· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
2019年之前，越野对中国汽车消费者不仅是一个陌生词，连长城汽车许多研发工程师都认为，越野和皮卡一样，都是功能属性车辆。至今，人们在网上很难找到一份详细的2019年之前中国越野销量数据。原因是那时候的整个越野市场太小众，太聚焦，距离消费者太远。
和所有常规认知的越野不同，2019年3月，“小镇青年”火起来了！这个原本展现中国90后年轻人在家乡和城市生存现状的词语，突然成为整个年轻人的缩影。大家发现，汽车在小镇青年时代也变了！
2019年国庆期间，21世纪经济报道走访了数个一、二、三、四线城市，总结出一个中国人新的出行规律。只要人口超过百万，城市聚居的特性让跟不上现实发展的交通异常拥挤，连接城市与乡村的道路公共交通满足不了年轻人逐快的节奏，一二线城市的有车一族周末最高频的出行场景是郊区。习惯了千篇一律生活的中国人开始尝试调整自己，城市与郊区、从众和个性、感官与稳定……包括汽车在内，中国人提出了新的消费诉求。
造了30多年SUV，魏建军明白一个道理，多数人同意的事情未必正确。他决定，长城的越野品类创新，从研究对手和消费者开始。
01
越野小众市场的大欲望
马海利是最早加入坦克项目组的工程师之一，回忆起坦克的诞生，他的思绪要从2019年讲起。在长城汽车，工程师是一个神秘的群体。但凡问及职业生涯，普遍的回答是毕业就来长城了，刚刚干了十几年而已。和人们想象中的汽车人才流动不同，长城汽车最稳定的人才就是工程师。当地有句玩笑，保定两种人工资最高，一种是长城的工程师，另一种是魏建军看上的厨子。
长城汽车董事长魏建军
当时刚刚结束另一个车型项目的马海利被安排到一个新的项目组开会，具体代号暂时不清楚，但由魏建军直接主导。每周，魏建军亲自参加这个项目2-3次讨论，并且给出下一步工作方向。马海利接到的第一个任务是调研中国所有越野企业。
当时所有人认为，这场调研就是一个过场。这群干了十几年非承载车身产品的工程师，闭着眼都能数出在中国销售的越野车参数和销量。2019年之前，国外豪华与日系越野车占据中国越野将近10万销量，BJ等自主品牌大概有3万左右的市场规模。大家想不出来魏建军做越野的动力来自哪？唯一能解释的可能就是热爱。
当时人们对于四驱SUV的认知
真正走到市场才发现，工程师眼中的越野市场消费需求全变了！在一份调研报告中，长城工程师发现，尽管国六排放让日系等外资越野产品停产，但老百姓的需求在变相提升。分析显示，包括奇峻、C-RV和三菱欧兰德等一批日系城市四驱SUV的消费认可度很高，原因就是空间、通过性和四驱标签，打动了许多穿越城乡和郊区游玩的消费者。至于逐渐退出市场的猎豹、黑金刚，消费者的反馈是太商用化了。
第一次走访，长城汽车越野团队形成了三个消费画像：1、四驱是几乎所有SUV消费者的购买兴奋点，理由是通过能力强；2、造型具备差异化美感，是许多购买泛越野产品的年轻人最大需求；3、希望越野功能增加乘用车精致感的专业消费者。
结合需求，长城汽车描绘出了越野市场被抑制的消费欲望。就像今天理想汽车的火是解决了汉兰达的遗憾一样，当年的越野车过度注重功能性，导致越野车的消费门槛极高。跨国车企为了追求稳定，在高价格的基础上拉开与一般消费者的距离，自主品牌干脆只讲越野性能，但凡看到北京212，就知道这是位重度越野爱好者。至于老百姓的口味，他们都不关心。
某种意义上，魏建军带领长城汽车在越野市场想做的事情，就像雷军带领小米在手机和电子消费市场看到的机会一样。释放一个看似小众市场的消费欲望，用价格和产品拉近并满足被抑制的消费需求，解决消费者被忽视的痛点。
02
牧马人和BJ留给长城的机会
2019年的上海车展，坦克项目组团队整个车展的时间都放到了竞品友商的展台。其中一个团队在牧马人展台整整待了两天，对每一个到访的客户进行交流，总结出的结果是，买牧马人的70%以上消费者是冲着造型去的
问及越野和改装需求，消费者的回答是不需要，包括牧马人在海外市场被诟病的顶棚隔热，中国消费者普遍不在意，原因是反正开到户外的机会和时间都不多。相对于想象中的越野需求，项目团队发现消费者更关心舒适、静音、可靠性。就像牧马人宣传的可拆卸车顶，许多人发现只要拆卸三次以上，漏雨漏风的情况就是个普遍现象。一上高速，牧马人的风躁让人根本无法在车内对话。这次调研，逐渐将魏建军一直思考的高端越野品类的产品对象感描绘了出来。
走访自主越野品牌，消费者关心的是同样的问题。一位消费者在看完自主品牌越野车后感慨，总觉得不值20万。长城汽车坦克项目筹备组发现，和所有越野品牌相比，长城汽车似乎没有短板。
在空间上，长城汽车是造皮卡出身，太了解如何在非承载车身上做好大轴距、大空间的产品。
在配置上，自主和豪华越野车充其量有一个倒车影像，大家都担心自己成为第二个“修不好的路虎”。长城汽车无论电子元器件的稳定性，还是内部配置的丰富与供应链管理能力，都远远高于其他越野品牌。
长城汽车NVH试验室
在噪音控制上，长城汽车在SUV市场就是靠着NVH和当年主打轿车市场的自主品牌竞争，只要再加大投入，长城汽车团队就能做到更好。在这一点上，长城汽车舍得花钱。一辆汽车只要侧倾宽度和厚度做得更好，用城市SUV的标准去做越野的降噪。
在动力上，长城汽车直接采用采埃孚的8AT，并且要求升档逻辑完全符合越野场景，做到关键时刻转速提升速度不提升，在越野环境下获得最好的动力。
其他越野品牌不做或不敢做的，恰恰都是长城汽车能做和做的最好的。和调研前的耿耿于怀不同，项目组所有人在和魏建军的汇报中都表态，只要发挥长城汽车技术特点，筹备中的越野项目就能迅速上量。信心，瞬间在内部建立起来。
03
和乘用车比舒适，和防弹衣比稳定
在外界眼中，坦克的火，无非就是配置更精致、动力更猛、设计更新颖。但在长城汽车内部，对一款满足大众化口味的越野车，除了开发过程中的精细度，还要学会做好加法和减法，在每一个细节的度上去把握越野平衡。
长城汽车董事长魏建军亲自带队检测坦克产品质量
魏建军对团队提出的第一个要求是，一定要控制整车尺寸，目的是满足90%的消费者时间在城市行驶。为了控制整车细节，每一次油泥开模，为什么加长5毫米而不是10毫米？这些问题都要细细推敲。马海利回忆，做坦克比做其他产品，付出的时间和精力至少多出一倍。仅仅在一个座椅的舒适性上，反反复复出了又改改了又出，长城闭合的供应商让这些工作的效率大大提升。
长城坦克越野极寒测试
像乘用车一样造越野，但一定要让越野满足越野，这是长城在开发坦克产品过程中的一个原则。魏建军要求，坦克产品的电子电气元器件稳定性的外部环境，要满足零上80度到零下40度。在四驱选择上，长城的标定逻辑要求不能过热，这一试验标准是在皮卡的基础上进行高度强化。
对于所有技术标定，坦克项目组要求谁开发谁就来测试，像造防弹衣一样去标定产品。记得在涞水最难的一条越野道路，项目组要求负责标定四驱的工程师亲自试车，工程师带着头盔一把油上去。其他产品除了牧马人，全部失败。
坦克300轻松通过越野场景挑战
每一次实测完毕，项目组都会进行细致的改进。就是这样玩命，距离魏建军的要求还是存在距离。坦克项目筹备前期，魏建军几乎一周都会看两次。即便出差，都会安排项目组把造型图片发过去。
在设计坦克300大灯时，设计团队为了完成大灯突起的效果，将翼子板的造型开了一道口，再往其中安装大灯。团队在做验证时，魏建军发现翼子板上有缝隙，当时他就怒批所有参与设计成员，这么好的造型完全是做失败了，这简直是在毁长城的越野梦想。为此团队成员调集所有资源攻克这一问题，停掉了已经开模的零件，为此浪费了近百万元的开发费用。回忆起这段经历，包括马海利在内的工程师至今都捏了一把汗。如果不是魏建军的强势解决，那个造型可能会毁掉坦克。
性能上与越野成熟品牌拉齐，舒适度上一定要超过他们几个身位，这是魏建军在越野品类创新上对长城的要求。内部形容，做坦克，长城是在和乘用车比舒适，和防弹衣比稳定。
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