湖北雅斯3天走访记：缘何能做到年均开店超10家，销售盈利双位数增长
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2024-12-16 19:31
北京
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超市周刊第2283篇原创![]()
导读：为何生鲜餐饮一体化能成为雅斯的核心竞争力，推动其业绩持续增长的动力到底是什么？通过对雅斯掌门人杜晓宜2天的跟踪采访和1天独立走访，龙商网&超市周刊试图更深入、更具体地了解雅斯持续增长背后的原因。
业内人士纷纷感叹“今年是有史以来最难的一年”，相关经营指标也佐证了行业这一点，不过有例外，湖北雅斯超市即是其中一家。龙商网&超市周刊独家获悉，包括今年在内的近5年，雅斯超市门店数与销售额均实现不同程度增长，年均开店10家以上，销售、利润呈两位数增长，是为数不多实现较大比例增长的区域零售龙头企业。说到雅斯，多数业内人并不陌生，最美超市、美食博物馆、网红打卡地等都是贴在雅斯身上的醒目标签，但绝不仅仅只是这些，一家成功企业背后是整个系统性的提升与文化的融合，才是真正的核心。作为专注行业报道多年的媒体，龙商网&超市周刊曾多次报道雅斯。在行业处于困顿期之际，我们再次走进雅斯，通过对雅斯掌舵者杜晓宜2天的跟踪采访和1天独立走访，试图更深入、更具体地了解雅斯持续增长背后的原因。龙商网&超市周刊的一个深刻感受是，看雅斯这家企业绝不能单一、割裂地看，只看超市业态是片面的，一定要横向综合多个业态看，比如餐饮、百货、儿童服装等。尽管采取独立公司运作模式，但它们都在一个文化框架下协同并进，有些类似拼图，少了其中一块，雅斯都不可能取得如今的成就。同时，还要纵向动态地看，这两年雅斯发生了很大变化。首先企业文化上，在爱文化的大前提下，更突出强调理性、科学，做事要有依据、要合乎逻辑，且非常注重创新精神的培养。这也引发了雅斯在组织建设上的变革，注重引进本科及以上学历的年轻人，打造创新力强、执行高效的团队，比如今年加强了对管培生的招生力度。其次，门店扩张方面，不再局限于宜昌一隅，已成功将门店网络覆盖至武汉、荆州、荆门、孝感、襄樊、仙桃、黄石等湖北省内10多个地市，门店数达到40多家。其中，有两个方面值得关注，一是以在县城开大店为主，比如去年在孝感市辖县云梦开的近3万平方米的雅斯广场、今年底即将在荆州下辖县级市洪湖新开的2.5万平方米的雅斯广场等；二是除部分餐饮、百货招商外，其余绝大部分由雅斯自主独立运营，包括主力店雅斯超市、雅斯食堂以及雅斯百货、雅斯服装等，多个业态并行，这非常考验企业的多元人才培养和多业态组织打造能力。第三，具体经营层面，超市、餐饮在雅斯多个业态里仍是最重要的两个板块，肩负着引流重任，尤其餐饮更聚人气，已成为门店标配、自营占比高达70%-100%。这两年，雅斯在餐饮的定位上发生了一些变化，进一步强化本土民生大众餐饮定位，这点从该板块名称由“雅斯麦斯香美食城”转变为“雅斯食堂——老百姓自家的厨房”便可直观看到。做餐饮13年时间，雅斯也有始终不变的东西，即是坚持现场加工、安全卫生基础上，品质口感第一，相应地首要考核的是客流、顾客反馈，而不是销售、毛利。“今天可能是最难的时候，也可能是最有机会的时候，还是要去尝试，别束缚住自己。近30年雅斯一路走来，回头去看，我们能做到今天这样，跟勇于尝试和坚持分不开，像餐饮我们也是亏了好多年才干起来，包括今年我们也接了很多物业、还投建中央厨房，不敢说没有风险，但面前有这个机会，我们就要去尝试，尝试了才可能做成，不尝试永远止步不前。”杜晓宜站在正施工的雅斯雅谷智慧物流中心前说道。01
杜晓宜：探美山野炊烟，挚爱人间烟火
一家企业的业务走向和做事风格与创始人密切相关，比如在做餐饮上，与杜晓宜自身爱美食以及其母亲几十年坚持钻研美食分不开，这是根，可以说是企业自带的基因，其它企业轻易难以复制。在与杜晓宜接触中，龙商网&超市周刊发现，他完美地将一日三餐与美食研究结合了起来。比如，他不爱去品牌连锁餐厅，而爱去有特色食材、做法和就餐环境更独特有趣的当地美食山庄、农家乐等；值得一提的是，他一到吃饭的地方，就会往厨房里钻，去看厨房环境、食材情况，并与厨师交流，边沟通边点菜。“杜总去外面吃饭都这样吗？”对于记者的疑问，同行的雅斯员工做了肯定的回复。她还补充说，“不单是在外面，有时他邀请我们去他家吃饭，我们发现他家里的食材也非常讲究，比如鄂西正宗的腊肉、黑猪肉之类的。他是真的非常爱美食、享受生活，所以会从点菜就开始琢磨，然后是匹配的就餐环境，像昨天（11月16日）选择到洞里去吃饭，而不是在外面的包房，想要的就是那种意趣。”以小见大。从杜晓宜外出吃饭选地方、进厨房亲自点菜到邀请员工到家吃饭这几个点，可见其非常爱美食、也懂美食，同时乐于分享美食。那么，他的这些特质投射在雅斯身上是什么表现？给员工会带来哪些影响？进入雅斯门店，无论是7000-10000平方米的综合性超市，还是1000-3000多平方米的社区店，给人很明显的感觉是烟火气非常旺，而这主要体现在其超外餐饮和超内加工一条街两个板块上。据此前负责餐饮板块的雅斯人力总监唐玲介绍，目前雅斯相当部分门店餐饮面积占到门店面积的一半，未来还将持续提升、比重达到50%以上。“我们看到老板是什么样子，在做相应的事情时，就会向他的那种思维靠近，所以说我们的餐饮板块一直都能往前走，不断提升精进。”唐玲提到，杜晓宜会经常到店里吃雅斯餐饮自营核心品类——小碗菜，然后每次都会提出包括品质、口感、卖相等方面的要求；在他外出考察时，也会及时地把现场一些好的点拍下来给相关负责人发过去，要求他们研发落地。近些年来，雅斯明显加快门店拓展，前期工作中，设计部门、工程部门忙得团团转，同样忙的还有杜晓宜这位掌舵者，忙着转店具体指导、对照现场情况修改门店布局规划图。当我们到宜昌刚与杜晓宜碰上面时，他正在巡视一家处于施工装修中的新店，一边看现场，一边比对手上拿着的门店布局图，还时不时地询问跟在旁边的公司设计部、工程部负责人，一旦发现有不妥当的地方，立即上手修改。“都说我们是‘最美超市’，实际很多设计构思都是杜总提出来的，也没有请什么设计团队，因为他大学学的就是油画，有艺术基因在。在新店设计稿正式确定前，他会去好几次现场，反复对照修改，甚至为求精确，还会让现场同事用塑料管摆出个大概框架来，看看实际是不是合适。”雅斯超市设计部负责人认为，在新店布局设计上，杜晓宜贡献的智慧能占到60%以上，比如在雅斯内部以简约又不失质感著称的宜昌奥锦花园店，其店内装饰设计、灯光形态等很多都是出自杜晓宜的创意。2天时间，龙商网&超市周刊同杜晓宜密集走访了宜昌市区和其下辖县级市宜都的多家门店。龙商网&超市周刊注意到，杜晓宜下到门店巡店时，只要留下来在周边吃饭，都会喊上门店店长、各部门主管一起，主动询问他们工作、生活情况，以及给他们每个人布菜，非常随和、没有一丝老板架子。![]()
▲体验市井生活的雅斯集团董事长杜晓宜（前）
反过来员工跟他相处也非常随意，都称他为“哥”，也敢于提出不同的观点，同他展开你来我往的争辩。“不怕杜总对你印象不好吗？”事后记者问该员工，她给出的回答是，“我们公司都是这样的，没有严格的上下级，更像是一个大家庭，杜总、肖总（杜晓宜夫人，主抓雅斯商业地产、百货板块）就是大家长，相处轻松融洽，他们对我们很关爱，非常包容，主张员工有不同的意见、看法，可以大胆地向他们提出来。”龙商网&超市周刊还有一个发现，杜晓宜还是个网瘾人士，手机不离手，碰到有意思的事物随手拍摄记录，然后上传到个人的视频号，短视频玩得非常溜。这实际不单反映出他对生活的热爱，还有他心态上的年轻，不受年龄限制，乐于尝试并喜欢新事物，这有助于其与当下主力客群——年轻人实现同频共振。“得年轻人者得天下”，作为超市企业，要吸引年轻人进店，可能第一步是要老板从心态上变得年轻，融入到年轻群体中去。02
做大众餐饮 与超市互为引流
无论是之前多次的报道，或是上文提及的，雅斯一个避不开的话题即是超市餐饮一体化，再往前一点说就是生鲜加工，这是目前很多超市应对客流下滑的利器，但做起来非常不容易。首先，掌门人杜晓宜有餐饮基因，他的母亲陈妈曾是某餐饮企业总经理，在陈妈的耳濡目染下，他喜欢上了餐饮，也愿意花时间琢磨、研究并多年来始终坚持投入。在他的带动下，员工自发自主地重视起餐饮经营，也才有了近些年其自营餐饮在客流、盈利上高达两位数的增长。可以说，雅斯自营餐饮做得好，与爱美食的老板分不开，这是自带的基因，别人学不来。但这并不表明其他超市同行可以以此为借口，轻飘飘地说一句“学不会”就放弃了，现如今愈发难做的市场不会允许，龙商网&超市周刊认为更重要或说可以复制的是老板的重视程度，超市餐饮一体化肯定是老板工程，只有像杜晓宜一样亲力亲为才可能敲开餐饮这个硬壳。“我们做餐饮到现在有13年了，期间遇到过很多困难，餐饮不会一做就很好、一做就盈利，需要相当长时间的坚持。这也就意味着要老板来牵头做，他来决策，不然没法做，比如让一个部门负责人或总监去做，给他设定KPI，他接不了，因为前期肯定是亏损的，根本达不到那个指标。”唐玲告诉龙商网&超市周刊。目前，雅斯餐饮板块采取的是自营和联营相结合的模式，以自营为主、占比平均在70%左右，联营做补充，主要分布在外租区域，超内也有部分。一家雅斯门店多大比例餐饮自营或联营并非绝对，主要根据门店周边客群需求以及门店面积大小来定，比如雅斯宜昌吾悦广场店近千平米的超外区自营比例大概在70%，而其面积只有200平米左右的一家社区店外租区自营占比达到100%。10多年来，在餐饮板块上，雅斯已沉淀出20多种常规品类，除核心品类陈妈小碗菜外，还有陈妈包子铺、现包馄饨、营养套餐、美味小吃等涵盖消费者一日三餐的美食组合。日复一日的打磨，让雅斯在餐饮上建立起了一套相对完善的标准，包括前期开店筹备、开店后的运营以及人员组织管理、菜品研发等方面，这也就让其成为了一项标准化的作业，真正实现了以专业化公司的模式进行运营，从而带来拓店和运营上的高效率，成为雅斯门店的标配。有别于品牌连锁餐饮的高客单，大众餐饮客单比较低，主打性价比，引流能力强，目标客群为普通老百姓，与超市客群完美契合。这就意味着，超市和餐饮能互相带动，客流实现共享。大众餐饮最重要的一个经营指标是翻台率，据杜晓宜介绍，目前雅斯自营餐饮翻台率平均能达到7次，一些门店甚至能达到12次，对餐饮行业来说，这是相当高的一个水平。大方向定了后，接下来就是“怎么做”的问题。龙商网&超市周刊了解到，雅斯餐饮部分主要服务的是年轻客群。为更好满足该客群需求，在员工招聘上，雅斯规定餐饮板块员工年龄在35岁以下。“原来我们生鲜的员工年龄偏大一些，但美食项目，是年轻人喜欢的，做的主要就是年轻人的生意，那么员工也就要年轻一些。”唐玲进一步解释。综合杜晓宜、唐玲采访信息看，雅斯餐饮板块主抓两类人，一是掌勺厨师，二是管理层如课长（小店）、店长（大店）。厨师主要是以社会招聘为主，比如厨师学校或其他餐饮店，管理层主要由雅斯内部培养。“从外面招过来的厨师还要经过我们的培训，因为社会餐饮跟我们还是有区别的。比如炒法、食材等方面，全部是现场炒制、不是预制菜，我们有自己的标准，对食材品质要求比较高，都是从店内进行调拨、公司统一采购，可以溯源，首要保证的就是食材的安全性。”唐玲补充说。加工环节，雅斯的要求首先是干净、卫生、健康，这是基础，再是口感、要好吃，最后是追求健康如低油、低糖等。“‘吃到嘴里味道好就可以’的时代过去了，现在还要健康。”杜晓宜说。所以，从食材开始到物流运输再到生产售卖过程，雅斯都设置了专门的部门进行管控、监测，确保品质符合标准。对雅斯而言，自营餐饮最重要的是引流和做出口碑。这就导向了其考核的侧重点不再是传统意义上的毛利、人效，而是进店人次和顾客投诉比例。进店人次多且顾客投诉少，表明顾客满意度高，雅斯做的就是要顾客满意，这是核心。只有先做到了这些，才有后面比较可观的盈利能力和人效水平。众所周知，餐饮的人效大大低于超市。因为餐饮是要做出商品来卖，是一个精细的工种，因为多了加工这个环节，自然人效不如以销售商品为主的超市。基于多年来的坚持，目前雅斯餐饮人效已达到3万元左右，是行业内相当高的一个水平，“我们是按人效来配人的，比如一家店内自营餐饮月销售能达到300万，我们就以每个人3万产出计算，配100人，之后销售有增长或减少，就相应加或减人，以此类推。”唐玲说。“餐饮效率远远不及超市内的食百品类，但关键是只做食百，根本做不起来生意，所以还是要靠生鲜加工、餐饮带动客流。”杜晓宜表示，之前餐饮占在整个店的比例是1/3，现在正在往1/2的比例努力，未来可能超过1/2，真到了那时，雅斯经营的性质就反过来了，主力不再是超市，而是餐饮。03
人间烟火核心在人气
龙商网&超市周刊此次采访，刚到宜昌与杜晓宜碰面的地点是在一家正在装修的雅斯新店——天紫荟店中，跟着他看完这家店，还去了另一家也在装修的雅斯东站店，这两家店预计今年底正式开业。同时年底开业的还有，湖北省孝感市下辖县级市应城中央广场店和荆州市下辖县级市洪湖雅斯广场店等。雅斯明显加快了开店步伐。据唐玲介绍，目前雅斯年均开店10-15家，截至目前3000平方米以上门店达到40多家，覆盖了湖北全省20多个市县。“几年前，我们就开始往宜昌外面开店，比如武汉、荆门、孝感等，现在一多半的店都在外地了，初步实现了全省布局，尤其是宜昌往东，几乎半小时车程就有一个我们的店。我的看法是，一个湖北省相当于欧洲一个国家，做好了潜力巨大，所以我们会持续深耕湖北这个市场，做实做好。”杜晓宜说。龙商网&超市周刊注意到，近些年雅斯开的新店主要有两个特点：一是以县城为主，比如云梦（孝感市下辖县）、阳新（黄石市下辖县）、仙桃（湖北省直辖县级市）、洪湖、应城等，新店中县城店占比在80%以上；二是主要开大店，8000-30000平米，比如去年新开的云梦店面积近3万平方米，计划今年底开的洪湖店面积约2.5万平方米。随着城镇化建设推进，县域市场人口、收入持续增加，消费水平提升，雅斯瞄准县域市场很好理解。但现如今业内的趋势是开小店，开离消费者更近的社区店、街区店，那为什么雅斯在县城开的是大店，走的是一站式购齐的路线？“在县城核心商圈实际就一个，具有稀缺性，而要在比较短的时间内把一个县城拿下来，就要靠大店，把所有业态、超市所有品类做个集合，这样才能吸引城区乃至周边乡镇的居民到这里来购物消费，快速建立起知名度。”杜晓宜表示，正好雅斯有这个多元化组织能力，能把几万平方米的小型购物中心全部接下来自己做，这样能把自己的优势发挥到最大，充分释放自己的能量。要从宜昌向外在湖北区域发展，首先是要有足够的人才储备。就像杜晓宜说的，外埠市场雅斯的发展就像是推土机推土一样，老土推新土，比如应城店要开业，就从车程仅半小时的仙桃店派人员过去，其他新进区域也是如此，更便捷高效。那么，究其根源，“新土”从哪里来？龙商网&超市周刊了解到，近些年来除持续做好储备干部队伍建设外，雅斯着重强化了管培生的引进与培养，尤其今年更是加大了管培生的招聘力度。目前雅斯储备干部每年维持在100人左右，大多具有大专及以上学历（特别优秀的可放宽至高中学历）。与储备干部年龄、学历相对放得较宽不一样，雅斯管培生有着严格的年龄限制，要求是三年以内的本科学历毕业生，年龄在22-25岁。目前雅斯管培生中还有10%左右的研究生学历。“我们每年要开10多家店，就需要大量综合素质比较高的储备人才，也需要实现干部队伍的年轻化，而只有通过招这些储备干部、管培生进来，培养一段时间后，才可能在老人外派的时候接替上去，比如在外地开店时，把成熟的课长调过去，那么培养一年的储备干部就能接任原先课长职位，成功补上去。”唐玲表示，在面试时，雅斯面试官会着重了解应聘者关于异地工作的看法，以便后续任用，而没有束缚的年轻人尤其男性适配度更高。现在的顾客群体发生了改变，核心客群已经从原来的70后、80后转变为90后、00后，如果还是用70后、80后的采购去选商品，那么他们选的商品肯定难以适应这个市场，这就要求企业的采购必须要实现年轻化，比如雅斯食品采购部门年龄平均在28岁左右。“当然处级以上像总助、总监年龄会偏大些，但基层采购必须要年轻，这样卖场里才会有更多新品进来。”唐玲表示，首先是薪资水平比较有竞争力。本科生起步薪资是6000元；研究生根据院校不同，会有所区别，普遍是6500元以上，最高的能到1万多元。“我们了解到今年由于经济形势，很多同行招管培生招的比较少了，甚至有的不招了，而我们还在加强，给的薪资待遇也高，这样很多应届生都愿意来我们这里干，留存率也不错、大约在70%-80%之间。”雅斯对管培生是当作复合型人才去培养，给他们规划了两条培养路线，一是到总部去做采购或做人力等部门的管理岗；另一个是留在门店，以店助的岗位要求去培养，最终培养成店长。在此之前会进行轮岗，轮岗完后再进行考评，看到底是适合做管理岗还是适合做业务岗；而储备干部是总部和门店共同去招聘，进行目标性培养，比如在招聘告示上申明招的是哪个岗位，然后进来直接到某个岗位锻炼，培养出来后，主要是担任门店各课课长，比如精肉、水产、蔬果等。招进来后怎么培养是关键。唐玲表示，首先是企业文化的融入，要适应企业文化，然后喜欢零售行业非常重要；其次是学习和领悟能力，一年左右的考核期内雅斯设定的学习目标是不一样的，这要求管培生、储备干部快速掌握相关技术和管理方面的知识。“管培生进来后，首先是到门店各个岗位去实习，了解熟悉整个超市的运作流程、商品结构、进销存等，如果匹配的是采购岗，会有带教的师傅带他们一起进行商务谈判、访厂、参加行业展会等，提升他们的认知。”考评次数随着时间的推进不断减少。譬如管培生，刚进来1个月是每周进行一次考评，2个月是半个月考评一次，到3个月时延长至1个月考评一次，等到6个月时可能每季度一次。从超市餐饮一体化到湖北全省开店，再到团队年轻化，这背后实际是杜晓宜在把控着航向，引领着团队前行。在零售行业耕耘近30载，杜晓宜认为当前零售行业最有价值的两件事是供应链和餐饮化。“做超市最后做来做去就是玩供应链，但这是很多小微企业玩不了的！都说山姆、开市客好，他们就是强在有一个稳定且优质的供应链。超市餐饮一体化主打的是体验，不是简单的靠送外卖可以解决的，而且它有着很高的技术壁垒，难以轻易做成。”在走访雅斯过程中，龙商网&超市周刊偶遇厦门元初食品副董事长陈启明一行，陈启明对雅斯的评价是，“抹平了阶层，人们在雅斯这里没有阶层之分，真正地在零售领域实现了平等，任何人在雅斯这里都会舒适自在。比如小碗菜，低收入的人花不到10元点一个菜一个饭，吃得没有负担。开心庆祝小孩得100分的家庭过来点一大桌菜需要100元左右，吃得也很开心。丰俭由人，老少皆宜，这就是商业真正的价值。”在看到雅斯门店里“8元管饱”包谷饭区域内坐着吃饭的几位环卫工人、周边老年人在雅斯休息区域的桌子上打牌时，也不免动容、非常感动，不论什么身份，都能在雅斯找到自己的位置，不会不好意思或感到尴尬。看来，雅斯真正是在做大众百姓的生意，更接地气、更融入群体，更会让人平添几分亲近感，这可能就是雅斯能够具有烟火气，这可能就是雅斯的真正魅力所在。![]()
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