350元将成为中国化妆品最重要竞争价格带

时尚 2024-09-20 20:41 浙江

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

从欧美大牌集体在中国受挫说起

市场经济的运行规律以价格为转移，任何产业概莫能外。

以美妆这个极具多样性的产业为例，当时当下，正在经历一个个“规律回归”的重要时刻。至少包括：

上市美妆公司估值不断调整；
化妆品使用价值凸显，刺破故事性营销泡沫；
穿越周期正成为化妆品企业当前生存的主流叙事；

以上情形，连见惯大风大浪的欧美大牌也未能幸免，海关海口的相关数据显示，中国地区对于国际品牌的消费力正在走弱：

海南免税作为国际高端美妆在中国的主阵地，今年二季度购物人次同比下降了18%，人均购物金额则同比下降26%，人均消费影响大于购物人次影响说明，国内消费者对于国际高端美妆的态度是，买不动了。

从免税渠道切换到更大的视角是各大国际美妆集团在中国区业绩表现，这些数据同样在佐证了国际大牌在中国市场的水土不服：

财报显示，欧莱雅集团中国所在的北亚市场收入下跌3.1%至54.7亿欧元，成为唯一下跌的市场；资生堂中国区销售额同比下滑7%；宝洁中国有机销售同比下降9%；雅诗兰黛亚太地区净销售额则同比下降6%。

2023年全球护肤及美护市场中，中美日规模接近50%，其中美日规模接近50%，其中美国是最大的护肤品及美护市场，中国紧随其后，进而成为国际大牌们的必争之地。

目前，在中国市场受挫的美妆集团纷纷将目光放到了价格的战略调整上，为了贴合消费者行为偏好，国际巨头纷纷加重对平价品牌的布局。

一边是已验证被市场接受的大众品牌，成为美妆集团的新增长极。Circana数据显示，欧莱雅其旗下产品均价在20美元的平价护肤品牌CeraVe，拿下美国大众市场排名第二，市场份额增长排名第三，整体美妆业务排名第四；

另一边是加速投资平价品牌，力求挽救下滑态势。今年6月，业绩连续下滑的雅诗兰黛耗资17亿欧元，收购了平价护肤品牌The Ordinary的母公司Deciem，该品牌产品均价不足10美元。

试探之下，我们不由得好奇，到底什么价格才是撬动中国美妆市场的支点？

因循价格发现机制，可以预期，接下来或将有一个重要产业规律成为新的产业焦点，并主导化妆品产业未来一个时期的竞争轨迹。通过对比经济与发展合作组织、中国国家统计局等渠道的数据，以面霜作为美妆品牌核心产品类别为基准，我们得出以下结论：

化妆品遵循定价最大公约数效应，在中国市场，50美元将成为化妆品最重要的竞争价格带；对应的，350元人民币价格表将是打开中国化妆品高端化的最佳支点。

定价最大公约数效应

在定价策略中，有一个重要的原则叫做定价最大公约数效应，指的是在快速变迁的多元化市场需求中，通过定价策略满足大多数消费者的基本需求和期望，从而实现产品的广泛认可和销售的成功。

在面对使用不同货币的国家/地区之间，供给者最常用的定价方式是以汇率为定价最大公约数，实现各国之间的购买力平价。比如麦当劳，因严格遵守遵守汇率为最大公约数，巨无霸汉堡价格已经成为一个非正式的经济指数：

根据国际价格比较，一些国家的巨无霸指数超过了5美元，瑞士最高达到8.07美元，乌拉圭为7.07美元。中东地区的沙特巨无霸指数达到5.06美元，东亚地区的韩国巨无霸指数高达3.99美元，其次是中国的3.57美元。

除此以外，制造业中满足消费升级需求的厂商，则倾向于以不同国家人均可支配收入/人均收入为定价最大公约数。

比如汽车，全球畅销车的售价介于3-4万美元，对应的是发达国家3-4万美元区间的人均收入，国内TOP10的畅销的是落在2万美元区间的紧凑型轿车，对应的是2021年中国刚刚突破1万美元关口的人均收入。

产业链趋于成熟，制造业属性日渐凸显的化妆品，也正在回归定价公约数效应，以人均可支配收入为锚，各国畅销产品价格呈现出显著的差异。

根据2023年世界经济组织数据，2023年人均可支配收入美国为6.1万美元（换算为43.3万元），较2022年的4.08万美元增长27.1%，经济发达程度高、增长速度高的现状，令美国消费者比起平价美容产品，更青睐高端美容产品。

据Cirana公布的美国美容用品市场销售数据，2023年美国高端美容行业销售额达到317亿美元，较2022年增长14%，相比之下，平价美容行业销售额仅增长6%。对应地，2023年美国最畅销的面霜是定价3340元的海蓝之谜经典面霜。

再看我国，2023年中国人均可支配收入为3.9万元，较2022年增长5.4%，不足美国同期数据的十分之一，按照定价最大公约数效应，剔除规模效应的影响，并考虑经济周期影响，中国化妆品当下及未来一个中周期内，最受欢迎的产品价格带应该落在350元左右。

珀莱雅红宝石面霜（349元/50g）能从国货面霜品类中脱颖而出，也验证了这一规则。

另一个重要的数据是购物节数据，在促销力度足够大的情况下，更多消费者会选择头部品牌，这从一定程度上代表了消费者对化妆品价格的接受上限。

距今最近的618美妆节中，销量最高的也只是修丽可AGE面霜（活动价格为1378元包含48ml+49ml的组合），折算下来实际到手价大约为700元/50ml。

另据解数咨询统计数据显示（如上图），购物节期间客单价较日常大约高出50%的幅度，换算到面霜上，国内消费者对于面霜的心理价格上限大约为500元/50ml。

综上，350元代表当下和未来最容易被消费者接受的面霜定价，500元则代表一段时间内消费者能够接受的面霜价格上限。

中国化妆品的“50美元效应”

以上可见，主流购买力决定了最真实的主流需求，按照一个面霜的未开封保质期为3年，一个消费者教育完整周期为7年，可以预见未来3-7年中周期内，350元价格带，是最接近中国化妆品市场核心腹地的平衡价格带。

而当下，一众国货美妆面霜价格多落在350元以下区间，也说明国货美妆确实距离高端化还有很大潜力空间。那么，各美妆品牌冲击中国化妆品市场高端化的定价逻辑也就变得清晰起来：

珀莱雅的高端系列中能量面霜定价519元/45g，已经将定价从贴近价格带下限挪至试探上限，来冲击高端；另一个是国货品牌林清轩，其推出的小皇瓶多肽面霜定价在597元/50ml（截止发稿日，活动价为497元）。

而产业发展成熟度，是国货美妆高端化价格锚点被钉在350-500元价格段的关键。

【1】品牌效应仍在培育

以消费者认知为终极衡量标准的品牌效应，往往是建立在悠长历史（如百年老字号）或工艺/技术优势的基础之上，而国货美妆自2016年爆发以来，如今不过十年的历史，其中表现最为优异的珀莱雅，也才刚刚摆脱仿照国际大牌的帽子。

要超越新的价格带上限，还需要更深度的消费者教育，这也是各大美妆品牌持续对营销进行重度投入的原因。

此外，还有一个迅速提升品牌价值的路径在于技术创新。

【2】技术创新正在摸索

当下阶段美妆领域的热门充分重组胶原，无论是在制备过程中提高菌群表达率的巨子生物，还是从医疗领域转型到三类医疗器械生产商的锦波生物，度过的研发周期都是以十年为单位来度量的。

技术的创新虽然具有爆发性，但背后却是漫长的积累所致，下一阶段的美妆原料/制备技术的创新恐怕难以在短期横空出世。

【3】产业集群尚未形成

无论是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛，还是资生堂，在长期的发展中，除了布局了精细的产品矩阵外，它们还有庞大的产业集群，比如欧莱雅的玻色因就是有法国子公司Chinmex独家供应，雅诗兰黛的初代核心原料乙酰基六肽，最开始也是与西班牙原料企业Lipture紧密合作的。

再看国货美妆，产业集群虽见雏形，珀莱雅投资了湃肽生物以采购多肽原料，巨子生物的重组胶原自产自销，锦波生物不断扩产有意成为各大品牌的重组胶原原料供应商。

然而，无论是珀莱雅有望达成的百亿营收，还是巨子生物、锦波生物的不足50亿元营收，与国外这些美妆集团互相带动的产业轮动效应相比，都仍有一定差距。

总体上，中国化妆品市场以珀莱雅等为代表的品牌高端线面霜基本都锚定在了350元的价格带，多方因素的作用下，未来仍会聚集在这一价格段内。

其他国货美妆品牌，要想挤上高端化的牌桌，都需围绕这一价格段推出集合自身禀赋的经典产品，这就是行业下一阶段将要呈现的国货美妆“50美元效应”。

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