重庆61岁大叔卖卫生巾，年入19亿

文摘 2024-08-25 09:00 宁夏

靠着卖自由点牌卫生巾等产品，百亚股份的一年营收达21亿，公司市值也超90亿元。不过，随着市场的逐渐饱和，偏居西南地区的百亚股份也面临一些挑战。‍

作者 | 陈大壮

编辑 | 朗明

图片来源 | 视觉中国

有这样一家公司，它专门做女人、婴儿和老人的生意，生产和销售的产品是卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品。

售价不到5角钱的卫生巾，2023年卖出超42亿片，收入19亿元。公司于2010年在深交所上市，是名副其实的“卫生巾第一股”，如今市值近百亿，在四川、重庆地区市场份额均位列第一。

不久前发布的2024年半年报显示，公司卫生巾收入再同比增长69.7%至14.07亿元，这也带动公司整体营收达到15.32亿，照此计算，2024全年公司入账30亿或不成问题。

这家公司就是“自由点”卫生巾背后的上市公司—百亚股份。

5角钱不到的卫生巾，1年卖出42亿片

“我们是一家从事一次性卫生用品的研发、生产和销售的企业。旗下品牌主要有‘自由点’卫生巾，‘好之’婴儿纸尿裤，‘丹宁’成人失禁用品等多个品牌。此外，公司还采取 ODM（原始设计制造商）的合作模式，为消费品企业设计、开发和生产卫生巾、纸尿裤等产品。”

这是百亚股份对外的自我介绍。

看起来，百亚股份业务范围覆盖了多个场景领域，但梳理公司业绩可以看出，自有品牌的卫生巾业务才是真正的营收大头。其无论是收入贡献比例还是自身绝对值，都在逐年递增。

单从近三年来看，2021年至2023年，公司卫生巾销量分别为33.57亿片、34.69亿片和42.72亿片，对应卫生巾营收为11.84亿元、13.58亿元、19.05亿元，营收贡献占比为84.26%、88.87%和91.84%。而自由点品牌又是其卫生巾业务中的重中之重，2023年占比高达99.21%。由此，可以将百亚股份简单等同于一家卖自由点卫生巾的公司。

尽管销量可观，大众对“自由点”的熟知度似乎并不算高，大多数女生提起卫生巾，脑海中首先浮现出来的是苏菲、护舒宝、高洁丝等品牌。

这是因为，这些品牌的创立时间及布局中国的时间均早于国产品牌。苏菲是日本尤妮佳公司旗下的，护舒宝是美国宝洁公司旗下的，高洁丝是美国金佰利公司旗下的，它们均为外资品牌，长久以来一直牢牢把握着国内卫生巾市场。

据欧睿数据，2023年国内市场前十大品牌中外资品牌市占率为21.4%，国产品牌市占率仅15.8%。自由点是少有的能挤进前六的国产选手之一。2017年市占率只有1.0%，2023年达到2.1%。

自由点有一个最大的特点，即地域属性深厚，其所属公司百亚股份起家于川渝市场，后向云南、陕西、贵州扩张。根据尼尔森数据，自由点在重庆和四川市场销售份额排名第一，在云南、贵州、陕西市场销售份额排名第二，2023年核心五省占线下收入的比重为81.3%。

这也是为什么，在北方地区，甚至北京的很多大型超市，都没有自由点的身影，但区域的局限性并不影响自由点的营收能力。数据显示，2023年我国女性经期护理产品的电商销售额和线下销售额是三七分的比例，销售渠道依然以线下为主。光靠霸占核心五省的女性经期消费，自由点已经不愁进账了。

▲四川商超里的自由点卫生巾。图源/《财经天下》

而在线上，摆脱了区域限制，百亚股份的实力得到凸显。打开拼多多，自由点卫生巾位列日用卫生巾畅销榜榜首，近7日售出超200万包；抖音上粉丝超百万的自由点官方旗舰店，近30天销售额为1000万至2500万元。

“自由点”定位于中高端，旗下包含有机纯棉、敏感肌、益生菌、无感无忧、安睡裤等各大细分系列，以满足不同年龄喜好、不同消费水平的客群。例如今年5月推出的益生菌Pro，公司聚焦的就是新锐白领和资深中产等目标消费者人群。

价格方面，长江证券统计了几家卫生巾品牌的代表性产品，结果显示，自由点益生菌卫生巾终端售价每片均价1.6元，低于护舒宝2.67元/片的液体卫生巾、苏菲1.66元/片的裸感系列，高于高洁丝0.92元/片的纯棉系列、ABC 0.94元/片的清凉系列，以及七度空间1.29元/片的敏感肌系列。

当然，这是卖到终端消费者手里的价格。从百亚股份早年招股书可以看到，百亚股份卖给渠道端的自由点出厂价，只有0.48元/片。

可别小看这不到5角钱的价格，自由点卫生巾的毛利情况不容小觑，常年维持在50%以上，2023年为54.43%，这也带动2023年公司综合毛利率水平达50.32%。

作为对比，同期市场上的卫生巾相关上市企业中，国产市占最高的七度空间卫生巾母公司恒安国际毛利率只有33.7%，另一家洁柔卫生巾母公司中顺洁柔的毛利率只有33.2%。

百亚股份高于同行近20个百分点，关键就在于其主卖卫生巾——2023年，恒安国际超五成营收为纸巾和少量纸尿裤，中顺洁柔超九成营收则为生活用纸。

重庆大叔的上市野心

百亚股份的创始人冯永林，1963年生人，购买自由点卫生巾的女性用户们一定想不到，该品牌背后的老板，竟然是一位61岁、每天早上起床后要做800个俯卧撑的“硬汉”。

只有大专学历的冯永林，职业生涯最初始于重庆火柴厂，他从基层做起，一点点爬到副厂长的职位。然而，随着时代变迁，火柴厂作为夕阳产业，冯永林意识到必须转型。在三十岁出头的年纪，他决定跳出舒适区，投身于一个全新的领域——卫生巾市场。

之所以选择这个行业，冯永林主要是看中了国内该市场起步较早的优势。那是在20世纪末，经历了外资与本土卫生巾品牌的混乱，大量企业被淘汰出局，市场稳定了，但广阔的市场空间还在，用冯永林的话说，“这是一个消费品行业，不仅是刚性需求，而且还是妇女儿童的刚需产品。”

1995年，冯永林参与创办了“重庆丝爽卫生用品有限公司”，这便是百亚股份的前身。

自创业之初，冯永林就抱有冲刺资本市场的野心。但不幸的是，公司于2010年、2016年、2017年因为股权架构等问题，连续三次冲击IPO失利。2020年9月，终于在深交所一声钟响下，百亚股份正式登上了A股资本市场舞台，率先成为A股市场的首家卫生巾公司。

招股书披露，2017年至2019年，公司分别实现营收8.10亿元、9.61亿元、11.49亿元，同期净利润分别为6558.09万元、8935.10万元和1.28亿元，两项核心财务指标双涨。

尤其是营收大牛“自由点”卫生巾，表现更是亮眼，其2019年营收占比为61.64%，且呈现出量价齐升的态势，产品均价由2017年的0.45元/片逐步升至2019年的0.48元/片，销售量由2017年的10.17亿片持续升至2019年的14.74亿片。

市场认可下，百亚股份上市首日就实现44%的顶格上涨，总市值达到40.7亿元。冯永林通过间接持有百亚股份1.7731亿股，占发行后总股本41.45%，按此计算，其上市当天身家就达16.88亿元。

从所处行业看，冯永林的预判得到了印证。生活用纸专业委员会统计的数据显示，2019年，我国吸收性卫生用品总市场中，女性卫生用品占比最高，达到49.1%，高于婴儿卫生用品的42.8%和成人失禁用品的8.1%。毫无疑问，百亚股份的好日子还在后面。

上市后的历年财报显示，百亚股份只有2022年因上游原材料价格上涨迫使利润承压出现负增长，其余几年利润增速全在20%至40%之间。

另外，《财经天下》注意到，2023年，百亚股份总营收增加5.3亿，其中单是电商渠道就贡献了3.8亿的增量。基于此，不少研报对百亚股份的电商渠道业务给出肯定。

据悉，公司专门买下一家电商公司进行电商运营，在天猫及京东传统平台之外，积极扩展拼多多、抖音直播电商等新兴渠道。电商渠道取得的效果也十分显著。2019年线上卫生巾只卖出1亿元，占比不到10%，2023年达到7.5亿元，占比提升至34.89%。

快跑容易，持续盈利难

随着电商快速起量、线下全国化扩张，百亚股份盘子越来越大，赚的也会越来越多吗？

卫生巾的制造成本很低，以自由点卫生巾为例，刨去人工和制造费用，剩下的就是无纺布、高分子、膜、胶、无尘纸和浆板等原材料成本，这部分是大头，占比在七成左右，且十分便宜。据百亚股份财报，最贵的无纺布，10元能买一整斤。

所以，市面上常有卫生巾是暴利行业的说法。按照2023年54.43%的毛利率来算，似乎每卖出100元的卫生巾，百亚股份就能赚50多元。

事实却不尽然。2019年，公司营收11.49亿元，净利润为1.28亿元。到了2023年，营收为21.44亿元，涨了近10亿元，对应净利润却只有2.38亿元，只增长1亿元。

利润去哪了？问题出在销售费用上。

百亚股份在财报中反复强调“营销”二字，将其作为争夺市场的利器。2023年，公司研发费用只有五千多万元，占营收只有两成多。反观销售费用，则从2022年的3.95亿元大幅攀升至6.69亿元，同比增近70%，公司坦言，主要是由于报告期公司营销投入加大所致。

通过销售费用明细可以看出，其中营销类费用占用40.15亿元，职工薪酬费用占用17.50亿元，其他还有零零碎碎的仓储费、差旅费、会务会议费、招待费等。

对此，一位消费类投资人对《财经天下》分析称，像自由点这种消费厂商，大多不会直接对接消费者，而是经过经销商传递到全国各地大小商超的货架上。这就需要大量的推广人员，也就是俗称的销售。

这一点从百亚股份的财报中就能得到体现，2159名在职员工中，销售人员多达1468人，且有1325人为高中及以下学历，他们只要能到处跑，把产品推到每个角落就可以，并不需要很高的学历门槛和专业技术知识。“雇人当然要花钱，还很费钱，这就是百亚股份职工薪酬的去处。”上述投资人称。

至于营销费用，百亚股份在财报中也写得很清楚，2023年公司借助抖音直播平台加大品牌资源投放和宣传，通过品牌代言人开展一系列品牌宣传和产品推广活动，提升了品牌竞争力、扩大了消费者人群和产品销售覆盖。2024年，该节奏还在持续，上半年销售费用投入5.41亿元，其中营销类推广费用投入3.68亿元，同比增长283.1%。

▲自由点邀请虞书欣为代言人。图源/百亚股份官网

然而，一个背景是，当下竞争白热化的卫生巾市场，以百亚股份为代表的国产品牌扩大市场份额并不容易，原因在于卫生巾产品的市场渗透率已经接近100%，这也即意味着，这是一个完完全全的存量市场，任何一方的增量都要靠抢夺其他品牌的客户来实现。

再加上一次性卫生用品消费存在一定的区域性特征。在一二线城市及部分经济发达的地区，居民收入较高、健康护理意识较强，故中高端产品的消费占比较高；在经济欠发达地区，消费者更偏好价格相对便宜的中低端产品。

这对自由点卫生巾“在新区域市场到一定规模后下沉”的意图提出挑战。

令人欣喜的地方是，放开二孩后，涉及少量婴儿纸尿裤业务的百亚股份曾迎来涨停。2021年我国婴儿纸尿裤渗透为81.50%，对比美、日发达国家90%以上的渗透率，仍有一定的提升空间。

与此同时，国内人口老龄化加剧，成人失禁用品需求呈现增长趋势。这些信息对于百亚股份来说都属于利好。

中原证券认为，考虑到公司产品市场占有率居前，线上线下渠道拓展情况良好，2024年上半年加大营销力度，后续公司还将进一步优化和丰富产品线等。预计百亚股份2025年净利润可超5亿元。

股价表现上，当下，百亚股份股价维持在20元以上，较公司4年前6.61元的发行价涨幅超200%。

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