半年赚400亿，茅台变了

文摘 2024-08-22 09:01 宁夏

市值1.78万亿元的贵州茅台，越来越重视公司老人，继5月启用张德芹为董事长后，近期又提拔了两位老将担任副总经理。并且茅台也一改过去几年大力发展直销渠道的做法，开始重视起经销商，上半年国内经销商数量止跌回升，净增加了17个，曾搞得风生水起的冰淇淋业务也在“降温”。‍

作者 | 张向阳

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

盯上了新消费人群

“酒王”贵州茅台正在大力重用老将。

8月17日，贵州茅台发布公告称，根据贵州省国资委相关文件，经董事会会议审议决定，聘任向平、张旭为公司副总经理。

与贵州茅台新任董事长张德芹一样，向平、张旭也均为茅台老人。这也是张德芹上任后，贵州茅台首次重要人事变动。

出生于1972年的向平，在茅台工作了20多年，从2000年起就在茅台工作，历任生产管理主任、销售公司董事长等重要职务，还为贵州茅台总经理助理；出生于1974年的张旭，在茅台的工作时间更长，从1994年起就在茅台工作，曾在茅台多个片区担任经理，还在茅台酱香酒营销公司担任董事长。

从过往履历看，茅台这两位新上任的副总，在市场运营及营销方面都有多年实战经验。

有分析认为，白酒行业当前正处于调整期，贵州茅台提拔两位销售经验丰富的老茅台人，意在谋划销售的变革。

不久前，贵州茅台发布的半年报显示，上半年其在销售费用上也加大了投入。

2024年上半年，贵州茅台的销售费用为26.17亿元，比上年同期多了8.31亿元，同比增长46.53%，销售费用率也有所上升。此前连续三个半年报中，同期的销售费用率都在2.53%左右，2024年上半年直接上升到了3.14%。

贵州茅台解释称，这主要是由于广告宣传及市场费用的增加。

结合此前半年市场会议的内容来看，贵州茅台在销售上确实在谋划转型。

在7月23日举行的贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，茅台方面表示，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

贵州茅台在会上还强调了一个重点——做好“三个转型”。

“一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从‘物以类聚’向‘人以群分’转变，服务理念从‘卖产品’向针对不同细分人群‘卖生活方式’转变。”

从上半年来看，茅台有惊无险地渡过了。

上半年，虽然贵州茅台的核心产品价格波动较大，以飞天茅台为代表的茅台酒，以及以茅台1935为代表的系列酒，在上半年一度跌破几大关口，尤其是核心大单品飞天茅台，但是，通过渠道、价格等方面的调整，贵州茅台上半年的业绩还是实现了较稳定的增长。

2024年上半年，贵州茅台实现营收819.31亿元，同比增长17.76%；归母净利润为416.96亿元，同比增长15.88%。在行业整体处于调整期之时，“酒王”这样的业绩增长确实让小弟们羡慕。

贵州茅台在半年报中写道，顺利实现“时间过半、任务过半”的目标。

对于营业收入的增长，贵州茅台称，主要是销量增加及主要产品销售价格调整。2023年11月1日起，贵州茅台上调了53%vol贵州茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%。调价后，上述产品的出厂价由969元/瓶变为1169元/瓶。

出厂价提高，如果销量不受影响，那就可以直接提振业绩。按茅台的说法，上半年销量是增加的。所以，业绩的增长也就不意外了。

贵州茅台将产品分为茅台酒与系列酒。上半年，核心产品飞天茅台所在的茅台酒收入为685.67亿元，同比增长15.67%；系列酒收入131.47亿元，同比增长30.51%。二者均驱动了业绩的增长。

但是，未来，以及在被茅台视作“关键期”的下半年，茅台如何一如既往地稳健增长，这也考验着新上任的管理层。

经销商净增加了17个

近几年，贵州茅台业绩保持持续稳健增长，主要原因离不开两方面：一方面，如上所述，直接调整产品结构与价格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的变革。

在消费行业，渠道的重要性，犹如人的一条腿。对茅台而言，也是如此。

长期以来，贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场，到2012年至2015年白酒行业及茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线，经销商都功不可没。

不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，“吸金”能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

而渠道变革，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成了公司的业绩。

在市场一片繁荣的时候，可以持续减小对经销商的依赖，不断向直销倾斜。这也是近几年贵州茅台一直在做的事情。不过，当行情变化，行业不太景气的时候，经销商的重要性就显现出来了。在上一轮行业低谷期，就是经销商与茅台一起才稳住市场。

换言之，经销商不仅仅是某个厂家或者某款商品的经销商，对贵州茅台来说，也是一个缓冲地带，当市场价格变动的时候，以及贵州茅台要对销量调节的时候，都可以在经销商这里得到缓冲。

张德芹于2024年5月份正式上任贵州茅台董事长后，对传统经销商的态度有所转变。

张德芹多次表示，“经销商是茅台的家人”。他还说，茅台一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。未来，茅台将持续尊重和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好地发展。

近些年，贵州茅台的国内经销商数量整体呈下降趋势，且近两年持续减少，2022年与2023年分别净减少5个、4个，至2023年末为2080个。而2024年上半年，画风突转，国内经销商净增加了17个，至2097个。

从业绩贡献来看，2024年上半年，茅台营收的增量主要来自经销渠道，而非此前依赖的直营渠道。

2024年上半年，贵州茅台直销渠道收入为337.28亿元，同比仅增长7.35%；批发渠道收入为479.86亿元，同比增长26.50%。二者营收占比的趋势，出现了转折。

如上图，近几年，随着贵州茅台的渠道改革，直销渠道收入快速增长，收入占比持续上升；同时，批发代理渠道收入则相反，占比持续下降。以2023年上半年为例，贵州茅台直销渠道收入同比大增50%，而批发代理渠道收入仅增长3.6%。

可以看出，2024年上半年，茅台又重新重视起了经销商，批发代理渠道因此重新焕发生机。

贵州茅台所谓的直销渠道，是指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道，而批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等渠道。

自2022年3月31日正式上线试运营以来，i茅台承担起多项任务，既是茅台宣传、吸粉、推新品平台，又是直销体系下的主要销售平台，还是贵州茅台业绩增长的主要贡献者之一。

不过，2024年上半年，i茅台实现酒类不含税收入102.50亿元，同比仅增长9.75%。

i茅台是贵州茅台渠道改革的代表性产物。近几年，贵州茅台的渠道改革比较激进。在新的行业处境之下，新任董事长上任后，开始平衡渠道之间的利益与关系。整个直销渠道收入的放缓，与贵州茅台上半年收缩部分直销投放有关，也与平衡渠道相关。

更何况，2023年11月起提高出厂价，主要针对的就是传统经销商。

平衡渠道关系，根本上是在稳定茅台的业绩与发展。

冰淇淋业务“降温”

在千亿茅台的阵营中，冰淇淋业务的收入本来不值一提。可是，茅台冰淇淋近两年备受关注，贵州茅台原董事长丁雄军也很看重这一块业务对年轻消费群体的连接与拓展。

不过，2024年上半年，茅台冰淇淋却“降温”了。

2022年5月，第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，第二家旗舰店在贵阳开业，“i茅台”上也同步开启线上销售茅台冰淇淋。

彼时，茅台冰淇淋的上市，引起了一股风潮，也伴随着高价炒作。

2023年，茅台冰淇淋不断推新，先是再次与蒙牛联名，推出了三款茅台冰淇淋新品，后又联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”。

零售价从29元到66元不等，虽然相较于常见的冰淇淋贵了不少，但因其添加了2%的茅台酒，即使身价不低，也曾备受追捧。

2022年年底，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上，茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品，而且在早已内卷的行业，还是在新渠道销售，就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023年，茅台要将茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。丁雄军曾表示，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退。

2023年年底，在三亚举行的市场工作会议上，茅台方面表示，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%，其中，茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收，已建成34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。

在财报中，茅台冰淇淋被归至“其他业务”中。

在2022年之前，贵州茅台年报中的“其他业务”，主要是茅台国际大酒店。从2022年年报开始，“其他业务”中增加了冰淇淋业务，当期收入为3.28亿元。

按照会议上的说法——茅台冰淇淋营收约2.62亿元，大致可算出，2022年，冰淇淋业务占了“其他业务”收入的80%。

2023年，贵州茅台的“其他业务”收入为4.75亿元，同比增长约45%。

据茅台时空数据显示，茅台冰淇淋事业部2024年一季度营业收入（含税）同比增长近240%，一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。

不过，从半年报来看，2024年上半年，其他业务罕见地出现了下降。上半年，贵州茅台的“其他业务”收入2.17亿元，比上年同期的2.24亿元，少了700万元。

在刚过去的夏天，“茅台冰淇淋遇冷”也一度被广泛讨论。事实上，除了茅台冰淇淋，贵州茅台多元化、年轻化的多个产物，如今也都已“降温”，比如茅台与瑞幸联名的酱香拿铁、与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力等。

尝鲜过后，几块钱的冰淇淋与咖啡，才是打工人的日常。

茅台本想通过多元化产品连接年轻人，在一定程度上，这与茅台提出的“三个转型”其实是相通的，都是想扩大茅台的消费群体。而拓展新的消费群体，增大开瓶率，对茅台来说的确是当务之急。

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