2024年房地产处于深度调整，救市政策相继放出，房地产各方参与者信心尚未恢复，企业销售逐渐走低。在整体市场不景气的情况下，高端市场走出了独立行情，表现坚挺，日光盘、网红盘、热销盘纷纷显现，其中不乏有一些创纪录的楼盘。
开盘即日光，高端盘走出独立行情
2024年高端盘不断增加的供应量，购房者们几乎是“有多少买多少”。一线城市，尤其是上海的豪宅市场，可以说是火得一塌糊涂，网签数量远超其他三个一线城市，相较于前几年的上海自身，也未曾出现过如此火爆的场面。
3月29日，中海地产位于上海黄浦区新天地的中海·顺昌玖里打响了2024年“日光”第一枪。套均总价4000万元左右，首开全部售罄，销售总额196.5亿元，刷新了全国商品房单次开盘销售总金额纪录。
无独有偶，融创中国位于上海黄埔滨江的豪宅项目—外滩壹号院二期，同样是三开三罄，总销售套数472套，总销售额达215亿元，成为今年上海第二个单盘销售突破200亿元的项目。4月21日，首批推出214套房屋开盘售罄，包括250-380平方米的顶豪户型，约533平方米摘星户型，均价16.8万元/平方米，认筹比超过170%，收获99.97亿元的业绩；8月17日，二批次同样是开盘售罄，成交额56.74亿元，去化率100％，认筹率183%；10月27日三批次开盘，158套房源在短短数小时内再度“日光”，实现58.82亿元销售额。
8月17日同日，越秀地产位于普陀苏州河畔的苏河·和樾府也是取得了首次开盘即售罄的销售佳绩，销售金额达17.35亿。
一周后，由中信、新湖、融创共同推出的“锦园”于8月25日迎来开盘，当日推出的33套房源也全部售罄，成交金额18.27亿元。锦园项目位于黄浦老城厢核心区域，与新天地直线距离仅约400米，还毗邻豫园、外滩等多个上海核心坐标。项目准售房源公告显示，33套房源销售均价为17万元/平方米。
由瑞安房地产开发的翠湖天地·六和一期项目，位于上海市黄浦区，9月27日开盘“日光”，108套房源共计收金119.79亿元，均价为21万元/平方米，最贵一套约3.56亿元，单价约28万元/平方米。不仅打破了上海乃至国内楼市的多项纪录，也成为上海有史以来套均总价最高的公寓项目，套均总价接近1.1亿元。
除了翠湖的亿级豪宅，9月27日同日位于徐汇滨江由中海地产开发的中海领邸·玖序三期也迎来开盘，并实现三开三罄。该项目此次推出178套房源，主力户型建面约186-210平方米的四居室，均价为14.67万元/平方米，有效认购377组。下午两点开盘选房，下午三点零五分左右，销售发布捷报：轻松日光，178套房源全部售罄，仍然创造一个小时清盘的成绩。现场反馈，叫号到340号清盘，平均每套房源的成交时间仅为20秒。2024年6月28日，中海领邸·玖序首次开盘，232套房源劲销66.38亿元，首开售罄。8月29日，中海领邸·玖序二期迎来开盘，“开盘选房32分钟、120套房子、142号清盘”，实现销售额31.6亿元，二开二罄。随着三期项目日光，中海领邸·玖序已累计实现销售额约148亿元。
10月8日华润置地开发的中环置地中心·润府，在中环“烫金地段”，六开六捷，全盘销售额突破百亿。
不过在楼市调整期，也并非每个豪宅项目都能做到超过95%的开盘去化率甚至日光。4月26日，保利·世博天悦开盘，单日收金80.84亿元，去化率79%。针对目前冷淡的市场也算是场面火爆。但相较于开盘日期相近的中海顺昌玖里、滨江凯旋门、融创外滩壹号院一众豪宅开盘即售罄的场面，似乎略有差距。
北京的豪宅盘也迎来了热销，10月13日，由中建智地开发的东四环豪宅北京宸园开盘，在6点59分就迎来第一组选房客户。该项目推出建筑面积约145-249平方米的大户型产品，备案价在11.5万-13.5万元/平方米之间，总价在1700万-3400万元之间，首开收金61.5亿元。此外，中建智地旗下另一项目北京璞园PARK与北京宸园同日开盘，首开销售额约22亿元。中建智地一天就卖了83.5亿元。
除了上海的中海领邸·玖序之外，中海地产6月在深圳、北京也有“玖序系”项目开盘。其中，北京中海·京华玖序，开盘首日热销62亿元，登顶北京上半年新房网签销售冠军；深圳中海·深湾玖序，项目开盘5分钟内价值1.1亿元的顶级复式住宅被抢购一空，开盘首日劲销超100亿元，截至当天中午12点11分，销售去化率超过80%，最终实现了100.2亿元的销售额，创下“百亿新传奇”。
2024年下半年，深圳出现了3个日光盘，也是截止目前2024年深圳全部的日光盘，最快的仅90分钟就实现了售罄。其中，深业上城学府项目和中建·观玥名邸项目均是在深圳“9.29”楼市新政之后实现的日光。回顾过往三年深圳新房市场，自2021年下半年至今，深圳的日光楼盘也不超过10个。
具体来看，7月21日，深圳福田海德园A区，线上选房刚开始，不到3小时，116套房源就全卖光了，销售额突破了26亿元。认筹比例达到了330%。此次推出的116套房源，面积从87平方米到450平方米不等，单套总价从约1124万元到约5998万元不等，预售均价为每平方米12.85万元。
10月13日，深业上城学府332套房源，历经3个半小时售罄，销售总金额约26亿元，登记比为1:2.24。开盘当天，该楼盘销售备案均价约为8.05万元/平方米。得益于开盘期93折的优惠折扣，最终销售均价约为7.6万元/平方米，房源总价在600万至890万元之间。
深圳年内第三个“日光盘”是10月19日位于深圳市光明新区凤凰城板块的中建·观玥名邸项目开盘仅1.5小时便宣告售罄，销售金额约6亿元。具体来看，本项目推出的商品住宅共192套，于开盘前一天先行摇号，2047名客户完成冻资登记，登记比高达1:10.66，即11个人里仅有1个人能够完成购买。放眼2021年下半年至今，深圳多数日光楼盘的入围比在1:3左右，像观玥名邸如此高的认筹比更是鲜有。可以说，中建·观玥名邸刷新了近三年来深圳新盘认筹纪录。
随着楼市“止跌回稳”政策推出，广州的豪宅市场也掀起了波澜。10月9日，位于广州珠江新城的侨鑫汇悦台网签了一套建面约1251.44平方米的单元，单价高达36.86万元/平方米，总价更是攀升至4.61亿元，这一总价不仅刷新了汇悦台2021年超3亿元的成交总价最高纪录，也再次刷新中国内地单套住宅售价新纪录。
在浙江的一个县级市—义乌，也同样迎来了豪宅产品的热销，最突出的莫过于绿城中国的“凤起潮鸣”项目。2024年，绿城首个超2万全维示范区“义乌凤起潮鸣”正式开放；5月，凤起潮鸣合院项目首开2小时售罄，中签率仅27%，收金20亿；6月28日，凤起潮鸣环幕空中云邸首开热销9成约9亿；6月29日，现代东方合院二开再罄，两天劲销超15亿，“凤起潮鸣”项目合计销售额超35亿元，有效支撑了企业的业绩稳固，也正由于绿城的稳健风格和产品力，在信心缺失的当下，绿城更易赢得多方的信任，也能获得消费者的信赖。
在台州，绿城也有“凤起潮鸣”项目，作为总价750万起的超高端项目，在台州一个地级市里，以两个月的时间销售了23亿，创造单盘最高全年销售记录。
追求品质，满足高端客群需求
由于高端住宅的客户群体往往倾向于追求高品质生活，不仅对住宅的区域位置、空间布局、景观设计及配套设施有着极高的标准，并且在物业服务上，他们期待能够享受到个性化和定制化的解决方案，以满足其独特的生活和商务需求。所以为了迎合市场，我们认为，至少有四大特点是热销高端项目普遍存在的。
一是区位“优”。热销的豪宅在北上广深这些一线城市居多，尤其是上海。虽然不乏有像绿城在义乌和台州的项目，但不可否认的是城市作为孕育豪宅的土壤，本身得足够肥沃。同时，也不是在高能级城市里就万事大吉了，还得在城市中的核心区域。热销的豪宅所在的区域往往是一个城市的掌上明珠，可替代产品少，要么拥有稀缺的自然景观资源，比如江景湖景等；要么身处成熟的城市级商务区比如上海新天地、外滩，北京东四环等。我们观察到，上海日光盘、热销盘全部都集结在城央，都在最金贵的地段。例如，顺昌玖里、翠湖天地六和位于黄浦区新天地；外滩壹号院位于黄浦区外滩；滨江凯旋门位于浦东陆家嘴滨江等。
保利·世博天悦项目虽然保证了产品质量，在设计上凸显了未来居住的潮流趋势，既追求舒适性和豪华感，也强调绿色环保和智能家居。但是或多或少受到了区位因素的影响，开盘去化情况与同期开盘的融创外滩壹号院以及一个月前开盘的中海·顺昌玖里等项目存在一定差距，首开去化率大约80%，并没能实现开盘售罄。从区位上来看，是在世博板块内，这一区域主要以世界500强和央企为主，但沿江第一排的位置，基本上是商办，住宅都集中在第二排。同时，这一区域在规划中，有不少的租赁住房，与前滩、陆家嘴的住宅集群效应，有所差距。简单来说就是世博天悦所处地段略逊于陆家嘴，商圈略逊于前滩，虽然项目品质还可以，但是少了几个豪宅的基因。
二是配套“顶”。热销豪宅成熟的配套体现在教育、康养、商业、娱乐、交通、生态等方面。同时，热销豪宅项目本身往往会有较大的规模，否则就会容纳不下应有的好配套。例如，中海领邸，交通便利，四条轨交线路在附近交汇。其引入的12年制高标准公立学校也使得该项目在教育配套方面更具吸引力。再比如，义乌凤起潮鸣在会所狠下心思，隐逸奢华的地下车马厅、酒店级水景私宴厅、影院级影音室、高规格定制健身泛会所、室内恒温泳池、保龄球/斯诺克私域、雪茄室等十六大泛会所场景“豪宅图腾”集于一身，在义乌市场独领风骚。
三是产品“精”。产品价值包含户型设计和软硬装、物业服务等方面。热销豪宅既然已经在区位等方面下了功夫，装修和家具自然都不能用次品，户型设计也得有闪光点，否则就好像做了道国宴菜，最后却装在了一个外卖盒子里。例如翠湖六和将标准层住宅产品的层高做到了3.6米，是上海住宅规范的上限，在上海的公寓住宅类产品中，拥有3.6米层高的只有不到10个项目，435-1399平方米的大面积。通过最大化地扩展天际豪宅视野，整个地块仅新建了一栋高层，南向拥有400米无遮挡景观，而北向虽然有新天地的地标办公，但距离也控制在了52米以上，最大距离达56米，其实比上海大部分住宅项目的南向栋距都大；再比如外滩壹号院在软装方面，客厅配备了爱马仕品牌软饰，卧室则采用了芬迪家具等等，注重品质。
相较于普通住宅，热销的豪宅在服务方面，自然也会匹配高端的概念。24小时管家服务，酒店式礼宾体系，智能化安防系统，这些该有的也不会少。例如在外滩壹号院一期，客户服务满意度长年保持在98分的高水平；再比如，绿城的物业在每个小区出入口、每栋楼下都有24小时安保，进出小区需全面信息登记，保证小区业主私密性和安全性。
四是价格“香”。既然已经是豪宅了，价格自然低不了。那么价格可以香在哪？我们发现这些热销豪宅往往与周边的二手房存在价格倒挂。比如，同批次开盘的融创外滩壹号院和保利·世博天悦，处在一个价格段。以融创外滩壹号院一期为例，业主已入住这里三四年，是板块内排名前五的豪宅，目前在链家网上的二手房挂牌价为23万-24万元/平方米，实际成交价21万元/平方米。相较本年度销售的融创外滩壹号院二期15万-17万元/平方米售价，有几万元的倒挂价差。反观保利·世博天悦周边没有同等级的次新小区，周边最贵金田公寓6.7元/平方米，低于5万的二手房也不在少数。这样比较下来，也更能理解，为什么外滩壹号院这样的豪宅能够实现更好的去化。
附加属性拉满，“好房子”正在被需要
2024年高端住宅市场的火热程度毋庸置疑。对于购房者而言，选择高端盘不仅仅是对地段和建筑品质的考量，更是一种生活方式的选择。我们认为，高端盘之所以能走出独立行情，主要原因是能够满足购房者的三大需求。
一是社区氛围与社交圈层需求。高端盘就如同奢侈品，拥有标签属性和品牌价值。高端社区往往吸引了高净值人群，居住在这样的环境中，业主能够接触到志同道合的社交圈层，建立高价值的人际关系。这种独特的社区氛围促进了购房者对豪宅的向往，成为一种身份和生活方式的象征。
二是“情绪价值”需求。对于高净值人群来说，高端住宅不仅是居住的场所，更是能在此基础上体验到高品质生活。当高端盘将区位、产品、场景、服务等种种要素“升级拉满”之时，那一定是比仅满足了住房刚需更能使购房者获得情绪价值。
三是投资增值与风险规避需求。在于宏观经济承压的当下，无论是楼市、股市、投资都表现疲软，居民的安全感不足，所以从内心深处有热烈的避险情绪和需求，而高端市场的稳定性和潜在增值空间吸引了更多的投资者，通过投资转移，实现风险避规。
高端盘不仅能够满足购房者的需求，同时还对“好房子”的建设具有一定参考作用。
10月17日，住建部部长倪虹提出了，我国住房发展进入新阶段，从“有没有”转向“好不好”。我们认为，高端盘的热销也可以印证“好房子”正在被需要。
倪虹部长还概括了好房子“绿色、低碳、智能、安全”四个特征。据我们观察，热销的豪宅大多已囊括了绿色、智能、安全，也有不少开发商开始在低碳方面下功夫，可以说将豪宅比作“好房子”的最终形态之一也不为过。
倪虹部长还强调，各地首先要把保障性住房建设成“好房子”，政府工程、民心工程一定要带头。同时还要下力气，结合城市更新，想办法把老房子也能改造成“好房子”。我们认为，热销豪宅在开发和服务方面已经树立了标杆，在一定程度上能够为政府在城市更新的方向上以及服务标准上提供一定参考。
图表：2024年热销高端住宅项目汇总（单位：万元/平米、%、亿元）
资料来源：亿翰智库整理
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