![]()
![]()
![]()
最近，深圳取代广州拿下了“奶茶第一城”的桂冠，门店数超1.3万家，大幅领先。究其原因，这里的年轻人多，常住人口平均年龄32.5岁，比全国平均年龄年轻6.3岁，他们的消费意愿也较强。因此，深圳是许多奶茶品牌的诞生地，或是扩张的第一目的地。
![]()
北京的春晓在秋天的第一杯奶茶到来之前被一组数据震惊到了，企查查数据显示：广东现存5.74万家奶茶相关企业，而深圳成为存量“唯一”破万的城市，现存13877家。广州则排在了第二位，有8000多家。这意味着，深圳反超霸榜多年的广州，成为新的“奶茶第一城”。
这让春晓不禁想起多年前，在广东求学的那段岁月。令她印象尤为深刻的，正是广州和深圳这两个广东最重要的城市，有着各式各样的奶茶店。这些店通常开在各大商场里、繁华商业街上，以及高校旁边。当结束一天的课业，去往生活区的路上时，春晓和她的小伙伴，总会在奶茶店里买上一杯冷饮。边走路边聊天，再喝上一口奶茶：浓稠的酸奶冷饮带来的凉爽感，混合着一点点青稞的弹牙感，春晓浑身的疲惫随之减轻很多，心情也变得愉悦了起来。那是一段痛苦、迷茫的岁月。学习是一件辛苦的事情，更何况能让人生实现另一进阶的考研。“不知道今天学的知识有没有用，能不能考上研究生。”春晓向《财经天下》回忆称。广东一年四季30度以上的炎热天气，让春晓整个人显得愈发烦躁和焦虑。每一次喝上冰冰凉凉的奶茶，成为她紧张的考研生涯中，难得的一个放松时刻。在广东，如春晓一样，对奶茶有别样情愫的人，多之又多。比如广州的小李，他认为，奶茶也是甜品，所以能让人开心，“能够给人提供情绪价值。”不过，因毗邻香港，接受了较多香港奶茶文化的熏陶，外加当地生活压力较小，广州人有更多的时间研究奶茶的制作。那些年，广州以全国第一的门店数量，打败深圳、东莞等地成为“奶茶第一城”。而第一竞争对手深圳的门店数量，好几年都排在广州之后，直到近两年这一格局发生了改变。对此，在深圳从事金融工作的清清并不意外。她在深圳待了15年，见证这座城市的风云际会。在她看来，坐拥“奶茶第一城”名号背后，是深圳已成为一座消费之城的事实。2023年，深圳正式加入“万亿元消费城市俱乐部”，社会消费品零售总额首次破万亿元，达到10486.19亿元，同比增长7.8%。深圳的消费力强劲之余，清清还发现，深圳的年轻人，近些年变得更多了。这源于深圳2021年以来全球引才的宣言，“世界上本没有深圳，你们来了，便有了深圳。”自此以后，深圳的人口红利，达到了巅峰期。到2023年末，深圳常住人口为1779.01万人，同比上年末增加了12.83万人，创下了历史新高。而有活力的年轻人更是占据了深圳人口的半壁江山：据《南方日报》报道，深圳14-35岁常住人口801.9万人，常住人口平均年龄32.5岁，比全国平均年龄年轻6.3岁。这些年轻人可以是校园里青春朝气的学生，也可以是初入职场的00后白领，还可以是走在大街上行色匆匆的打工人。置身于奶茶文化氛围浓厚的深圳，许多人被这个环境潜移默化地影响了。比如清清的同事们，她们喝奶茶的频次很高，很多人一天会喝两杯。以至于原本不太喜欢喝奶茶的清清，也会在每周五下午的例会上，喝上一杯。诸如此类的百万年轻人，在提高奶茶消费频次的同时，也引得深圳奶茶市场闻风而动。深圳发布的创业补贴政策，也为这座城市获得“奶茶第一城”的名号，推波助澜了一把。在广东，由于准入门槛较低，很多人将开奶茶店，当作创业的优先选项。深圳更是给出了实打实的金钱补助：如果是首次创业或已经创业（3年内），可以申请每人1万元的补贴，补贴人数在10人以内，最高10万元。再比如给取得经营资质的创业者补贴社保，补贴期限长达3年，补贴人数可达10人，一个创业项目可达30万元。可以说，“居民消费能力强，对休闲饮品需求旺盛，人口密集尤其是庞大的年轻人群体，以及良好的营商环境，催熟深圳成为‘奶茶第一城’。”深圳奶茶店老板宋科告诉《财经天下》，归根结底，奶茶对于深圳这座城市的意义在于，它不仅是深圳人生活的一部分，还为深圳人赋予了社交属性。至少，有一点毋庸置疑：能给深圳人带来多巴胺快乐。也正因为如此，深圳成为许多奶茶品牌的诞生地，或是扩张的第一目的地。他们来到深圳这个没有包袱、富有且年轻的城市，希望在这里窥见蝴蝶扇动的一次翅膀，在新消费领域掀起巨大的能量风暴。“投入10万，月赚5万不是梦”
深圳已经成为全国奶茶品牌，尤其是新茶饮的聚集地。全国大部分知名茶饮品牌，几乎都在深圳这个市场里开疆拓土。例如，蜜雪冰城、沪上阿姨、1点点、奈雪的茶、益禾堂、书亦烧仙草等品牌，它们在深圳的门店规模，都超过了100家。
《财经天下》梳理发现，有三类品牌对这座城市爱得深沉：起家于深圳、壮大于深圳、深耕于深圳。奈雪的茶是第一类。这个成立于2015年的品牌，首推“茶饮+软欧包”双品类模式，从创始地深圳做大，并逐渐向外延伸至全国。第二类，是使用真奶、真茶首创芝士茶的喜茶，这个茶饮品牌虽然诞生于江门，但却是从深圳壮大，并走向全国。与喜茶拥有相同发展轨迹的，还有另一茶饮品牌英歌魂，其诞生广东普宁，总部也在深圳。有一些品牌，则是起家于其他城市，后杀入深圳并持续深耕。比如2018年进入深圳市场的沪上阿姨。窄门餐眼数据平台显示，截至2024年8月2日，沪上阿姨在深圳共有202家门店，规模在公司门店所覆盖的城市当中排名前三。再比如新茶饮界的当红炸子鸡，发家地为云南的霸王茶姬，截至8月9日，在深圳有超过120家门店，数量位列公司全国门店数前列。这些奶茶品牌，为何如此看重深圳市场？霸王茶姬相关负责人向《财经天下》剖析了其中的原因。“深圳是全国知名的青春之城，作为茶饮的主要消费对象，14至35岁的青年占深圳常住人口的近五成。”该名负责人表示，深圳的经济发展水平较高，消费能力较强，愿意尝鲜，这使得当地的消费者，对于创新的饮品，以及新茶饮品牌接受度更高，吸引了包括霸王茶姬在内的众多茶饮品牌进入。在深圳从事多年奶茶生意的杨明看来，一些奶茶品牌将总部设在深圳，“更有利于招商。”毕竟，除了经济活跃、消费能力强等利好外，年轻人源源不断涌入的深圳，已经将奶茶市场培育得很成熟了。针对深圳奶茶店的商业模式，《财经天下》了解到，有直营、加盟、自营这三类。无论是喜茶还是沪上阿姨，或是其他品牌等，除在深圳有直营门店外，还有不少加盟店。尽管成为加盟商的准入门槛，各大品牌不尽相同，但在深圳这座青春之城里，靠开奶茶店月赚5万甚至更多并不是梦。中国食品产业分析师朱丹蓬曾经对一些加盟奶茶店的盈利能力做了一个测算，比如50到80平方米大小的店铺，在地段好、人流量大等前提下，“一年纯利润可以做到六七十万元。”对于开奶茶店赚不赚钱，做自营奶茶店品牌的杨明也有发言权。自6年前进入奶茶行业后，杨明将自己门店的营业额做到了三四千万元。“保守估计纯利润有三四百万元。”杨明告诉《财经天下》。在开奶茶店之前，杨明曾经是一名金融人士，后在2015年进入培训行业，并于2018年进入奶茶赛道。在创办自营奶茶品牌的同时，杨明还利用所长开了一家名叫爱焙乐的培训学校。除了蛋糕、面包等烘焙业务外，其中的一项，是教学员们如何做奶茶。近两年，杨明发现，前来培训学校学习做奶茶的人当中，以宝妈、刚毕业的年轻人、小夫妻，待业或中途转行的青年人为主。他们想凭借奶茶店这门生意，最终实现财富自由。毕竟，自带奶茶容器属性的深圳，是个绝佳的掘金宝地。在深圳，大概10万到15万元，就可以开个自营奶茶店。自营奶茶店往往位于偏远一点的区域，比如光明、宝安、龙岗、坪山区等。毕竟，越靠近核心区域，各种开支成本越大。而相较于自营奶茶店，品牌加盟店的成本会高出不少。以沪上阿姨为例，其投资金额大概需要20万到60万元。“加盟店一般在南山、福田等核心区域。”杨明观察发现。品牌店往往抱团开店，刻意打造一个奶茶生态圈。比如喜茶旁边，总能看到奈雪的茶的身影。而在最卷的坪洲地铁一条街上，就有一二十家奶茶店聚集。相较于自营品牌店，加盟品牌店具有品牌影响力，以及成熟供应链等优势。不过，对杨明来说，做自营品牌，意味着可以将自有品牌发展壮大。加盟品牌店，当开到第二家、第三家店时，每一次都得缴纳一笔不菲的费用。尽管有人开奶茶店赚得盆满钵满，但并非人人都能得偿所愿。杨明透露，无论是自营品牌还是加盟品牌，深圳这两年也有不少奶茶店倒闭。剩下的，除了活得不错的头部奶茶品牌外，“还有一些月赚1万到1.5万元，短期内回不了本的奶茶店，在苦苦支撑。”“大家消费观念转变之前，前十都在赚钱。但这几年，前五在赚钱，越往后越可能会亏钱，甚至倒下。”宋科补充道。毕竟，如今的深圳，奶茶店有多多，市场就有多卷。![]()
清清总会在每周周五下午，喝到公司给员工们定的下午茶。这个下午茶，绝大部分是奶茶。不过，她和同事们并不局限于某一个品牌，这周喝了喜茶，下周就点沪上阿姨，下下周霸王茶姬，再接下来就是古茗，讲究个雨露均沾。
对于深圳的奶茶品牌，清清的同事们摸得门清。茶百道更多是从线上火起来的，门店并没有那么聚集；蜜雪冰城以低价格带取胜，但产品没有太多优势......也因此，“我们不会总是在某一家奶茶店点。”比如说今天看到哪家奶茶的包装很好看，哪家奶茶上了新品，她们就会点一下，拍个照、打个卡。在清清的印象里，奶茶的模仿率很高，每个品牌做的差不多，点这家和那家，都不会觉得有什么区别。基于“消费者对奶茶没有忠诚度”的担忧，宋科有自己的主意。他选择在2021年成为古茗的加盟商，这是一家成立于2010年的茶饮品牌，起家于浙江温岭大溪。相较其他品牌从城市向外扩张而言，古茗的发展路径并不一样。“它是乡村到城市，从温岭到浙江，再到全国并在2019年进入深圳。品牌渗透率相对更高。”宋科认为，当时，新入局深圳没多久的古茗，显然有更大的发展空间。毕竟，其他品牌加盟店，比如喜茶、沪上阿姨、霸王茶姬等，甚至陆续将奶茶店，开到了人流量大的城中村。更重要的是，从品质、价格、上新频次等层面上看，宋科认为古茗具有稳定性。而从定位上来看，古茗打出了“每天一杯喝不腻”的口号。其实，为了让消费者喝不腻自家品牌，深圳的奶茶品牌使出了浑身解数。在深圳，奶茶品类上新极快，几乎每个月都能见到新面孔。不仅如此，奶茶还可以有几十种料组合搭配，任何水果都能做成果茶。玩遍了底料和原材料还不够，还做成冰沙、加雪顶。深圳奶茶店并不满足于此，他们不仅逼得海底捞、瑞幸纷纷跨界做奶茶，甚至连便利店都不放过，冰柜里摆满了各个茶饮品牌推出的果汁果茶。深圳奶茶店在包材上，也卷出了新天际。奶茶常用的包材，有奶茶杯口、奶茶盖、茶托、打包袋/手提袋、吸管等。清清发现，不知从何时起，大街上、商场里、地铁上，提着奶茶袋子的深圳人比比皆是。“结实、耐用、便宜，还好看。有的奶茶袋子，很像大牌奢侈品。”2023年7月，“奶茶袋正式确诊为深圳市包”的话题，甚至一度冲上深圳同城热搜Top1，阅读量超2000万。令杨明印象深刻的，是最近接触的两个奶茶包材。一个是将奶茶杯设计成上下两层，这样奶茶一个人喝不完，还可以将第二个杯子拆开，分装给别人喝；一个是奶茶杯子下面暗藏盲盒，比如麻将，“消费者今天可以抽中一个幺鸡，下次抽中一个发财。”杨明认为，这无疑提高了消费者的复购率。不仅如此，“深圳的奶茶店还给消费者提供了满满的情绪价值。”清清认为，自己有时候喝的并不是奶茶，而是一种心情和意境。就比如今年6月，玄学这个话题在社交平台上迅速爆红，并在年轻人中掀起一股热潮。深圳有奶茶店，在消费达到一定额度时，送顾客一个木鱼。敲一会木鱼，喝一会儿奶茶，这不解压谁解压？有奶茶品牌还给消费者送出了奢侈品。有网友在社交平台晒图说，自己在霸王茶姬门店当场喝完奶茶后，抽中了一个古驰香水套装。而在刚刚过去的秋天的第一杯奶茶的风口，各大奶茶店为了冲业绩也是花样百出。为了迎合“秋天第一杯奶茶”的热梗，蜜雪冰城、喜茶等奶茶饮品，推出了买一赠一、享受免单的折扣活动。由于深圳的快节奏生活和高比例的上班族，选择外卖购买的人群比其他区域多。另外，久坐、加班、熬夜等工作和生活习惯，也让年轻人对健康问题越来越重视。不少奶茶品牌，在营养配方上，也下了功夫。比如霸王茶姬在全国门店推行“营养选择”标识，实现茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。不仅如此，深圳奶茶市场里，还悄然兴起了“中药奶茶”。在这样的环境当中，深圳奶茶店也在大浪淘沙。一些奶茶品牌赚得盆满钵满时，也有一些奶茶品牌消失在江湖中。比如8月9日，联商网报道称，随着谢谢茶最后一家门店大浪店于近日关闭，知名主持人马东投资的茶饮品牌，在全国的线下门店均已歇业关闭。深圳倒闭的奶茶店，除了一些品牌直营店、加盟品牌店外，被淘汰的更多的是其他两类店。“第一类是小规模的自营品牌，还有一类是产品比较单一的店。”宋科坦言。在他看来，奶茶店要想做好，要看产品的丰富性和稳定性，比如性价比、质价比是不是够高，奶茶店离消费者是不是够近等等。“最怕街上都是人，但不来你的店里消费。”这个困惑杨明已久的问题，恐怕是深圳很多奶茶店老板们共同的心声。--- End ---
更多精彩，欢迎关注财经天下杂志公众号
▼
