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每卖2台越野车，就有1辆是坦克300。之所以能够成为“现象”级车型，根源在于坦克300精准挖掘了中国经济的“消费侧”需求。
坦克300上市前的2019年，中国汽车产销量为2572.1万辆和2576.9万辆，同比下降7.5%和8.2%。这说明随着供给端的不断放量，中国消费者对于车辆的需求已经基本满足，市场竞争也进入到红海态势。但是另外一个现象也随之而来，经济运行中的主要矛盾已经逐渐向需求侧转移，消费端出现有效需求不足，消费转型升级缓慢，扩大有效需求成为车企变革当务之急。为此，2020年12月，我国提出“需求侧改革”，扩大国内需求、构建“双循环”发展格局。
在长城汽车内部，坦克300的初期目标是月销不超过5000辆，当时技术中心的红色口号悬挂的也是力争实现5000辆目标，但在魏建军心里，这个目标不大。按照他的判断，在越野和舒适性都找到对象感的基础上，坦克300和欧美当地明星越野车型相比，至少市场空间是他们的5倍。2020年12月，坦克300上市。20天订单破万，首月销量突破6000辆。一个新的课题摆在桌面上，既然消费者发现了坦克300，长城如何将坦克的消费对象感彻底释放出来？
01
坦克酝酿独立
2021年春节刚过，位于保定的长城汽车股份有限公司总部门前车流攒动，来自国内外多个咨询和策略公司负责人大包小包穿梭在不同的会议室，他们的任务是找到一个形容坦克的品牌关键词。
长城汽车重庆永川智慧工厂坦克300生产线
和总部的忙碌相比，位于重庆的坦克300工厂车间里，所有人都在调整产能节奏。尽管初期预留着产能空间，但坦克的订单还是打了大家一个措手不及。为了保证品质如一，长城一方面暂停网上订单，一方面想办法遏制黄牛坐地起价的现象。
对于这种市场反应，魏建军曾和团队开会时指出，坦克300的目标是年销量超过10万辆，70%-80%在国内，加上未来的国外市场，10万辆不是个难题。现在看，市场符合他的预判，但速度明显超出了任何人的预期。魏建军看到了机会，决定独立运营坦克品牌。
长城汽车宣布坦克品牌正式独立
在论证过程中，大家认为中国硬派越野消费主群体仍是越野发烧友，坦克300的受众群体也是这部分小众人群，市场空间并不会太大，但魏建军却不这么认为。在他看来，经济结构由“供给侧”向“需求侧”改革反映在汽车市场，就是长城汽车对大单品市场的创新与摸索。
随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，越野市场除了专业的发烧友，还有长期生活在城市的用户。一组数据显示，坦克300最初预售时，订单中女性用户占比近30%，25到30岁消费占比最多，最后才是那些有经验的越野达人。
在独立品牌这件事上，长城汽车副总裁刘艳钊感触最深：“一开始我们预期超过5000辆，后来订单突破一万，发现预定量还在增长，当时整个团队都疯了，大家突然发现，原来越野的欲望如此大。”
坦克300产品矩阵
为了尽快给用户交付，坦克团队主要做了两件事：一是进行工厂改造，将日产能扩充至四百台左右，实现月交付量过万；二是通过签订电子合同，挤掉“二手车商”的水分，让真正订车的用户早日提车。从发愁车卖不出去，到发愁没车卖。许多友商感慨，长城又赶上了好时候，但只有坦克项目组的人知道，不是世道变了，而是因为坦克品牌开辟了兼具智能和舒适的“豪华越野”新品类。
02
魏建军脱口而出的“铁汉柔情”
独立，就需要有新的品牌认知。和一款产品不同，一个品牌需要有连续的认知。在产品系列上，坦克本身就准备好了整个序列的产品，但如何让消费者持续认知这个品类，摆在了坦克独立的讨论议题中。
刘艳钊认为，坦克300的火爆主要有两大原因，一是产品力，坦克300扭转了消费者对传统硬派越野“开车一身油，坐车一身土”的认知，实现越野与豪华、智能、舒适等融合。另一方面是长城体系力的支撑，坦克300的硬派越野能力如此强，根本原因在于长城汽车拥有三十余年的造车积淀，二十余年越野传承，有着纯粹的越野基因。
坦克300引领自主硬派越野风潮
但是市场没有将一个越野产品做成一个品牌，就连JEEP也是只在牧马人一个车型上不断裂变。对于外界的对标思维，魏建军提出，坦克在开发的过程中就不是对标思路，而是完全按照新的越野消费需求去做的产品。牧马人、普拉多他们的开发逻辑是轴距大、车身大但空间小，坦克300的特点相反是建立在方便驾驶的基础上做到空间、尺寸与轴距的完美融合，让大家开的方便，玩得开心，坐得舒服。因此，坦克品牌的灵魂要从这一点下手寻找。
既要软又要硬，在如此对立的品牌概念下，许多咨询策略公司给出了无数个方案，但似乎对坦克品牌的阐述都不够精准。有的阐述观点比较清楚，但浓缩的词汇过于晦涩，没有人听得得懂；有的不是“硬了”就是“软了”，而且不容易产生清晰的记忆感。看着大家的迷茫，魏建军希望大家感知一种“恋爱”的感觉，既有力量和安全感，又充满温柔和情感。对于那些硬邦邦地讲配置，他的回应是：“现在汽车产品还在比配置，但未来一定比拼的是汽车文化，老百姓主要是情绪。”
坦克300兼顾越野与舒适
从2016年品类独立创新开始，魏建军经常说一句话：“以品类来思考，用品牌来表达”。运营坦克项目后，刘艳钊可能是最懂这句话的品牌负责人之一：“越野只是原点，在性能的加持下，坦克提供的是‘想走就走’的底气，但同时又不仅仅满足自己的风花雪月，还要让家人满意，这才是坦克的品牌主张。”
就在大家思绪万千中，魏建军在偶然一次讨论中说出了“铁汉柔情”。就当所有人略过去的时候，魏建军突然提出，铁汉柔情不就是坦克的性格吗？！想走就走的底气，加上家人和生活的从容，坦克的品牌精神就这样确定下来。
03
不用自嗨的方式做越野
一切偶然背后必定充满必然。铁汉柔情的灵光一现，来自魏建军对造车的钟情与坚持。只要不出差，魏建军都会在早上7点准时到公司，每周四召开产品解析会，分析市场及产品竞争力的优劣得所，这种工作习惯一坚持就是三十多年。
坦克300的火爆现象，其本质原因在于该车对于国人硬派越野需求的满足，以质价比实现对用户硬派越野心智的占领。
越野车三把锁示意图
在其他企业用所谓“假四驱”迎合消费者SUV需求时，坦克300搭载了“三把锁”，即前桥差速锁、中央差速锁、后桥差速锁，可通过电控按钮使差速锁在200毫秒内将前/后桥差速器机械锁止，并电控锁止中央分动箱，实现动力100%传递到有附着力的车轮上，可满足碎石路、炮弹坑、交叉轴、沙漠、雪地等多种极端路况行驶，确保车辆轻松脱困。在越野发烧友看来，如果一辆号称硬派越野车没有“三把锁”，就不能真正的称之为硬派越野车。
得益于“坦克”平台，坦克300采用了非承载式车身，前双叉臂独立悬挂和后整体桥式非独立悬挂，提供了比牧马人更好的舒适性和操控性。其次，坦克300的动力系统搭载的是一台2.0T的发动机，最大功率为167kW，最大扭矩为387N·m，匹配一台8速手自一体变速箱，这使得驾驶更加顺畅。此外，坦克300还具有高速四驱的能力，能够轻松应对日常行驶中的各种路况。另外，坦克300采用了较为豪华的设计风格，座椅舒适度较高，配备了多种舒适性配置如自动空调、座椅加热等。在性能、操控和配置远超出人们期待的情况下，坦克300售价只有牧马人的三分之一。
坦克300超强越野能力
随着坦克300的推出，该车将合资和外资品牌占领的硬派越野市场撕开一个口子，不仅将动辄四五十万越野门槛拉低到20万元，实现越野平权，而且也让合资和外资越野产品无法再从国人手中攫取高额利润，更重要是成功开拓出硬派越野细分市场。可以说，中国硬派越野市场的消费对象感，是从坦克300才开始被挖掘出来的。
坦克300高保值率表现
得益于坦克300的销量业绩及综合性能表现，中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2023年度中国汽车保值率报告》显示，坦克300三年保值率达到了惊人的77.58%，在紧凑型SUV中位列第一。用刘艳钊的话形容，坦克一定要保证消费者开得出去、玩得痛快、开得回来。甚至他强调，其他越野车开不回来不是新闻，但坦克开不回来就是新闻。
坦克300的成功，也引发国内方盒子车型的流行，一些竞品车企纷纷模仿坦克300，并开始布局自己的方盒子车，但这只是在外表上模仿，并未做到真正的理解越野精髓。甚至有些方盒子越野车在进行沙漠等极端越野时，暴露出各种各样的问题，如操控感差、四驱脱困能力不足等。
坦克300有着过硬的越野能力
汽车十三行与坦克技术相关负责人交流后得知，为了让坦克300更加符合用户真实的越野场景需求，坦克300的每一项功能都会进行科学配置。如在2023年造车新势力掀起的“AEB之争”，似乎AEB功能成为评判汽车智能水平的关键指标。但有意思的是，坦克300越野版车型上并未搭载AEB，这正是出于坦克300在面对真实极端越野场景考量。特别是在应对炮弹坑路段时，一旦车辆陷入90°垂直角的炮弹坑时，车辆需要加速才能驶出，这时如果搭载了AEB，就会被车辆误判为与炮弹坑底部发生碰撞。一旦触发AEB刹停功能，车辆容易产生侧翻更加危险。这恰恰体现出长城在做越野方面有着合理科学的经验积累。相较于竞品，他们只知坦克300其然，却不知所以然，这便是坦克300能在硬派越野市场脱颖而出的原因。
从品牌独立走到今天，看着超50万辆成绩单，刘艳钊和团队回忆起这4年，讲的往往是问题而不是成绩。问及原因，他们的回答是，做越野需要情怀，情怀是一辈子的事情，不是一时半会的激情。
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