最近咖啡界很不太平，负面舆情频出。比如星巴克 “礼貌劝离” 入座不消费的顾客、Manner 店员向顾客泼咖啡粉。。。可见在价格战下，大家经营压力都很大，估计要卷死个大品牌才能告一段落。打价格战没有哪个品牌是好过的，今年一季度，头部的瑞幸、星巴克业绩都不尽如人意。
瑞幸一季度由盈转亏，Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下，净亏损 1,310 万元人民币。管理层表示 “盈利能力的下降，在很大程度上归因于正在进行的 9.9 元促销活动带来的产品平均售价下降，以及快速门店扩张带来的门店租金、劳动力和原材料成本的上升”。
星巴克虽然多次表明无意参与价格战，但激烈的市场竞争还是对其业绩造成了不小冲击。一季度星巴克中国录得营收 7.06 亿美元，同比下滑 8%；客单价下滑 8%。并且星巴克调整了 2024 财年的业绩指引，中国地区的同店销售额由之前的低个位数增长更新为个位数下滑；全球和美国同店销售额从之前的增长 4%-6% 更新为低个位数下滑或持平。财报发布后，股价应声大跌 16 个点，市值蒸发超过千亿人民币。
业绩压力下，不打价格战的星巴克也开始悄悄降价了。
source：东方财富客户端
变相降价
小🍠上有不少人分享 9.9 元下单星巴克的内容，但星巴克方面否认降价参与价格战，称能买到极限价格产品是叠加了各种平台优惠，不是品牌方行为。我看了下，9 块 9 买星巴克的大多是参与了外卖平台的团购、抢券、虚拟货币抵扣现金等活动，也有一些是品牌方针对指定产品做的限时优惠，并不是产品大范围的长期优惠。
不过喝星巴克确实比以前便宜了。以官方 app、小程序等渠道为例，虽然产品定价没有调整，但多了各种类型的优惠。比如随机发放「好礼券」，包括折扣券、满减券、多杯优惠券等；还推出 “E人拼单神卡超值套餐”，鼓励多买，组队喝咖啡更便宜。
以打工人续命的美式为例，大杯日常价 30 元/杯，如果使用 7 折券或者找个咖啡搭子组队买两杯只要 21 元/杯，便宜了 9 块钱。另外还有一些季节限定/限时优惠，两杯 39.9 元、三杯 49.9 元，单杯价格降到 20 元以下。点一个中杯比利时黑巧星冰乐，原价 38 元，优惠后 16.63 元，便宜了 21.37 元，已经掉入瑞幸的价格带了，这折扣力度还是挺大的。
source：星巴克App
在各路咖啡品牌的围追堵截下，星巴克的运营策略也明显更加积极了，比如上个月升级了会员体系，甚至 App 的 logo 都变成了美人鱼头顶一个巨大的黄色星星，可见对这次升级的重视程度。以前会员等级从低到高只有银星、玉星、金星三个等级，年消费 1000 元可以达成金星会员，门槛不算很高。现在在金星之上增加了 “钻星”，一年积累 100 个成长值才能晋级钻星会员，以 50 元积 1 成长值来计算，年消费要达到 5,000 元，9块9的瑞幸能喝 500 多杯了，一天一杯能喝将近一年半，这投入还是不低的。
钻星会员到店消费遇到人多有免排队特权、出餐的时候屏幕会出现一个大钻石星星、过生日可以领一个会唱歌的小熊公仔。。。星巴克终于开始用心维护自己的高净值客户了。钻星会员们貌似也挺吃这套的，纷纷在社交平台晒了起来。身边已经有从星巴克降级到其他咖啡品牌的朋友，重回星爸爸的怀抱开始冲钻星了。不得不说，会员体系的优化成功激活了一部分 “万年金星”、准金星顾客。
source：星巴克App、官方小红书账号
另外，星巴克还优化了星星（积分）消耗机制。在 1 颗星兑换升杯、9 颗星兑换中杯饮品以外，增加了 3 颗星兑换免运费券或 7 折券、5 颗星兑换指定中杯饮品 6 折券。另外还推出了 “星星抽奖会员专属活动”，1 颗星最高能抽到 888 颗星，当然中奖概率只有 0.01%，看人家晒 888 星中奖截图的，到咱们这儿大概率 1 星变 0.8，被反向薅羊毛（别问我怎么知道的
source：星巴克App
说了这么多，星巴克总算在营销、运营方面有了一些新动作，让大家重新把视线移到自己身上。不过种种行为都显示出，星巴克在保持品牌调性和留住顾客之间艰难平衡。一方面，价格体系不能乱，要守住走 “第三空间” 高端路线的品牌定位；另一方面，在如今的消费环境、竞争环境下，又不得不变相降价，以价换量。
向下沉市场要增长
在绑定高净值客群的同时，星巴克也在加速向下沉市场渗透。一二线城市市场已经相对饱和了，门店加密的空间有限，而下沉市场还有空间。虽然低线城市消费者的收入相对高线城市偏低，但购房压力小，生活负担较轻，消费力并不弱。各种咖啡、茶饮品牌纷纷 “下沉求增长”，星巴克不例外。
星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在 2024 财年一季度财报电话会上表示，“截至第一财季，在中国近 3000 个县级以上城市中，我们只进入了 857 个。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市，因此我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。”
但星巴克的下沉之路也许并没有那么容易走，下沉市场并不是星巴克之前擅长的领域，竞争对手也更多，很多点位早已被瑞幸、库迪占据了，而且最大的障碍仍然是价格，怎么才能做到既下沉、又高端？或许需要制定一些更本土化的策略，调整产品结构调整、开发一些新店型，才能在更多县域城市稳住、赢得更多消费者。
该文章是原创文章，如果你觉得对你有帮助请帮忙「点赞」和「在看」不想错过文章的推送请 「设为星标」 感谢！欢迎点击关注。
