· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
前言
为什么是坦克？凭什么是坦克？别人凭什么做不了坦克？……这是2023年“方盒子”盛行的汽车时代，人们经常谈及坦克时会问的问题。
自从2020年坦克首款产品推出至今，所有人见证了“在中国每卖出两辆硬派越野SUV，就有一辆是坦克”的奇迹。没有人能想到，坦克在不到4年时间创下超50万辆成绩。坦克在中国刮起一股“方盒子”热潮，让人们意识到，原来小众市场有大众潜力可挖。
人们看到这些数字和商业化机会的背后，却忽视了坦克造车的底层逻辑，这个逻辑包括坦克诞生前长城汽车三十多年的越野底层技术储备以及对于越野市场的理解。尤其是在越野生态玩法上，这4年，坦克把越野技术、越野生态、越野品牌做的十分透彻，这是坦克的最大商业护城河。
随着坦克700 Hi4-T上市，人们又开始疑惑，一个中国越野汽车品牌真的能突破豪华汽车的天花板吗？毕竟在这之前，中国没有一辆越野车能够达到70万元级别。殊不知，越野品牌不仅仅限于玩，更重要的是要有自己的品味，坦克700意味着坦克开始从品类向品味转型。
在回答这些问题之前，必须要对坦克的底层商业逻辑进行解析。在坦克之前，如果问消费者需要一辆什么样的越野车？他们的回答一定是一辆比马跑得更快更久的汽车。没有人对一辆越野车有过多期待，就像当年没有人对城市SUV有期待一样。需求往往需要被挖掘，才能最终得到满足。长城汽车董事长魏建军的造车逻辑是，当你发现消费者的需求时，你已经不再有抓住消费需求的机会。在这些背景下，2024年，我们尝试走进坦克，了解坦克，解读坦克，告诉外界坦克是怎样炼成的背后故事？
对于中国汽车产业来说，2018年注定是一个“值得纪念”的年份。根据中国汽车工业协会数据显示，2018年，国内汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，为1990年来首次年度下降。中国汽车市场宣布正式进入存量竞争时代。
流水的新车，铁打的前三，这是当时人们对2018年中国车市的总结。哈弗H6是当年的中国汽车年度销量冠军车型，紧随其后的是宝骏510和大众途观。这份状元、榜眼和探花的成绩单背后，哈弗H6较往年销量同比下降约11%，存量竞争的浪头已经开始缓缓来到SUV市场的脚下。
从2011年推出哈弗H6，到2013年哈弗品牌独立，再到2016年哈弗系列销量达到93.8万辆的销售顶峰……长城汽车已经在城市SUV细分市场吃了将近十年的红利。从当年的小众市场，到2018年的SUV热潮，长城汽车内部已经意识到，原来的蓝海市场变成了红海。魏建军决定继续品类创新，他的目光仍是SUV，但不止是SUV。在其他企业将目光放在城市四驱SUV上时，魏建军的眼睛盯上了被中国汽车冷落的越野市场，坦克的故事就从这里开始！
01
车市与楼市的碰撞，擦出长城的越野火花
2018年，魏建军在办公室翻看着一堆分析中国汽车消费动能的数据。在他眼中，小排量汽车消费购置税优惠政策退出只是导火索，真正影响中国汽车消费格局的还是宏观经济。
汽车市场正在逐步承接消费势衰的房地产市场
2018年，全国房地产开发投资120264亿元，比上年增长9.5%，比上年同期提高2.5个百分点，住宅投资占房地产开发投资的比重为70.8%。和当时的火相比，人们已经看到楼市的疲态。2018年，中国居民人均消费支出为19853元，占居民可支配收入的70%。这意味着越来越热衷消费的中国人，在房地产开始走下坡路的时候，需要新的消费承接地产空档。
和地产出现的夕阳红一样，中国SUV在2018年也进入到发展的红海竞争阶段。对比2017年接近200多款上市的全新SUV车型，2018年上市与改款的城市SUV产品不足百辆，SUV市场全年销量为1001.8万辆，同比下滑2.8%。
2018年哈弗品牌迎来消费规模顶峰
面对市场的变化，魏建军决定长城汽车开始筹备改变。从2008年到2016年，长城汽车通过聚焦一个品类、聚焦一个品牌起步，即聚焦15万以下经济型SUV市场、聚焦打造哈弗品牌，将其发展成为企业主干。人们对长城汽车的印象就是SUV，甚至就是哈弗H6。2018年哈弗品牌销量为76.6万辆，哈弗H6的销量达到45.3万辆。和巅峰时期哈弗H6一年销售超过70万辆相比，长城内部意识到，原来竞争对手少、既有市场小、增长空间大的SUV品类开始变了。
尽管市场发生变化，但两种声音萦绕在长城内部。一种声音认为，长城应该继续深挖哈弗品牌，稳固哈弗H6的市场地位。另一种声音认为，既然开始新的品类独立创新，长城汽车就应该在SUV红海再次深挖新的品类，并且继续主导新的品类。
女性消费占比概况
在两种声音下，魏建军发现了两个消费动机。一方面，中国女性汽车消费动能正在释放，并且女性对中国家庭财务的决策占比达到75%，这对习惯了和男人打交道的长城汽车来说是个新课题。另一方面，楼市疲态接下来让出的消费力，将让习惯了千篇一律的城市SUV消费群体产生新的需求，差异、个性、多面的消费性格，将刺激SUV市场不局限在舒适，也可以是诗和远方。
女性对汽车舒适、感官和配置的消费心理需求，加上中国向自驾游等更长距离、多路况的出行消费结构转变，让长城汽车品类创新的目光放到了中国越野细分市场。
02
魏建军和工程师的“越野赌局”
在普通人眼中，越野车就是诞生于二战时期的军车，后来在欧美日企业中裂变成高通过性、高稳定性和高空间的汽车产品，这种越野车和皮卡本质上没有什么区别。
就在长城决定品类创新越野市场前的2016年，国家宣布国六标准将于2020年开始升级切换。在当时的大背景中，包括普拉多在内许多3.0排量越野SUV陆续宣布停产，国内猎豹黑金刚等车型也退出市场。
一切看似对越野都不友好，但魏建军不这么认为。在研究品类向上发展中，长城汽车是下了一番功夫的。在这些年的摸索中长城发现，中国汽车许多消费需求是被抑制的，越野车就是一个典型的市场。
快速的城镇化带动汽车消费市场新业态出现
2018年，中国城镇化率接近60%，北上广一线城市城镇化水平达到80%，东部地区城镇化率也在70%左右。《中国旅游行业发展现状及发展趋势分析》显示，我国旅游业从 2008 年开始进入度假游发展阶段，具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。
有四驱能力的越野才是真越野
在当时很多中国汽车企业眼里，城市四驱SUV已经完全可以满足普通消费者长距离出行，但在长城汽车内部调研后发现，城市四驱SUV大部分都是从轿车平台改造过来的，四驱SUV只在特定情况下才会切换到四驱模式。在城市四驱SUV中，前轮驱动成为了主流配置，只有在特殊情况下如前轮失去抓地力时，后轮会象征性地给点力。这种“假四驱”现象，恰恰抓住了消费者长距离、多场景出行需求，但又无法真正满足消费者的城市越野多面出行欲望。
造车这么多年，魏建军对消费需求始终秉承着一个信条，企业要走在消费者前面。他经常提及福特创始人的一句话：“如果问消费者想要一辆什么汽车，他的回答是马车”！只有看到别人看不见的东西，才能做别人做不到的事情。
长城汽车董事长魏建军
当工程师仍在按照欧美汽车思维对长城越野战略阐述时，魏建军打断了对方的讲话，并且提出自己的想法：“我和大家打个赌，长城汽车的越野品类创新产品，90%面向的是大众化消费者，10%满足的才是越野发烧友。”当时一家咨询机构听完魏建军对长城越野品类创新思想后感叹，一旦干成，中国越野车从一个“硬邦邦”的小众市场，将会变成一个可城市可越野的全新品类市场，这是魏建军第一次对长城汽车越野战略有了清晰的描述。
03
长城的越野根基
有人曾形容，保定是中国越野车的摇篮。1976年，乔布斯在美国创建了苹果，长城汽车的前身也在这一年诞生。1980年，人民日报一篇标题为《国民经济要发展，交通运输是关键》的社论，让人们嗅到了汽车市场化的风向标。和当时出现的浙江萧山公社农机厂鲁冠球、广西“柳拖”、山东诸城一家小农具厂集体造车相比，创建了“地道战”的保定也诞生了一群造车野战军。
长城汽车第一辆皮卡迪尔下线
长城汽车的造车历史，就是从吉普和皮卡开始。1996年，长城第一辆皮卡下线，后续发展出柴油、汽油、大双排、中双排、一排半，大/小单排，厢式7个皮卡品种。
长城汽车赛弗SUV
2002年，长城汽车推出赛弗，该车以经济性SUV定位引爆中国SUV市场。长城赛弗可以说是国产自主品牌的SUV鼻祖，当年月销量就达2000台以上，仅在北京的车管所每天有几十台赛弗上牌。长城赛弗采用四驱，四连杆式后悬架，增强了乘坐舒适性。赛弗同时装备235宽大轮胎，高速行驶时抓地性强，具有在各种复杂、恶劣路面的通过能力。
长城汽车赛影RUV
2003年，长城赛影RUV上市。这辆车被称为中国的四驱王，整体设计比肩当时国外一线SUV品牌。早期的赛影搭载的是2.0L发动机，此后又推出2.8T车型版本。赛影最大的亮点是适合改装，产品耐用性很强。
长城汽车哈弗CUV
2005年，长城推出了全新车型哈弗CUV。这款车依旧采用非承载式车身和前双横臂、后整体桥式悬架，并在2009年改名为哈弗H3。
皮卡锻造了长城30多年的非承载车身造车经验，赛弗验证了长城多动力的越野底盘、悬架和动力，赛影和哈弗证明了长城汽车在越野生态上的能力。在进入越野车市场，长城汽车有着独一无二的优秀基因。
在非承载车身这项越野安身立命技术上，长城汽车占据中国乘用车和皮卡一半江山，是中国非承载车身技术开发和运用最成熟的企业。在越野核心的动力体系上，长城汽车拥有1.5-3.0不同动力系统，横置9DCT变速箱、2.0T汽油/柴油发动机以及1.5T动力等技术都达到了业界领先的水平。长城旗下蜂巢易创推出的3.0T+9AT/9HAT超级动力总成，凭借360Ps马力、500N·m扭矩的动力储备，综合性能已经超过了不少海外豪华越野品牌。
长城汽车的零部件体系
在越野零部件稳定性上，长城汽车形成未势能源、蜂巢易创、精工底盘、诺博汽车、曼德电子电器五大零部件公司。精工底盘带来线控底盘EA4.0、电驱动系统等18项核心技术；诺博汽车首发iNest智巢2.0智能座舱，展出多项智能化、轻量化的配套零部件产品；曼德电子电气新事业部首次亮相，并带来未来车灯照明系统、曼德电气系统等技术产品，充分展示出长城汽车在越野和舒适性前瞻技术领域的积淀。
从进入汽车在夹缝中求生存造皮卡，到后来衍生出赛弗第一代乘用车雏形，再到后来家喻户晓的哈弗，在产品体系上长城汽车已经围绕越野和城市SUV形成了自己的成长土壤。背靠太行山的华北平原，让诞生在这片土地的长城汽车深度理解越野出行的需求，这些都是坦克品牌诞生的支撑，也是坦克必须由长城而不是吉利、比亚迪孵化的根本原因。
—— END——
