加有双重胶原与八重肽组合，可在淡纹紧致的同时，兼顾保湿修护功效。
11月HERBMODA商品销售额TOP3分别为三款面膜，主打提亮肤色、改善暗沉、抗氧化等功效，针对熬夜、换季等肌肤问题。
据HERBMODA水晶番茄面膜产品详情页介绍，面膜成分表排名第二位的水晶番茄是秘鲁玛雅时代的“神秘美容圣果”，一颗水晶番茄≈维生素E×10倍or维生素C×20倍，有效抵御UVA和UVB，防御肌肤，延缓光老化。
在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。
