跑鞋界lululemon，“拿捏”中产

文摘 2024-08-28 17:02 宁夏

中产的消费力真是惊人，继lululemon、萨洛蒙、始祖鸟后，又一个品牌被他们买爆了。昂跑这个历史不长、体量不大的新锐玩家，过去几年的业绩增速惊人，被资本市场寄予厚望，今年以来股价涨幅遥遥领先于同行，市值也冲到了1000亿元以上。‍

作者 | 林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

市值一年上涨70%

中产这几年穿火了很多品牌，lululemon算是其中最有名气的一个，一条瑜伽裤售价500元到千元不等，买的人依然趋之若鹜。萨洛蒙的鞋也榜上有名，一双售价近千元，抢着付款的人不在少数。还有售价几千元的拉夫劳伦和始祖鸟的外套，都是中产的心头爱。

在各种“中产三件套”火爆出圈下，一些讲究标新立异的中产，将目光瞄向了新品牌。这股风潮下，瑞士运动品牌昂跑成了幸运儿，过去四年来收入增速一直在46%以上，业绩屡创新高，再度证明了中产的“造富能力”。

提起昂跑，很多中国消费者可能并不熟悉。这个2010年成立于瑞士的品牌，2018年才进入中国市场，走的是高定价、口碑传播的路子，一双鞋千元起步。有关注营销的博主在小红书上发笔记说，昂跑卖的不是跑鞋，是中产的认同感，收获了上千个点赞。

“中产本质上需要的不是一双极限的跑鞋，而是一个可以区隔身份的符号。”上述博主称。对中产来说，产品质量好点、价格贵点没事，重要的是品牌不能烂大街。

▲图源/小红书截图

近两年，随着宣传力度的加大，昂跑成功跻身“新中产三件套”，其镂空鞋底设计已经成为一种标志性特色，“上O下N”的Logo也越来越有辨识度。

“虽然小贵，但不光好搭，还耐穿。”黎璟三年前花900元买了双昂跑后，就爱上了这个牌子。日常穿搭或在跑步机上跑步都穿着这双鞋，至今还没坏。

日常也爱穿lululemon的黎璟说，最初她看别人穿时，觉得昂跑这个牌子好丑，后来偶然逛街去试了一下，发现很舒服，就买了下来。

高宇也入手了昂跑的跑鞋，他主要是喜欢代言人网球天王费德勒，他至今已经买了好几双，分别送给了父母和女友。

在网上，昂跑口碑两极分化，爱的人是真爱，也有人觉得昂跑质量差，是智商税。但这些，都并不影响昂跑赚钱。

不久前，昂跑披露了“创新高”的2024年二季度业绩：营收同比增长27.8%至5.68亿瑞士法郎（约47亿元人民币），净利润同比大增834.3%，达到3080万瑞士法郎（约2.59亿元人民币）。整个上半年，昂跑营收达10.76亿瑞士法郎（约89亿元人民币），几乎相当于前年全年的体量，同比增长24.4%，净利润为1.22亿瑞士法郎（约10.28亿元人民币），比去年全年赚的都要多，同比增长156.5%。

从体量上看，昂跑还没法和耐克、阿迪达斯，甚至安踏、李宁相提并论。2024年上半年，安踏营收337.4亿元，是昂跑的3.8倍，李宁营收也有143.5亿元，是昂跑的1.6倍。而老大哥耐克、阿迪达斯，光单季营收就比昂跑全年的营收要高。

但就是这样一个历史不长、体量不大的新锐玩家，正在被资本市场寄予厚望，贴满了诸如“下一个lululemon”“跑鞋界lululemon”“运动领域新贵”等标签。

截至8月26日收盘，昂跑每股报收45.9美元，上涨2.98%，总市值为146.94亿美元（约为1047亿元人民币）。

值得注意的是，昂跑的资本盛宴是这两年才开启的。2022年昂跑股价尚处跌势，去年股价便累计上涨了超57%，而今年以来，其股价又涨了超70%。短短一年多时间里，昂跑总市值一共增加了90亿美元，占总市值的六成以上。

特别是从今年的股价涨幅上看，不管是安踏、李宁，还是耐克、阿迪达斯以及lululemon，与昂跑相比均逊色不少。

截至8月27日，安踏、李宁、耐克、lululemon的股价均处于缩水状态，其中lululemon跌了近50%。而唯一上涨的阿迪达斯，股价也只涨了20%，远不及昂跑。

全方位“拿捏”中产

凭什么是昂跑？在耐克业绩承压、阿迪达斯抓紧“收复失地”的当下，昂跑的高增速更让人好奇。

95后张濛最近刚发工资，就花1175元入手了一双昂跑Cloud X3。“耐克穿腻了，再加上有跑步需求，听说昂跑回弹效果确实可以。”张濛告诉《财经天下》。某种程度上，这构成了昂跑势头不错的大背景。

一方面，以耐克、阿迪达斯为代表的传统运动品牌，已经占据消费者视野太久了，难免让人产生审美疲劳；另一方面，2020年以来，跑步作为一种生活方式，被越来越多的人接受，昂跑刚好跟着受益。

但抛开外因不谈，昂跑能在“跑步热”“户外热”中分得一大块蛋糕，也与其“自身硬”有关。

“昂跑赚的一直是中产的钱。之前主要靠讲‘来自瑞士’‘创始人是世界冠军’的故事，近两年是围绕中产的生活方式做文章，丰富了网球、越野跑这些中产运动产品，相当于把场景和品牌串联起来了。”在运动鞋服行业从业10多年，对昂跑长期关注的林晨告诉《财经天下》。

如今梳理昂跑的过往14年，仿佛一部中产用户掘金史。

2010年，拿过三次世界冠军的瑞士铁人三项运动员奥利维尔·伯恩哈德，因为对市面上的跑鞋都不满意，决心自己创业，做一款缓震、舒适、纤细的跑鞋。同年，昂跑推出专利缓震技术CloudTec，逐渐打开了跑鞋市场。

伯恩哈德曾公开表示，因为昂跑来自瑞士，让人天然和“品质好”“价格高”等关键词挂钩。这就意味着，昂跑只能“往上走”，做一个高定价的品牌。也有从业者事后复盘，要避开和耐克等巨头在过多价位段和消费者类型方面竞争，昂跑只能切入中高端消费者，然后通过产品、营销、服务来持续锁定并扩大核心客群。

事实上，昂跑也的确是这么做的。

为了树立高端形象，昂跑不厌其烦地向外界讲述其来自瑞士阿尔卑斯山脚下、创始人曾是世界冠军的故事。为了看起来高端，主营跑鞋的昂跑，甚至找来网球天王费德勒入伙，让其参与产品设计、品牌运营。

“昂跑看中的，是费德勒身上的两大标签——网球、品质感。至于费德勒喜不喜欢跑步，会不会穿昂跑的鞋跑步，都不重要。”林晨向《财经天下》坦言。

昂跑的高端战略还不止于此。外界复盘lululemon经验的几个关键词——产品语言、私域、社群，也都能原封不动复用在昂跑身上。

林晨透露，不同于其他品牌突出功能感，“看起来就能让人跑得更快”，昂跑在设计上相对简洁，弱化了功能感，反倒增加了些商务感。“有点像lululemon，能从办公室穿着去健身房。”

再加上品牌“上O下N”的Logo，抢眼的鞋底镂空设计，瞥一眼就知道是昂跑。有人形容其为，“一个不需要了解产品线，就知道售价过千元”的品牌。也有人试图给昂跑画像：其拥趸，是一群“运动、休闲、商务场景随机切换”“不想花太多钱追求性能，但又想被‘一眼看出有钱’”的人。

产品运营方面，据长期关注昂跑的从业者冯程观察，昂跑刚进入中国市场，在广告制作上侧重图文端，而非视频；人群触达方式上，则是倾向于以私域流量传播为主，为的都是更好呈现产品适用场景，保持品牌调性。

社群方面，有接近昂跑的人士向《财经天下》透露，尽管如今各大品牌都在做社群，但大多都选择外包，或者和跑团合作，“昂跑是有一个专门的团队做”。

据其介绍，昂跑做社群，为的是给用户提供更好的附加价值。“昂跑的产品在外观、性能和设计上都有一定的区分度，品牌希望通过社群活动，在其中植入匹配的运动场景，让用户更好地了解品牌并尝试产品。”

“总的来说，昂跑定位中产是极其准确的，也一直在赚这部分人的钱。如今除了身份标识，昂跑还在围绕这群人的生活方式做文章。”多位从业者向《财经天下》坦言。这也构成了昂跑业绩屡创新高的主线，“用户净值高就是好”。

下一个lululemon？

行业新手挑战强势巨头的故事，总是格外吸引眼球。

昂跑强势崛起的背后，既有自身努力使然，也仰仗巨头的偶尔失利。业内普遍认为，昂跑刚起势那会儿，恰好赶上耐克、阿迪达斯们的爆品空窗期。再加上巨头们加大了DTC转型（Direct To Consumer，直接面对消费者的销售模式），“伤害”了经销商，也给昂跑增加了曝光机会。

如今，不光是业绩接连创新高，昂跑也成功拓展了一部分新客群。这部分用户，不少人之前穿的是耐克、阿迪达斯等价位在500元到1500元的鞋款。

刘明算是较早接触昂跑的用户之一。五六年前，昂跑刚进入中国市场，他就被朋友圈广告触达过。据刘明观察，昂跑早年间的受众年龄大多在30岁到45岁之间，以男性和一、二线中产为主，大家普遍有轻量级运动习惯，看重设计和品质感。

品牌发展至今，又吸收了不少新鲜血液。上述接近昂跑的人士告诉《财经天下》，如今的昂跑受众群有两点显著变化：一是逐渐年轻化，二是女性消费者明显在变多。此外，随着昂跑的产品线逐渐丰富，“精英跑者也在明显增多”。

接下来，摆在昂跑面前的问题是：能否继续增长，复刻当年lululemon的辉煌？

在运动鞋服领域，lululemon仿佛一个标志。凭借一条售价近千元的瑜伽裤，lululemon一路高歌猛进，在耐克、阿迪达斯的双雄格局里撕开一道口子，成立14年营收突破10亿美元，之后市值一度超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

对比看昂跑，尽管其产品涵盖鞋履、服装、配饰，但超过95%的营收来自鞋履。相当于，昂跑凭借一双双售价上千元的鞋，成立11年便登陆资本市场，第12年营收就突破10亿美元大关，比lululemon用时还要短2年。

“目前在运动鞋服领域，和昂跑直接竞争的品牌不多。耐克、阿迪达斯不单独做中产生意，凯乐石在目标客群、价位段上和昂跑有重合，但更垂直户外，属于针对的是同类人群的不同场景。”林晨告诉《财经天下》。

但鉴于昂跑和lululemon的“来时路”颇为类似，不少人也担心，如今lululemon调性减弱，对核心客群吸引力降低的故事，未来也会发生在昂跑身上。就连昂跑也在招股书中写道，随着品牌变得更加普及，可能会削弱其相对新颖和稀缺所带来的吸引力。

暂不论“远虑”，昂跑最新的财报，呈现的也是喜忧参半的两面。

喜的一面是，昂跑不仅卖得多，还赚钱。在巨头们为掘金中国市场而苦恼的当下，昂跑不仅在中国“乘风破浪”，还点名包括中国在内的亚太市场为“增长引擎”。

从财报数据来看，2024年二季度，昂跑的毛利率达到历史新高的59.9%，此前也大多在55%到59%之间徘徊。作为对比，安踏、lululemon、阿迪达斯、李宁、耐克最新披露的毛利率分别为64.1%、57.7%、50.8%、50.4%和44.7%。

而昂跑毛利率之所以能维持在高位，主要靠卖得贵，还不怎么打折。昂跑在财报中直言，公司不打折按照原价销售的产品所占比例在持续增高。

此外，在中国市场，尽管昂跑2018年才正式进入，2019年12月开出第一家线下门店，但发展势头迅猛。截至2023年底，昂跑在全球共开设32家直营门店，其中22家位于中国。2024年以来，又有至少9家门店在中国开业。反映在财报数据中，2024年二季度，包括中国在内的亚太市场营收占比同比增长73.7%，增速位列所有区域之首。

忧的一面则是，为了拉高业绩，也为了应对巨头们的反扑压力，昂跑的营销开支进一步增加。2024年二季度，其营销费用同比增长36.6%，占销售额的比例从上年同期的11.6%增至12.4%。截至2024年6月底，其库存同比增长12.6%。而库存、营销费用问题，此前也是市场最替昂跑忧心的两个方面。

（文中黎璟、高宇、张濛、林晨、冯程、刘明为化名）

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