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独领风骚十几年后，星巴克也难掩颓势。为了改变现状，星巴克七年七次换帅。不久前，星巴克官宣了新任CEO，人还没到岗，就直接带飞公司股价，一个晚上涨了超200亿美元。不过，在大部分人看好新CEO的同时，业内也有一些担忧若隐若现。
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此时此刻，在大洋彼岸的美国，正有无数星巴克股民雀跃不已。他们翘首以盼9月9日的到来，只因为，就在8月中旬，星巴克的一则声明显示，新任CEO布莱恩·尼科尔，将在这一天正式上任。
同一时间，星巴克位于美国西雅图的总部员工，已经跟远程办公的新CEO对接上了。尼科尔是短短一年多时间里，星巴克迎来的第二任CEO。前一任CEO纳思瀚上任的时间，是霍华德·舒尔茨再次回归后的2023年4月。星巴克创始人霍华德·舒尔茨，在过去的几十年时间里，带领星巴克坚定地走精品咖啡路线，并侧重于对“第三空间”的打造，将门店开遍全球各个国家。对于为消费者打造的“第三空间”，舒尔茨曾解释道：“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。”不过，在星巴克攻城略地的那些年，舒尔茨先后在1986年至2000年、2008年至2017年以及2022年至2023年间，三次出任星巴克CEO。舒尔茨的每一次回归，都充当“救火队长”。2023年交棒给纳思瀚时，舒尔茨说永远不会再回来，他被授予终身荣誉董事长的头衔。![]()
▲星巴克创始人霍华德·舒尔茨但如今，现实情况令他身不由己。近年来，越来越多的消费者选择在杂货店购买包装咖啡，星巴克本土和国际的咖啡门店面临需求疲软的困境：同店销售下滑，整体业绩不振。去年4月上任的CEO纳思瀚，在任职的一年多时间里，也做了一系列革新措施，比如优化顾客体验、加速门店扩张、探索环保包装解决方案等。不过，这没能挽回星巴克的颓势，北美和中国两大市场出现了业绩疲软、股价下滑、股东信心不足等问题。星巴克在2024年财年第三季度，又交出了一份略显挣扎的财报，实现收入91.1亿美元，同比下降1%，低于市场预期的92.4亿美元；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元，同比下降7.8%。这也是星巴克连续第二个下滑的财季。有报道指出，舒尔茨对纳思瀚的表现并不满意。他在5月的一封公开信中，抨击了继任者纳思瀚的领导力：“公司并没有按照我认为应该的方式执行.....如果公司正在走向平庸，我认为领导层和董事会对此负有责任。”投资者也对纳思瀚感到不满，“纳思瀚并不适合经营这家咖啡连锁企业”。舒尔茨认为，星巴克的美国业务是“公司走向下坡路的主要原因”。除美国消费支出疲软外，商店体验下降和食品等领域缺乏创新，以及规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手，也对星巴克产生了威胁。很显然，纳思瀚未能令人信服地解决这个问题。实际上，星巴克的“换帅”并非偶发事件。将视线范围扩大来看，有媒体统计了一下，自2017年以来，星巴克全球总部和星巴克中国七年时间换了七任CEO。比如星巴克全球近七年有四次换帅，而星巴克中国则有三次换帅，这还不算那种短暂代管的。在外界看来，星巴克每一次换帅背后，多是出于对业绩的考量。时至今日，对于新任CEO尼科尔，舒尔茨在声明中不吝溢美之词：“我关注了尼科尔在美国连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤的领导和转型之旅，长期以来一直钦佩他的领导影响力……我相信他是星巴克在关键时刻需要的领导者。他得到了我的尊重和全力支持。”新CEO带飞了星巴克
不仅仅是舒尔茨，几乎所有人都看好尼科尔的上任，这其中还包括星巴克的投资者们，以至于在换帅声明过后，星巴克的股价一夜狂飙。8月13日收盘时，星巴克股价报95.9美元每股，涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。
也因此，有中国网友评论称，“新CEO这是带飞了星巴克啊！”要知道，在纳思瀚执掌期间，星巴克的股价，从2023年5月中旬的115美元/股的高位，下降至2024年8月初的74美元/股，下跌超20%。正如舒尔茨所说，尼科尔在奇波雷墨西哥烧烤的领导和转型之旅，表现出很强的领导影响力。2018年尼科尔接手奇波雷墨西哥之时，这家公司曾陷入食品安全舆论危机当中，甚至一度成为消费者“望而却步”的餐厅。尼科尔通过线上化、数字化、智能化三大方面，不仅让奇波墨西哥安稳度过疫情，还将其打造成消费者的宠儿。最近几个季度，当其他餐厅报告称消费者支出急剧下降时，奇波雷墨西哥烧烤的客流量和销售额却在这段时间逆势攀升。在尼科尔的领导下，这几年奇波雷墨西哥烧烤收入几乎翻倍，利润增长了近七倍，股票价格上涨了近800%，奇波雷墨西哥烧烤成为市值仅次于麦当劳、星巴克，全球排名第三的连锁餐饮品牌。尼科尔这样的大力出奇迹，还施展在全球大型墨西哥风味快餐餐厅塔可钟身上。在尼科尔的领导下，塔可钟不仅在菜单创新方面取得了显著成就，还通过推出早餐服务，引入新的菜品，显著地提升了品牌的市场份额。![]()
▲星巴克即将正式上任的新任CEO布莱恩·尼科尔也就是在如此耀眼的光环中，为了表示自己的诚意，舒尔茨给尼科尔开出了天价薪酬。《财经天下》从星巴克相关人士处得知，根据星巴克的一份文件显示，即将上任的首席执行官尼科尔将获得1000万美元的现金和7500万美元的股票，作为其加入星巴克的签约奖励。此外，尼科尔在星巴克的基本年薪为160万美元，有机会获得额外720万美元的现金，并有资格获得价值2300万美元的年度股权奖励。与此同时，舒尔茨还准许尼科尔在9月9日正式上任之前远程办公，这样的待遇远远超过纳思瀚。文件显示，纳思瀚在2023财年的薪酬总价值，约为1460万美元，并且，住在英国的纳思瀚甫一上任，就被要求在西雅图实地工作。种种迹象表明，舒尔茨乃至市场或希望尼科尔能将他在奇波雷墨西哥烧烤、塔可钟的成功复制到星巴克身上。尼科尔真能带飞星巴克？在外界看来，虽然同为美国连锁品牌餐厅，星巴克与奇波雷墨西哥烧烤、塔可钟，还是存在较大区别。以星巴克与奇波雷墨西哥横向对比为例，星巴克除了自营门店外，还有特许经营店，奇波雷墨西哥烧烤主要采用自营模式。特许经营比自营店的利润高许多，自营店成本高、活儿多。尽管奇波雷墨西哥烧烤在海外也有布局，但门店主要在美国，北美和欧洲的收入规模，占比不算太高，反之，星巴克的门店遍布全球。很显然，星巴克的情况，要比奇波雷墨西哥烧烤复杂得多。实际上，眼下，令舒尔茨头疼的，还有两大难题：美国和第二大市场中国可供比较门店的销售额双双下滑。以2024年6月财季为例，美国按年下降2%，中国跌幅则达到14%。此情此景下，新CEO尼科尔上任之后，中国市场会变天吗？![]()
舒尔茨多次来到中国考察市场，他曾表示，中国市场是星巴克未来增长的关键。纳思瀚在任期间也说：“星巴克正在全速发展中国业务。”
针对“星巴克总部换帅，对中国市场是否有影响”这一问题，星巴克中国有关人士向媒体表示，总部的人事调整不涉及中国市场，“我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展”。不过，如今的星巴克所面临的挑战，与24年前初来乍到时并不相同。尽管自2018年以来，星巴克在中国市场平均一天能开出1.6家店，且实现了持续盈利，但很显然，星巴克的中国同行更猛，比如一路高歌猛进的瑞幸咖啡。据彭博社报道称，2023年全年，瑞幸总销售额达到约248亿元（约合34.5亿美元），超过星巴克在中国的可比年销售额31.6亿美元，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。多名业内人士告诉《财经天下》，从场景和人群上，星巴克和瑞幸定位有所不同。瑞幸打的是低价，门店规模小，没有堂食，而星巴克接近60%的门店选址为商场，卖的是空间价值和品牌溢价带来的精英人群的标签。但天不遂人愿的是，近些年，与美国市场一样，中国人的消费习惯也变了，人们买东西越来越谨慎，再加上入局者的蜂拥而至，《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡连锁品牌多达733个，其中21家品牌的门店总数在2023年超过了25352家。这使得市场竞争愈演愈烈，咖啡价格也在不断下探。进入2024年，这种局面并未好转：蜜雪冰城旗下的幸运咖，打响“6块6封顶”的战斗，库迪咖啡选择延续“全场9.9元”活动。主打高端市场，30元一杯客单价的星巴克，在价格上并不占优势。尽管对价格战持有谨慎态度，但置身于千军万马的咖啡混战中，星巴克不得不被裹挟着往前走，自今年以来，它也悄悄地通过一些方式“曲线救国”，除了参与“6·18”、新年大促、夏季狂欢促销等活动，还进行新品促销、下午时段打折，以及大规模地发放“39.9两杯”“49.9三杯”的优惠券等活动。与此同时，消费者还发现，星巴克与其他公司的联名款多了起来，截至今年5月，星巴克的联名款就面世好几个。不仅如此，星巴克还将门店下沉到县城，“新兴县域市场消费者，因为社交需求，消费咖啡的场景更多。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾表示。令人遗憾的是，这些举措并没有战胜“几乎所有咖啡品牌业绩都在下滑，就连瑞幸咖啡也不例外”的大形势。有业内观点认为，星巴克当前所面临的局面是，要么让美国用户买更多咖啡，要么让中国更多的用户买高端咖啡。又或者，挤出利润，比如通过控制扩张节奏，减少资本支出。也正是基于这样的大背景，即便从短期来看，换帅这一动作，并未涉及星巴克中国，但蝴蝶扇动一下翅膀，尚能引起巨大的海啸，更何况是星巴克总部换了新CEO这一重大调整。毕竟，不同的CEO，管理风格不尽相同，公司的发展走向也会不一样。在尼科尔上任之前，透过纳思瀚透露的信息，以及星巴克的动作来看，市场有观点总结了一下星巴克中国或将进行的动作，其中包括继续将门店下沉到县城，继续加大会员权益投入，通过创新产品，提高客单价，以及改善门店体系，加强供应链的打造等。如今，随着9月尼科尔正式走马上任，这些布局会否有所变动？目前，没有更多的信息透露出来。不过，有一点可以肯定的是，无论美国也好，中国市场也罢，面对不断推陈出新的同行们，如何在维持品牌传统魅力的同时，推动星巴克的创新和改革，对新CEO来说，任重而道远。--- End ---
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