作者 | CODC
账号 | CODC户外广告研究
编辑 | 户外广告内参
近几个月以来，旅游热潮在境内持续升温，飞机出行由于便捷、舒适的特性，成为人们出行的重要方式之一，随着暑期到来，各类研学旅游活动持续增多，文旅出行需求大幅增长，多个热门旅游目的地机场旅客量均创历史单日新高。伴随着日渐繁忙的机场航线，机场媒体的市场活力也再度被激发。如今2024年已过半，机场媒体表现到底如何呢？
一直以来，机场媒体广告都是中高端品牌企业进行品牌文化建设中的重要组成部分。自2020年以来，国内疫情显著冲击着与交通出行密切相关的户外广告市场，导致机场客流影响，从而降低机场媒体广告媒体的价值，品牌商对机场媒体的投放也呈现明显放缓的趋势。近两年，机场客流逐步恢复，但在广告行业整体承压下，机场广告媒体经营代理公司也陆续呈现不稳定现象，典型案例是深圳机场、广州机场资源广告经营代理公司出现变动；2024年上半年，成都双流国际机场内多个广告媒体经营权代理项目在过去一年内多次进行招商，均未得到满意结果，可见目前广告代理商对机场媒体的态度依然冷静、谨慎和观望。
目前，随着全球旅游业的逐渐复苏，机场将迎来更多的旅客流量，机场媒体正在迎来回暖。据中天盈信数据库统计，至2024年上半年，机场媒体投放刊例花费达46.02亿元，增速从2023年的-11.96%上升至-0.97%，机场媒体降幅已大幅收窄，预计下半年品牌商对机场媒体的投放信心将逐步回暖！
具体从城市的角度来看，以北京、上海、广州、成都、深圳等地为代表的全国一二线机场广告资源受到广告品牌商的青睐。
近几年来，机场广告主要客户群体是酒类行业、邮电通讯、交通、娱乐休闲、金融等行业。其中，交通行业和金融行业品牌商近几年在机场媒体的投放刊例正在逐步下降，而酒类和娱乐休闲产业品牌商呈现稳步上升的趋势，机场媒体TOP5投放行业的刊例花费差距正在逐步缩小。
值得注意的是，交通行业在机场媒体的投放刊例花费大幅下降的主要原因在于，传统车企品牌商对机场媒体的户外投放刊例大幅下降。例如宝马、奔驰、大众等传统车企广告投放大户，在2020上半年，对机场媒体的投放额均在5000万元以上；至2024年，这几家车企在机场媒体的投放额锐减至几百万元。而这并不是行业特例，大环境遇冷，消费降级的情况下，其他车企在机场的投放刊例也均出现了不同程度的下滑。
从品牌投放的属性来看，国内品牌是近几年机场媒体的主要投放品牌商类别，其投放刊例花费占比大致在65%-70%的区间上下浮动；其次则是国际品牌，其投放刊例花费占比大致在20%-25%的区间。目前，大部分品牌商尚未从疫情危机余波中缓和过来。据中天盈信数据库统计，2024年上半年国际品牌和合资品牌在机场媒体的投放刊例占比数据均未恢复到以往的投放成绩。
而国内品牌是目前率先升起上扬势头，据统计，2024年上半年，国内品牌在机场媒体的投放刊例占比数据达69.77%，其投放品牌数量和投放刊例花费均开始呈现反弹的迹象。可见，在经济不太乐观的当下，国内品牌商在广告投放中展现出了更强的经济韧性！
具体从品牌的角度来看，国内品牌商在机场媒体进行广告投放呈现出“多而散”的特征，即国内品牌在机场媒体投放的品牌数量多，且各品牌的投放金额差距不大，分布较为均匀。而国际品牌在机场媒体进行广告投放则呈现出“少而精”的特征，即国际品牌虽然在机场媒体中投放的品牌数量较少，但单个品牌的贡献值更高。
虽然面临着来自于整体环境低迷、经营成本高昂、且在受众注意力碎片化的时代，机场媒体也面临着其他诸多媒体的竞争压力，但在国内品牌展现出更强的经济韧性等利好因素的支撑下，2024年上半年机场媒体降幅已经收窄，广告主投放信心逐步恢复。
在“一带一路”建设、粤港澳大湾区建设、京津冀协同发展等区域战略的不断推动以及民航产业利好政策的出台与实施下，民航产业的战略地位不断上升，行业规模得到快速增长。借势巴黎奥运周期、暑期旅游高峰，又将迎来中秋、十一黄金周，机场媒体纷纷抓住客流高峰时机为品牌主推出具有机场媒体独特优势的营销方案，期待下半年机场媒体给整体户外广告行业交出的功课。2024年下半年，机场媒体好起来！
