超市周刊第2281篇原创
导读：看似“蛇吞象”的野心游戏，实则自己早已成为大象。
撰文 | 止戈 编辑 | 东风
日前，广东省市场监督管理局发布的新一批无条件批准经营者集中案件列表显示，名创优品（09896.HK，MNSO.US）旗下全资附属公司广东骏才国际商贸有限公司收购永辉超市股份有限公司股权案获批。
这意味着，名创优品收购永辉进入了实际操作层面。
其实在这之前，虽然是港股上市企业，但对于实体零售行业来讲，名创优品更多是跟小众、新锐等词汇联系在一起，在既有印象中，专注年轻人IP潮玩文化的这家企业，在小众赛道耕耘，实则并未走入行业舞台中央。
但收购永辉一举，在让人们涌起“联想收购IBM”的似曾相识感之余，更多是让业界重新审视起这个悄然间已经成为行业巨头的企业。
与此对应的，港股上市的名创优品也在日前公布了2024年前三季度的企业营收财务情况，财报留给业界最大的印象便是其超强的盈利能力——毛利率44.9%、净利润率高达15.2%。
可以参考的是，传统实体零售企业中，销售最火爆的胖东来，2023年销售额107亿的情况下、净利才1.4个亿。
01
从“十元店”起家
名创优品真正进入大众视野，走到行业舞台中央，就是因为其收购永辉的举动。
今年9月，名创优品发布公告称，其全资子公司将以62.7亿元现金收购“生鲜超市第一股”永辉超市（601933.SH）29.4%的股份。交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。
一石激起千层浪，很多人几乎同时在问，名创优品到底是谁？
也难怪大家疑惑，实际上它的主营业务和实体商超行业有些“八竿子打不着”的距离感。
其实在年轻人潮玩赛道，名创优品可以称为这个细分赛道的顶尖选手之一，其成立于2013年，以10元小饰品打开市场，后面逐渐切入IP 潮玩赛道，目前已经将特色零售生意从国内做到海外，门店总数超过7400家。
但实际来讲，它目前在做的事，多少让人感觉跟实体商超行业不搭边：那边是一堆年轻人喜欢的“卡哇伊”粉红玩偶，这边是老百姓生活的茶米油盐酱醋茶。
也就是说，你玩的我可能不懂，我玩的可能你连知道都不知道——让一个商超采购去理解二次元，可能脑子转了半天，都不会知道产品的价值逻辑在哪。
这就是业态界限。名创优品的店铺就是以提供时尚日用商品为主，在细分品类上，主要有11个类别，包括家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理、小吃、香水以及文具和礼品。
它的主要目标客户群体就是年轻人，或者更细分的讲，是青少年群体，虽然目前它的品类构成已经开始多样化，但实际品牌调性和主力消费人群仍是以学生为主体的年轻购物人群。
这些丰富的产品线不仅满足了目标群体多样化的消费需求，同时当它引入IP联名的时候，甚至在源源不断的创造需求。
比如，跟哈利波特的联名、比如跟chiikawa（日本漫画《吉伊卡哇》及其衍生作品中的主角），就光这几波，就能收割很多年轻人的钱包，为它带来了超强盈利能力。
目前名创优品主要采用第三方门店为主，直营店为辅的模式。在店铺经营上奉行“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”概念，通过规模化定制直采控制成本，与知名加工品牌供应商合作，打造高性价比的产品矩阵等进行运作，2020年登陆纽交所，2022年以双重主要上市方式登陆港交所。
截至2024年9月30日，其全球门店达到7420家，2024年前9个月新增859家门店，距离完成2024年净增900家到1100家门店的目标仅一步之遥。
02
44%的毛利率，赚钱这么容易？
都知道年轻人的钱好挣，但没想到，这么好挣。
近日，名创优品公布了截至2024年9月30日止的三个月及九个月未经审计的财务业绩报告。报告期内，名创优品实现营收122.81亿元，同比增长22.8%；期内利润18.26亿元，同比增长11.6%；经调整净利为19.28亿元，同比增长13.7%。
值得注意的是，第三季度名创优品毛利率为44.9%，较去年同期上升3.1个百分点，达到历史新高。
单季度来看，公司第三季度收入为45.2亿元，同比增长19.3%；归母净利润6.5亿元，同比增长8.1%，经调整净利润6.9亿元，同比增长6.9%。其中海外营收同比增长39.8%至18.1亿元，海外收入占比持续提升至37%。
财报里有一组非常惹人注目的数据：名创优品2024年前9个月产生经营活动所得现金净额为20.3亿元，自由现金流为14.7亿元。截至2024年9月30日，公司的现金状况为62.8亿元。
这说明名创优品在满足公司正常运营需求的同时，仍有充足资金用于再投资、偿还债务或回馈股东。
最明显和最吸引人眼球的就是收购永辉股份的行为。名创优品的创始人、主席兼首席执行官叶国富在宣布收购后的部分股东电话沟通会上明确表示，当前永辉股价的低迷和他对永辉未来走向的判断是他决定收购永辉股份的最大原因。
但他没说的是，账上有钱才是他可以肆意挥动支票簿的底气。
龙商网&超市周刊分析认为，只做年轻人的生意，为它带来了充足的盈利能力，在实际发展过程中形成了自己的风格和模式。
首先，其门店拓展速度非常快，其轻资产的加盟模式，使得可以在全球各地落地生根。
财报显示，今年以来名创优品收入增长主要得益于门店数量的显著增长（同比增长18.5%）以及同店销售额的提升。
在中国大陆市场，收入增长14%、达到77.38亿元，其中线下商店收入增长11.8%。名创优品另外一条产品线“TOP TOY”品牌拓展尤为迅猛，销售额增速达到42.5%。
除了主品牌名创优品外，其旗下的另一产品线TOP TOY也在迅速发展。TOP TOY门店数量由截至2023年底的148家增加至2024上半年的195家，相应的营收贡献也随之加大。
其次，其抓住了目前爆火的“谷子经济”，也就是IP经济。
今年，名创优品已经与“花园宝宝”、“芭比”、“赞萌露比”、“皮克斯”、“小黄人”、“史努比”、“小马宝莉”、“三丽鸥”等众多国内外知名IP进行了联名合作。
名创优品相关负责人表示，2024年第三季度相比第二季度二次元专区的门店增加了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。同时，前9个月公司授权费成本同比增长38%，是由于公司不断增长的IP库及丰富的IP产品供应所致。
拿IP授权来说，虽然前端付费会出现增长，但由于后端庞大的店铺数量和产品销售规模，使其依托于IP带来了超强的差异化商品定价能力和市场接受度，获得了远超一般产品的销售能力和盈利能力。
第三，因为加盟模式和IP授权的文化特点，反而使其国外拓展成为优势。
文化无国界，尤其是IP联名款商品的特点可以使其更容易在全球消费者中获得认同和喜爱，因此出海后的名创优品如鱼得水，商品迅速实现了销售转化，海外市场的规模在持续扩大。
数据显示，海外市场方面，截至今年三季度，收入增长41.5%、达到45.43亿元，收入占比提升至37%，这说明名创优品在国际市场开拓方面渐入佳境，进入高速发展期。
IP策略对海外销售的拉动尤为明显。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。
名创优品方面表示，未来将持续深耕IP产品的创新及精细化管理，稳步向2028年50%的IP销售占比这一目标迈进。
尽管名创优品在营收和门店数量方面实现了增长，但随之而来的成本问题也不容忽视。随着门店数量的增加，租金、人工等固定成本将随之上升，如何在保证服务质量的同时有效控制成本，将是名创优品未来需要面临的挑战之一。
综合来看，名创优品的盈利模式主要依赖丰富的产品线、灵活的门店模式以及不断扩张的市场规模，这其中最重要的关键在于IP联名商品所带来的核心商品竞争力和盈利能力。
03
为什么要控股永辉？
在潮玩领域玩的好好的，为什么突然要介入实体商超，而且上来就是控股永辉？
在龙商网&超市周刊看来，这肯定不是叶国富一时兴起玩票的冲动，而是基于对名创优品未来发展的深入考量和他自己商业版图发展意图综合之下做出的决定。
虽然潮玩领域赚钱快、发展迅速，但近些年来面临的竞争也在加剧。
以核心竞争力的IP授权为例，近年来，以KKV、TheGreenParty、九木杂物社为代表的其他综合潮流零售店正在崛起，并且同样在IP联名产品上下足了功夫。
因为大家都看中了这个业态的赚钱能力，竞争者们会强势入局，原来的蓝海赛道会迅速演化为红海。
除此之外，还有一个现实问题不得不考虑，那就是潮玩零售面对的消费者就是年轻人，或者叫青少年群体，但实际上由于国内人口环境的持续变化、出生率的持续降低，未来这部分市场空间会产生增长见顶的风险。
毕竟再发展迅速、盈利能力强，也是偏于小众群体的细分赛道，更何况这个赛道的人群基础未来并不乐观。
立足眼下挣快钱没有问题，但从长远发展角度来讲，必须有更广泛的和多样化的业态布局，必须抓住更广泛购物群体的共性消费需求，这时候永辉进入了视野。
从这点上说，叶国富在盈利能力强劲的时候选择控股永辉，是非常适合同时具有前瞻性的选择。
更何况，他出手购买永辉的时机也非常好，属于抄底价进场。
自9月23日永辉超市公告这一交易至12月6日，永辉超市股价累计上涨146.49%，以此测算，名创优品账面浮盈可达87亿元，净赚1.4倍。
单从债权投资角度来看，已经赚的盆满钵满。不过很难说，永辉股价的上涨是不是因为名创优品的收购。
从发展角度来看，这很明显是叶国富在为自己的商业版图布局。
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