盒马终于赚钱了，下一个目标1000亿

文摘 2024-08-19 09:00 宁夏

取消独立上市、创始人退休、传闻将被“出售”，盒马最近一年以来，屡屡被卷入风波之中。似乎也没有任何一家公司，像盒马一样，业务形态不断在发生着变化。而现在，盒马终于赚钱了。在“后创始人”时代，盒马的未来，真正确定了吗？‍

作者 | 阳一

编辑 | 费明举

图片来源 | 视觉中国

“换帅”近半年后，盒马终于赚钱了。

日前，有消息称，今年3月—6月，盒马第一次实现了淡季盈利。有接近盒马人士向《财经天下》表示：盒马确实进入持续盈利期。因为毕竟公司没有上市，盒马的目标和财务数据还没有公开，但其表示，趋势向好是“没有问题”的。

阿里财报显示，其除淘宝天猫集团、菜鸟集团、云智能集团等主营业务之外，其他业务的亏损额从2023年第二季度的17.33亿元减少至2024年同期的12.63亿元。阿里集团解释称，亏损额减少是由于盒马、阿里健康等业务的经营业绩改善所致。

盒马今年积极进行的业务调整，终于显现出了曙光。要知道，盒马上一次对外提及盈利，还是在去年的4月。当时盒马曾公开表示，公司在2022年四季度和2023年一季度实现全面盈利。

取消独立上市、创始人退休、传闻将被“出售”，盒马最近一年以来，屡屡被卷入风波之中。似乎也没有任何一家公司，像盒马一样，业务形态不断在发生着变化。而现在，在“后创始人”时代，盒马的未来，真正确定了吗？

重启会员制，盒马“回到从前”？

盒马最新一轮的变化发生在今年3月18日。盒马创始人侯毅卸任，由盒马CFO严筱磊兼任CEO。

彼时，下一步盒马将“何去何从”成为外界讨论的焦点。由于阿里集团宣布将聚焦核心业务云和电商，外界一度传出其将出售泛零售业务板块的消息，其中也包括盒马。今年4月，市场上还有传言称，侯毅和阿里巴巴前CEO张勇有意联合竞购盒马，当时盒马曾回应称“该消息不实”。

现在盒马能在淡季实现盈利，无论对公司还是外界而言，都是一颗“定心丸”。

很多盒马的老客户，也在上半年感知到了变化。

从今年4月之后，北京用户小敏就发现，盒马的黄金和钻石“X会员”已经悄然回归。盒马重启会员制，恢复了会员开卡和续费，并且将免运费门槛统一调整到了49元——在此之前，今年2月盒马在北京、南京等部分城市进行了试点，将免运费门槛提高至99元，不足则收取6元运费。

盒马会员的部分优惠权益甚至得到了提升。在北京，X黄金/X钻石会员可以在周一到周四选择一天作为会员日，享受8.8折优惠；X钻石会员每天都可以享受线下8.8折优惠。

小敏观察到，在盒马鲜生线下店里，原本铺天盖地的“线下专享价”已经悄然消失了很久，重新恢复了“线上线下同价”。

“我熟悉的盒马又回来了。”她有些惊喜地说。

但这也意味着，侯毅在此前实施的“折扣化改革”，已全面被“颠覆”。

盒马从去年10月开始实施折扣化。当时盒马门店的商品品类进行了大刀阔斧的削减，从原来的8000多个缩减到了5000个，部分品类商品的价格也直降了高达20%。

为了推进折扣化，2023年底，盒马会员的续费也关停了，老会员的权益也大幅被缩减。为了吸引用户到门店消费，还推出了价格更低的“线下专享价”。

盘古智库高级研究员江瀚曾认为，2023年盒马与山姆之间的价格战，已经带动了整个市场的变革，调整会员政策，是实施折扣化的必然选择。当时有盒马内部人士对《财经天下》解释称，“线下专享价”全面铺开后，就能让所有用户都买到低价商品，不再需要额外购买付费会员。

这场变革，当时也被侯毅形容为盒马的“生死之战”：“打不赢就没有未来了。”

在去年盒马的2023新零供大会上，侯毅对这样做的背景和原因进行了一番解释：和电商相比，线下零售业在搞低价竞争上是没有竞争力的，但未来零售业的决战却一定在门店；折扣化经营风潮已在全球零售业中掀起，变革是唯一的出路。而他所说的折扣化，指的是“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事”。

去年3月阿里启动“1+6+N”组织变革后，盒马成为其中第一批准备上市的子公司之一，盈利压力也扑面而来。独立的盒马如何实现“自我造血”的问题，一直被外界关注。阿里2023财年年报显示，盒马仍处于亏损状态。这也意味着，盒马必须作出业绩，讲出一个让资本市场更为感兴趣的故事。

盒马走折扣化模式，显然是为了更好地去适应消费市场的变化，降低用户的消费门槛，把生意做得更大。

但盒马的这次调整，遇到了前所未有的压力。

在很多盒马付费会员看来，“折扣化”极大地削弱了他们的权益，在社交媒体上引起了一片吐槽之声。“价格普降两成，这相当于变相取消了我们会员88折的优惠。”小敏说，“我还不如不办会员算了。”

为了降价，盒马也对供应链策略进行了调整，放弃过去的KA模式（即从供应商手中进货），建立以“贴牌代工/自产”为核心的采购体系。盒马制定了一个“753商品价格体系”，未来KA商品以市场价7折出售、自有品牌商品市场价5折、临期商品在市场价3折以下。

为此盒马也“得罪”了一批供应商。茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦去年就发文指责说，盒马降价相当于把损失全部转嫁给了供应商。上海商学院教授顾国建也曾在公众号发文透露，低价策略破坏了市场价格体系，盒马也被一些品牌商联手以停供的方式“围剿”。

盒马最终还是没有获得更多去改变的时间。折扣化变革刚刚推进一个月后，阿里在去年11月发布的第三季财报中就披露，盒马的上市计划暂缓。又过了4个月之后，侯毅对外宣布退休，盒马新任CEO上任。随后，盒马的会员制重启。

在百联咨询创始人庄帅看来，盒马暂停会员制，也是当时处于内部调整和复盘的需要。“相信盒马的管理层，也一定复盘和评估过盒马的现有业态，思考了它的发展方向和盈利机会。”

梳理之后，盒马看来更想要守住自己中高端消费用户的基本盘。

盒马创立之初，就定位于聚焦“新中产群体”。据报道，截至2022年末，盒马付费会员数量已超300万，占了注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。

这批用户是从早期就沉淀下来的优质用户，也是盒马核心的优质资产。几经变化后，盒马还是“重拾初心”。

侯毅时代激进的折扣化措施开始回调。盒马和供应商之间未来的关系，也仍然值得关注。毕竟，零售商与KA品牌商之间，博弈是不会停止的。像王小卤就曾在2023年年底宣布与盒马停止合作，但两个月后，双方就决定“重归于好”，以盒马定制产品的形式继续合作。

但这和恢复盈利一样，都需要时间。

放弃成为“下一个山姆”？

但外界对此还有一个疑问：盒马是否已经放弃了走“中国版山姆”的路线？

线下零售业态中，以山姆为代表的仓储式会员制超市，仍在一路狂飙。目前山姆在中国市场的门店数量接近50家，它的老对手Costco也加快了在中国市场开拓的步伐。

盒马旗下的仓储式会员超市——盒马X会员店，一度被认为是国内最有潜力的山姆“挑战者”。盒马去年推出的“移山价”，也被消费者们调侃说，要移的对象是山姆。

电商战略分析师李成东认为，会员制已经是被市场和时间验证过的模式。在此之前，盒马阶段性暂停会员制，很大可能也要进行业务结构的梳理，现在重启也是正常的。

要做成“下一个山姆”并不容易，盒马也放缓了脚步，开始走“精品化”路线。2023年12月的数据显示，盒马X会员店当时在国内只有10家。但在今年上半年，盒马又关闭了部分盒马X会员店。

在今年5月底，盒马在北京的X会员建国路店关闭，着实让很多盒马会员吃了一惊。“没想到这么快就关店了，我才刚办了会员没多久。”家住北京大望路附近的小婷说。这家门店从2023年10月开业，只运营了7个月的时间。

关店前，小婷匆忙地赶去店里兜底“扫货”，当时店员也告知她，这家门店属于永久性关闭，暂时不会再开新店了。“我再也没有晚上八点以后抢七折商品的乐趣了，一时间还很不适应。”这之后，盒马在北京的X会员店只剩下了一家。

▲用户提供的盒马X会员建国路店闭店通知

在此之前的3月底，营业了一年多以后，位于上海的盒马X会员真如店关店。去年5月，在距离它五百米处，山姆会员店也开了真如店，两大品牌直接面对面展开了竞争。当时盒马方面表示，真如店即将搬迁至桃浦地区。

仓储会员店的消费门槛高，一座城市中的市场容量也有限，很难承担起零售企业扩张规模的需求。当初轰轰烈烈的“移山价”，还并不足以让盒马拥有“硬刚”山姆的足够实力。

盒马现在面对的课题，是求稳健、求盈利，守住基本盘的同时，发挥自己在主力业态上的优势。

聚焦和下沉

根据《晚点》等媒体的报道，盒马未来在业务重心上将更聚焦，把盒马鲜生、盒马NB奥莱店作为接下来主要的发力方向。与此同时，盒马正在显现出“下沉”的趋势。

盒马成立以来试水过众多模式。通过多年来的“交学费”，其主力业态的“三驾马车”已经被摸索了出来，除了盒马X会员店外，还包括盒马NB奥莱店、盒马鲜生店。

盒马鲜生是盒马最核心的业态，门店数量最多，瞄准的是一、二线城市的中高端消费群体。在今年6月的内部会上，严筱磊说，盒马鲜生店整体是盈利的，将来更有可能快速在下沉市场铺开。

盒马鲜生开始下探，走向经济实力突出的“包邮区”县级市，抓住当地的中高端消费人群。今年4月，盒马鲜生在江苏省常熟市开出首店。6月，盒马鲜生嘉兴首店在桐乡开业，这也是盒马鲜生在浙江首个进入的县级市。

今年上半年，盒马位于大连、武汉等地的多家盒马鲜生门店关闭。盒马3月在官方微博上解释称，盒马鲜生是在正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭了6-7家门店。但同时，盒马鲜生计划在今年新开70家门店，有超过360家门店还在正常运行中。

6月份时，根据盒马官方消息，其当月新开门店数量达到12家，在30余个城市的总门店数量（包括盒马鲜生、盒马mini）已突破400家。

“布局新店不仅是为了吸引更多新用户，也是为了提升原有用户的体验。”盒马全国开发选址负责人梅翔表示，近期新开的门店，一半覆盖了新的“盒区房”，如在常州、常熟、桐乡等地开出新店；另一半则在原有配送范围内对门店网络进行“加密”。

盒马真正“向下走”，覆盖更广泛客群的任务，则放在了盒马NB奥莱店上。

今年“五一”黄金周前，盒马NB奥莱店一口气在上海和浙江开出了8家新店。盒马NB奥莱店是盒马旗下的硬折扣店品牌，也是更“接地气”的业态，主打的就是天天低价、件件爆款，极致性价比。它已经基本形成了“1+N+N”模式，即以一家盒马NB奥莱店（大店）为原点，带动与其配套的N家次日达的自提点，以及无门店的社区点位。

今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海崇明堡镇开业，这也是盒马NB奥莱落地的首家加盟店，宣告了其扩张计划正式启动。

根据公开信息，盒马NB自提店意向加盟者，可选择独立合作、异业合作、团点合作三种加盟方式。独立开设盒马NB自提店的加盟店门槛并不高，只需要自筹资金6万元，包括3万元保证金、1万元平台使用费、预估1万元的装修费以及设备费。

在这之前，盒马在下沉市场的尝试都不算成功。但侯毅曾对盒马NB奥莱店的模式极有信心。今年年初，他还在朋友圈中提及，这一模式已经走通，2024年盒马NB奥莱店将全面进军全国市场，并计划开设500家门店，未来开1万家盒马NB奥莱店也“不是梦想，一定会实现”。

有意思的是，从盒马“退休”的侯毅最近也有了新动作，同样关注起了平价消费模式。

在侯毅的朋友圈里，不久前发布了一条消息，推荐上海的一家刚刚试营业的平价海鲜餐馆“金宵一刻”，“人均60元吃嗨”，其中销售的刺身生蚝6只卖58元，烤生蚝6只38.8元，生啤1升9.9元。目前在大众点评上，金宵一刻共显示两家门店，其中有一家已开业。从表面看，这家餐馆和背后的公司主体与侯毅本人并无直接股权联系，但侯毅也对外承认，这是其最新推动的项目。

李成东表示，线下商超业态的亏损，往往和房租成本、选址不对造成客流量相对不足有关。盒马传出淡季实现盈利的消息，和它降低成本作出的种种举措不无关联。但盒马毕竟背靠大树，创新技术投入、中台和后台支撑等和阿里集团的支持密不可分，其盈利能力究竟如何，也要看核算的口径。

砍掉不赚钱的门店、在自己擅长的领域延展，或许是盒马现在最好的选择。

庄帅说：“盒马成立至今，不断试错、不断调整的那段时期已经过去了。”他判断，经过时间的检验后，盒马目前存留的主力业态在当下甚至未来十年内都存在着极大的发展机会，因此，其下一步仍然将是多业态共存发展。

但尽管如此，盒马还是显露出了更大的野心。

今年4月初，盒马将自有品牌带往了海外，首批产品在美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米网站开卖。8月，盒马试水“供应链出海“的第二站落地新加坡，其自有品牌商品在当地头部电商平台Lazada上架。

根据《晚点》的报道，今年6月盒马全员会上，新任CEO严筱磊明确说：“盒马不会被卖。”她还为盒马定下了3年后年GMV达到1000亿元的目标，相比2023年要增长69%。“那时候盒马已经成为中国数一数二的零售商，上市也将是自然而然的事。”

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