根据申万宏源2024年春季化妆品医美行业策略报告的深入分析，中国美妆市场在经历长达十年的高速增长期后，现已迈入一个稳健发展的新阶段。在此阶段，市场需求趋于稳定，其中本土国货品牌凭借其对本土消费者需求的精准把握、对功效护肤潮流的敏锐洞察以及高效销售渠道体系的建立，市场份额呈现出持续增长的态势。尤为值得注意的是，自2024年以来，多个国货重点品牌的发展速度已超越外资品牌，彰显出强大的市场竞争力和发展潜力。
随着市场竞争的日益激烈，欧莱雅等国际知名美妆品牌虽在全球范围内取得了显著成就，却在中国市场遭遇了业绩下滑的严峻挑战。尤其是高档产品部门销售额的明显下降，对整体业绩构成了不小的冲击。为应对这一困境并探寻新的增长动力，众多头部品牌纷纷将目光投向了前沿的人工智能（AI）技术与日益崛起的医美赛道，旨在通过布局这些新兴领域，实现业绩的突破性增长与品牌的高端化升级，从而在市场竞争中重新占据有利地位。
美妆+AI：开启智能个性化新探索
近年来，科技的迅猛进步促使人工智能（AI）技术广泛渗透至各行各业，美妆品牌亦紧随这一时代潮流，积极投身于AI技术的探索与应用之中。诸多知名美妆品牌通过与AI技术公司的深度合作，致力于发掘AI在美妆原料研发、品牌营销及个性化服务等多个维度的巨大潜力，力求在竞争日趋激烈的市场环境中脱颖而出。
据统计，目前全球化妆品领域，已有至少12个化妆品公司或品牌进行了“美妆+AI”的创新与尝试，这一趋势不仅体现了美妆行业对技术创新的渴望，也预示着个性化美妆新时代的到来。
其中，12月3日，日本乐天集团与全球美妆巨头欧莱雅的合作伙伴关系尤为引人注目。双方携手利用人工智能技术和丰富的营销数据，共同革新美妆行业的消费体验，为消费者带来更加个性化、智能化的美容解决方案。这一合作关系的核心在于乐天集团从日本超过1亿会员中收集的大量客户数据，这些数据经过深度挖掘和分析，将用于增强个性化搜索广告和AI驱动推荐等服务。
乐天集团推出的两项重要工具——Rakuten CustomerDNA和Rakuten AIRIS，为这一合作增添了更多看点。Rakuten CustomerDNA是一个拥有4000多个消费者属性的AI数据库，能够全面、深入地了解消费者的需求和偏好，为个性化服务提供坚实基础。而Rakuten AIRIS则是一种创新的企业与目标受众连接工具，它将帮助欧莱雅更加精准地触达潜在客户，提升品牌影响力和市场占有率。
与此同时，欧莱雅也充分发挥其专业优势，推出了人工智能美容平台CREAITECH和Beauty Genius。这两个平台结合乐天的用户数据和AI技术，为消费者提供量身定制的美容解决方案。从肌肤分析、产品推荐到护肤建议，全方位满足消费者的个性化需求，真正实现了“为每个人定制美丽”的愿景。
在国际美妆品牌的战略版图中，投身AI技术无疑是一项具有前瞻性的决策。这不仅仅是对日益复杂多变市场环境的积极应对，更是对未来美妆行业无限发展机遇的敏锐洞察与把握。随着人工智能技术的持续革新与广泛应用，一个全新的个性化美妆时代已悄然降临。
布局医美领域，差异化竞争突围
除了加码人工智能外，欧莱雅布局医美领域是其在差异化竞争策略中的重要一环。
医美行业作为美容市场的重要组成部分，在中国市场展现出了尤为蓬勃的发展态势。据统计，中国医美市场规模近年来持续扩大，预计2024年将达到3185亿元。这一快速增长的背后，是消费者对美的追求日益强烈和多样化，传统美妆产品已难以满足他们对于皱纹、色斑、松弛等深层次肌肤问题的需求。而医美服务则通过高科技手段，为消费者提供了更为全面、有效的解决方案，因此成为了美妆品牌满足消费者更高层次需求的重要方向。
加之美妆市场的激烈竞争和同质化现象加剧，布局医美领域成为众多品牌的新选择。通过涉足医美，美妆品牌能够推出更为专业、高端的产品和服务，与竞争对手形成明显差异，不仅有助于提升品牌形象，更能增强品牌的核心竞争力。
欧莱雅作为全球美妆行业的佼佼者，对医美领域的布局可谓步步为营。近日，欧莱雅投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”，这一举动无疑是其医美战略的重要一环。
颜术医美身后的公司为杭州颜术时尚医疗美容诊所有限公司，该公司成立于2011年，主要开展的医美项目为激光光电项目、注射项目等。同时颜术医美部分诊所具备美容外科资质，可以开展微创医美手术。根据颜术医美官网信息，其目前在上海、杭州、宁波等多地开设超9家医美诊所（门诊部）。
“在中国医美市场广阔的前景……欧莱雅皮肤科学美容事业部一直致力于以皮肤科学为根基，创造可持续、改变人生的美容方案，引领健康之美。今年投资颜术医疗美容，是事业部在医美行业探索的另一举措。”从此前欧莱雅（中国）副总裁兼皮肤科学美容事业部总经理马岚的对外发言中，也不难看出欧莱雅对医美赛道的看重。
欧莱雅此次投资布局医美领域，不仅是对市场趋势的敏锐洞察，也是其进一步高端化、专业化发展的决心体现。
实际上，欧莱雅一直在加满医美领域的布局。今年8月，欧莱雅宣布收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份。通过此次收购，双方将在皮肤病学、皮肤生物学、诊断工具和评估工具方面建立战略科研合作伙伴关系。
今年3月，欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针，即注射用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白溶液。而在更早的2023年，欧莱雅就与锦波生物达成合作，锦波生物成为欧莱雅修丽可胶原蛋白注射类产品的代工厂。
在需求端，用户说数据监测发现，在2024.11MAT（2023/12/1-2024/11/30）期间，社媒平台中关于医美项目后的关联病症维度声量增速显著。其中，过敏、痘痘、烂脸、泛红等问题成为消费者主要热议话题，且痤疮、过敏、痘痘、暗沉等议题声量分别以高达640%、443%、361%、335%的同比增速增长。这一数据也进一步凸显了医美后皮肤问题的紧迫性。
事实上，整个化妆品市场的发展趋势也在向医美领域倾斜。雅诗兰黛集团旗下品牌Clinique倩碧、曼秀雷敦等知名品牌也纷纷推出了医用修复贴、械字号医美产品等，正式宣布进军“妆械联合”市场。这一趋势不仅反映了消费者对医美服务的迫切需求，也为高端护肤品牌提供了新的市场机遇。
在这样一个充满变革与挑战的时代，对于美妆品牌而言，每一步的决策都显得至关重要。无论是积极拥抱新科技，以创新驱动发展；还是勇敢涉足新赛道，寻求新的增长点，都是品牌持续发展和保持竞争力的关键所在。欧莱雅只是先行一步。此次与乐天的深度合作、投资颜术医美，不仅展现出了其强大的战略定力和执行力，更打响了在美妆行业中的“翻身仗”。
