又双叒跌了！四大日妆巨头在中国不好过

日前，资生堂、花王、POLA、高丝集团四大日妆集团先后发布了2024年前三季度最新财报。从数据来看，四大日妆集团业绩喜忧参半，但共同之处是中国区的成绩依旧不理想，说日妆回暖似乎还为时尚早。

先来看各大集团的整体业绩。

其中，资生堂集团出现营收、利润双降。具体来看，资生堂集团2024年前三季度销售额为7228亿日元(约合人民币336亿元)，与去年同期相持平；核心营业利润为274亿日元(约合人民币13亿元)，同比下滑26%；营业利润为22亿日元(约合人民币1亿元)，下跌92%。对此，资生堂表示这是受累于旅游零售销售额的大幅下滑，利润损失严重。

另一个同样出现“双降”的是POLA集团。财报显示，POLA集团今年前三季度净销售额同比下滑1.1%至1253.95亿日元（约合人民币59.07亿元）；营业利润同比下滑9.2%至108.17亿日元（约合人民币5.10亿元）；归母净利润同比下滑25.2%达69.48亿日元（约合人民币3.27亿元）。

高丝集团则是增收不增利。前三季度，高丝集团净销售额共2387.35亿日元(约合人民币111.63亿元)，同比增长9%；营业利润188.15亿日元(约合人民币8.8亿元)，同比增长17.4%，利润率下滑7.9%，主要受日本地区销售增长放缓、大中华区销售疲软的影响；由于中国结构性业务改革相关的特殊亏损(处理库存和减少商店数量)，归母净利润大幅减少至94.12亿日元(约合人民币4.4亿元)，同比下滑28.4%。

四大集团表现最好的是花王集团，营收、利润双增的同时，利润实现了大幅增长。数据显示，前三季度花王净销售额为11900亿日元（约合人民币555.35亿元），同比增长5.7%；营业利润为1011亿日元(约合人民币47.1亿元)，同比增长了99.3%；归母净利润增长118.3%至710亿日元（约合人民币33.08亿元）。

但值得注意的是，花王集团化妆品业务出现了下滑。该业务前三季度销售额为1732亿日元（约合人民币80.83亿元），同比下降1.1%。营业收入亏损79亿日元（约合人民币3.69亿元），比去年同期减少了51亿日元（约合人民币2.38亿元）。

从各大集团旗下的业务线和品牌业绩来看，情况各不相同。比如，资生堂前季度香水、防晒品类呈现增长，而高端护肤品牌（资生堂品牌、NARS、CPB肌肤之钥、醉象、IPSA茵芙莎）均出现不同程度下滑，尤其是IPSA茵芙莎大跌21%；

而花王集团则是护肤品（包含防晒）和护发产品的销量均有所增加，化妆品业务出现下滑；高丝集团则是旗下的第一主力品牌DECORTE黛珂品牌出现了下滑，其余主力品牌期内均实现增长，而对于黛珂的下滑，高丝集团归因为中国大陆和旅游零售行业的销售额较低。

而这，也是以上四大日妆集团期内业绩下滑的主要“怪罪”对象。从地区来看，各大集团的表现较为统一，即中国区业绩集体出现下滑，其他地区则大多呈现增长状态。

比如，营收利润双降的资生堂在其本土市场欧洲市场、亚太市场（不包括中国）、美洲市场均实现增长，但旅游零售和中国市场却实现了下滑；此外，高丝集团、花王集团业绩的主要下滑地区也“直指”中国，其余地区则保持增长状态。

可见，日妆集团在中国业绩仍在承压之中。

四大日妆集团的业务虽然遍布全球，但从财报中不难看出“中国”出现频次最高。而这主要原因，便是在中国市场卖不动，进而影响集团整体业绩。

比如前三季度增收不增利的高丝集团，包括中国在内的亚洲地区是唯一录得下滑的地区，净销售额同比减少26.5%至300亿日元。高丝集团在财报中指出，其利润出现下滑主要原因便是受日本地区销售增长放缓、大中华区销售疲软的影响。此外，高丝集团在中国结构性业务改革(处理库存和减少商店数量)也使得其归母净利润出现了大幅下滑。

其他三大集团在中国区的处境和高丝大致相同，在中国市场和旅游零售渠道的业绩均是最大下滑地区。即使是在其他海外市场有着不错表现的品牌，也均在中国市场“碰壁”。

过去一年在分析中国区业绩下滑的原因时，四大日妆集团将中国市场业绩下滑的主要原因归咎于核污水排海事件的影响。但在最新的一份财报中，它们给出的分析也和其他国际巨头一样：中国经济增长减速，消费出现疲软。

随着日妆在中国的持续承压，近年来不少四大日妆集团旗下曾经风靡亚洲的美妆品牌都有些萎靡不振，很难再现昔日风光，甚至难以为继。

据《美妆头条》不完全统计，自2023年以来，已有11个日妆品牌宣布关停或者退出中国市场。进入到2024年，撤柜、关停品牌旗舰店的消息更是接连不断。

今年3月有媒体报道称，资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）正在大规模撤柜；随后4月，宝洁旗下SK-II也被传在上海频频撤柜；日本三大美妆公司之一的高丝亦宣布于4月19日结束天猫高丝化妆品官方旗舰店的运营。

而退出的原因，与中国市场整体环境承压以外，也与集团策略有关。

据观察，在全球经济下行的环境下，近几年美妆集团们集体开始大刀阔斧的改革，其中的一项便是：瘦身增肌，聚焦赚钱的主力品牌。日妆集团也不例外。

比如，自去年年底以来，花王集团就不断通过“瘦身”以提振增长，花王（中国）先后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR（金炫光灿）等美妆日化品牌。日前，花王集团旗下高端美妆品牌est（嫒色）也宣布将于11月30日正式关闭天猫海外旗舰店。

用花王的话来说就是：集团一直在稳步实施“全球尖端战略”。虽然中国市场持续承压，但对于日妆集团而言，仍是最重要的海外市场之一。因此，面对中国市场，日妆集团近两年来进行了业务重组、战略调整等一系列改革。

当营收增速持续放缓，日妆巨头开启了新一轮“自救”。整体来看，“瘦身增肌”、缩减成本成为了日妆集团们的集体动作。

 ● POLA 

据了解，自2024年起，POLA已开始实施新一轮中期经营计划（2024年至2026年）。这一中期经营计划不仅被定位为“重塑挑战并稳固成长基石的三年”，更被POLA认为是集团“最重要的转折点”。

针对海外市场持续失利、化妆品消费疲弱的局面，POLA集团在报告中提出三项措施，其中两项便是针对中国市场：一是，将继续以中国大陆高端化妆品市场为中心进行营销，并通过进军高消费社区来促进与新顾客的接触。二是，根据中国大陆的新店开业战略缩小门店范围，旨在从下一财年开始提高盈利能力。

 ● 花王 

如前文所言，花王一直在稳步实施“全球尖端战略”。而在中国，花王的主力品牌为芙丽芳丝和珂润，在第七届进博会上，花王也透露出正进一步加快这两个品牌的本土化产品开发，致力于“地产地消”，进行全方位“深度本土化”。此外，花王集团还将通过数字化转型（DX）、升级营销、调整产品售价等措施，来提高产品附加值及盈利能力。

除了在业务上进行调整，花王还进行人才调整。2023年，花王进行了中国区CEO的更换，并实施了内部管理重组，旨在应对化妆品类在中国市场遭遇的营收下滑挑战。

 ● 资生堂 

今年以来，资生堂在中国市场的调整动作不断，意在打造更整合、更敏捷的组织架构，以成本削减和利润最大化。

在今年的半年报中，资生堂又再次提及在中国建立可持续的利润交付业务模式，强调质量增长。 其中，增长战略包括，加强增长领域投资，实现销售额最大化；资生堂品牌，积极开发明星产品，提升战略营销投入；不断加强Cle de Peau Beaute、NARS、香水品牌；专注高功能、高功效的产品类别；醉象，提升品牌知名度，增加与零售商的合作营销。

值得注意的是，在今年进博会上，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信表示，资生堂立足本土40多年，从未动摇过投资中国的信心和决心。“接下来，资生堂将不断将全球创新引入中国市场，并针对本土需求做出调整；同时，还将持续加码本土创新，满足中国消费者需求。”

而在这场进博会上，资生堂还一口气展出了旗下12个品牌30+全球和中国首发新品和明星产品，可见其对中国市场的重视度。

可持续增长渠道战略则是，加强中国与旅游零售渠道之间的营销联系；捕捉日益增长的入境游客需求；加强具有高增长潜力的网络平台，扩大官方市场渠道；通过线下实现差异化，探索新的触点机会，在3-5线城市推出快闪店。 

此外，资生堂还将继续降低成本，提高利润，包括关闭不盈利的门店，选择和集中品牌；减少主营业务成本；在中国市场和旅游零售板块获得高质量、可持续地增长等。

 ● 高丝 

和其他巨头一样，高丝也放弃“广撒网”的多品牌策略，开始在中国市场实行高端化策略，并加大对黛珂和雪肌精两大主力品牌的投注。

此外，高丝集团还表示将继续其在中国和旅游零售领域的库存处置，以及缩小高丝中国门店网络规模，转向能够持续产生销售额和收益的业务结构，同时防止品牌价值的下降。

在今年的进博会上，高丝中国董事长兼总经理篠原和行接受媒体采访时表示：“在日本总部的领导下，我们在全集团范围内进行SKU管理和调整，以完善各品牌之间的产品类别和项目之间的竞争。在资源配置上，我们将大量资源投放在我们的主打品牌黛珂和雪肌精上，以期实现全球化增长。”

“未来，我们将进军新的平台以寻求扩大与目标消费群体的接触机会，并在各旗舰店之间实现产品展示和服务的差异化，这将是能保持持续增长的关键。”他补充道。

从前三季度的财报也可以看到，高丝花了一大笔费用以进行中国结构性业务改革，因而也使得其出现了增收不增利的情况。高丝预计这些改革将在2024年造成总计51亿日元（约合人民币2亿元）的业务清算亏损。

但这似乎是一笔不得不花的费用，毕竟市场“红利期”已经阶段性地结束，以原有的方向继续往前走只会撞到“冰山”。而包括高丝集团在内的四大日妆集团，它们的体量注定是“大船难掉头”，所以不得不一边大刀阔斧的改革，一边精简业务来度过当下的市场周期。而当下这笔改革投资将会给日妆巨头带来什么新的成效，仍待时间回答。