![]()
作者 | CODC
账号 | CODC户外广告研究
编辑 | 户外广告内参
城市轨道交通是城市公共交通的重要组成部分，地铁媒体自面世以来，凭借其独特的场景优势、精准又广阔的受众覆盖，成为品牌争相投放的媒体重镇。但近两年来，多地地铁规划被退回，北京、深圳等一线城市已获批的地铁规划规模明显缩减，以地铁为主的城市轨道交通投资额连续三年下降，多城市地铁媒体广告代理招标面临多次流标，且无媒体公司接盘的局面。同时随着数字户外技术的飞速发展，地铁媒体的发展压力开始显现。2024年上半年，地铁媒体到底稳住了吗？历年来，全国地铁媒体投放刊例花费呈现波动式缓慢增长的态势。2024年上半年，全国地铁平面媒体投放刊例花费达218.85亿元，与2023年上半年同期相比几近持平，剔除范围变化，实际下滑0.2%，与2023年同期实际增长5%相比，由增转降。横向来看，地铁投放规模比2020年上半年高出11个百分点，但与2021年同期水平仍有小幅差距。在经历了疫情冲击之后，在经济环境缓慢发展的大背景下，户外传统媒体受到一定冲击，但地铁媒体韧性仍在，正在波动中缓慢寻觅机会与增长。从上刊率来看，地铁平面媒体上刊率呈现逐年下滑的态势。2024年上半年地铁平面媒体上刊率为47%，与2023年同期持平，与2021年最好水平相比下降5个百分点，为近几年最低水平，地铁媒体资源量逐年增长，但广告上刊率持续下滑。地铁作为现代城市中不可或缺的交通工具，拥有完善的线路网络，其巨大的客流量和独特的空间特性使其成为品牌传播的重要阵地。从占比变化来看，历年来，地铁平面媒体广告投放刊例花费在户外交通类媒体和户外传统媒体中占比均超过50%。2024年上半年，地铁媒体在户外交通类媒体占比达62%，与2023年同期相比，份额微缩1%，但与2020年同期相比，占比有所扩大。地铁媒体在户外传统媒体占比58%，与2023年同期持平，但比2020年水平上升16%，地铁媒体在户外传统媒体战略地位进一步提升。在信息化、数字化时代背景下，数字化媒体发展迅速并对以地铁为首的传统媒体产生了巨大冲击。2024年上半年，在全媒体中，地铁媒体占比19%，与2023年同期相比降低4%，与2020年同期相比，份额下滑10%。地铁媒体在户外全媒体占比逐渐被户外视频媒体挤压，呈现出较为明显的下降趋势，媒体发展面临较大压力。![]()
2024年上半年，共有4,872个品牌投放地铁平面媒体，较上年同期增加560个，与2023年同期增加355个相比，增幅进一步扩大，投放数量为近年来最高值，品牌在地铁媒体活跃度进一步提升。从地铁平面媒体投放单品牌贡献值来看，2020年上半年至今呈逐年下降趋势，且下滑幅度逐年增大。随着经济的缓慢复苏，大量品牌开始涌向地铁媒体，但品牌主投放趋于谨慎，试探性的少量投放行为增多，品牌数量的增长并未助推媒体投放规模有明显提升，单品牌贡献值含金量有所减少。2024年上半年，地铁媒体单品牌贡献值为4.49百万元/个，同比下滑0.59百万元/个，与2023年同期减少0.15百万元/个相比，单品牌贡献值持续探底。![]()
历年来，地铁媒体主投行业格局相对稳定，服务业、娱乐休闲和软件行业始终占据投放行业TOP3。2024年上半年，三个行业投放花费合计占比达到46%以上，较2023年同期增长4个百分点。其中，服务业及娱乐休闲受各类口腔医院及风景旅游区大幅增投影响，份额有所提升，软件由于头部品牌减少投放影响，投放份额相对下滑。其他行业中，食品、药品、个人用品和家居用品行业占比提升。网站、金融、邮电通讯和营养保健食品行业占比下滑。在“龙凤” 等品牌大力增投的加持下，家居用品行业投放刊例花费明显增长，进入TOP15行业。交通行业则受“丰田”等品牌减投的影响，清洁用品受“亮碟”减少投放、“亮湃”停止投放影响，双双掉出行业榜单。由此可见，地铁媒体行业投放对头部品牌的依赖性较强。![]()
在动荡的国际局势及缓慢增长的经济环境下，国际品牌、港澳台品牌、合资品牌在地铁媒体投放增长乏力，国货崛起正在为地铁媒体带来更多机会。历年来，地铁媒体投放始终以国内品牌为主。国内品牌投放刊例花费自2022年起逐年增加，2024年上半年，国内品牌在地铁媒体投放刊例花费达177.39亿元，同比增长4%，其余品牌属性中，除专业组织或机构有所增长之外，其余品牌属性均呈现下降趋势。![]()
从品牌数量变化来看，2024年上半年，国内品牌同样表现稳健，同比激增532个，与2023年同期增加158个相比，增速进一步加快。其余品牌属性中，国际品牌、专业组织或机构、港澳台品牌、合资品牌均有不同程度的增长，品牌活跃度有所提升。受各类地方会议数量减少影响，政府机构投放品牌数量有所流失。![]()
核心站点一般紧邻城市商圈或文旅景区，客流量大，既满足当地人的交通、消费需求，也可带动全国各地的旅游人群，具有较高的关注度及商业价值。历年来，核心站点投放比重呈现逐年增长的态势。2024年上半年，地铁平面媒体核心站点投放占比达77%，同比上升3%，与2023年同期持平相比，增幅近一步加快。以核心站点为主的头部资源更受广告主追捧，在媒体竞争及行业竞争愈加激烈的环境下，品牌投放向头部媒体集中的特点将愈发明显，其他站点媒体面临严重发展压力。![]()
地铁媒体一直都是大品牌钟爱的媒体形式之一，但伴随着移动互联网的发展与成熟，地铁媒体也面临着升级转型的压力。据CODC调研发现，目前地铁媒体发展正在向几个方向转变。目前，已有多家地铁媒体代理公司加大与互联网公司的紧密合作，以寻求地铁媒体广告领域更多合作的可能。今年以来，上海地铁、北京地铁先后推出全新数字媒体。随后，厦门地铁宣布实现场景广告按效果付费模式，开创户外广告按效果广告付费的先例。紧接着，深圳地铁再传重磅消息——深圳报业地铁传媒有限公司与深圳市三象智能技术有限公司签署战略合作协议，双方将以AIGC(Al-Generated Content，人工智能创作内容)为核心展开合作。程序化购买、CPS模式、AI等技术在地铁媒体的覆盖，也揭开了地铁媒体“数智化”发展的序幕。程序化实时交易——德高申通iScreen在上海地铁陆续亮相，它基于上海地铁媒体数字化战略布局的规划、对上海地铁站内环境调研、商业价值分析、乘客站内乘车动线收集，iScreen首批400块站厅电子屏将覆盖上海地铁80个站点。4月15日，北京地铁程序化数字户外媒体交易平台正式上线。经过与知名DSP的紧密合作与实战测试，北京地铁通成的电子媒体已经实现了根据定向需求即时精准分发到位的功能。![]()
CPS模式——线下广告按效果付费模式(CPS)在厦门地铁湖滨东路站完成试点，该项目在自营展位安装了客流监控设备，设备基于人体轮廓识别，采集包括过店客流量、进店人数、停留时间、区域热力及乘客行为画像等多维数据。
![]()
AI应用——日前，深圳报业地铁传媒有限公司与深圳市三象智能技术有限公司签署战略合作协议，双方将以AIGC(Al-Generated Content，人工智能创作内容)为核心，开启“数智化”广告发展之路。据悉，目前针对地铁广告应用场景的AIGC解决方案，可通过一键生成媒体效果图渲染、一键生成定制化地铁站点信息、一键生成地铁媒体报价表三个核心功能，赋能地铁媒体广告效率提升。![]()
自今年1月起，广州、北京、郑州、成都、合肥、杭州、青岛、天津等多城市均开放个人地铁广告投放业务，用户可在地铁内扫码自行投放祝贺祝福、相亲求职、明星应援、艺术作品展示等广告内容，按时长及位置收费价格不等。这标志着地铁广告正朝着更加多元以及更加亲民化的方向发展。![]()
利用技术对媒体进行升级，开发独特的投放空间和媒体展示方式，成为地铁媒体打造场景营销的关键。同时，多家地铁媒体也在积极探索新的广告形式，如打造全息裸眼3D屏、利用场地与空间制作互动广告、虚拟现实广告等，以吸引乘客的注意力。![]()
○北京地铁14号线望京站巨幕媒体：国内唯一地铁创意型MAX媒体 , 多屏组合，壮观炫目
![]()
![]()
○深圳地铁1:1全息4K超真实显像设备，无需复杂且高成本的搭建，即可产生宛如真人到场的裸眼3D效果，更可以通过无线直播或有线播放模式，实现一对多的场景运用。![]()
○青岛五四广场站万象光廊：拥有“地铁媒体+运营信息+公共艺术+交互式查询”的集成互动![]()
○武汉汉江路：LED屏+LCD屏组合，数字化媒体更显灵活，画面更具视觉冲击天津津轨商管公司获得天津城管委行政许可批复，已全部盘活地铁5、6、9、10号线126个车站出入口玻璃幕墙广告资源，新增盘活户外广告资源面积约5700平米，新增广告价值超100万元/年，实现地铁广告经营的新突破，提升了地铁广告媒体的经营效益。![]()
地铁媒体作为传统媒体的支柱，也是品牌突围、实现差异化营销的重要宣传利器，它的发展方向对传统媒体乃至户外全媒体而言至关重要。在新媒体、数字化媒体的猛烈冲击之下，地铁媒体顶住压力，稳中求进，积极探索全新发展路径遏止颓势，展现出了极强的媒体韧性。在竞争激烈的市场环境中，无数媒体主和广告人对地铁媒体+数智化内容、技术的探索和尝试，也势必将激发出地铁媒体的无限可能。致各位读者：由于微信推送规则有所改变，如果你想每天第一时间收到我们的文章更新，请一定顺手点亮右下角的“在看”或将公众号设为“星标”，这样就不会遗漏内参每天的精彩内容啦![]()
