酒业内卷时代，烟酒店终端如何破局？

创业 2024-11-28 17:32 北京

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作者：李振江和君咨询资深合伙人、和君酒水事业部总经理；张殿涛和君酒水事业部咨询师

何为终端？广泛的终端指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。

在白酒的销售过程里，终端可以有多种，商超、烟酒店、便利店、餐饮店等等，甚至于线上的旗舰店，应该都属于白酒终端的一种，因为这些都是直面消费者并且能够直接产生购买行为，但酒水销售量最大的依然是线下的烟酒店终端。

根据企查查数据显示，截至2023年底全国烟酒店总量已达到9052702家。从各省市区分布来看,江苏、广东、湖南、四川、福建、山东、河南、河北、安徽、湖北位列全国前十，烟酒店数量均超过40万家。其中江苏、广东、湖南位列全国前三，数量分别为723315家、701216家、603837家。

在全国性品牌和各省级品牌的渠道下沉和对渠道的精细化操作要求越来越高的情况下，终端店渠道动销的操作难度也越来越大，当下就让我们一起来探讨，如何更好地经营终端，打造持续发展型的核心终端。

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终端店生存现状

转让潮初显

在河南、山东、河北、湖南、浙江、四川等地大量终端店在门口或网上挂出转让信息，其中不乏一些处于商业旺角的多年老店。“5年老店、主干道、带24档烟证、带货一起……”转让信息中一般还带有这样的字眼。

以河南为例：河南全省在2019年前高峰时有高达40万家终端店，其中郑州市有6万余家（烟酒店、便利店、商超、餐饮等）。受多重因素影响，2023底河南已有近4万家终端店关停，占比达10%左右。在58同城等众多平台上，郑州、洛阳、荥阳、南阳、驻马店、平顶山等来自河南多地的终端店转让信息较为密集。

和君咨询酒水事业部认为：随着行业深度调整，2024年终端店关停的趋势仍将继续，而且范围不仅是在河南，在全国很多区域都开始逐渐显现。

卷不动，躺不平

“不卷，就出局；卷，越来越卷不动。”这是我们和君咨询酒水事业部在多地调研时听到经销商、终端店说的最多的一句话，或许也是许多终端店正面临的同样处境。

现在消费者的要求越来越高，要品牌、要品质，还要超值、要服务。这固然无可厚非，但终端店的成本和精力的花费却是实实在在上去了，为了稳定客源，有时候“不得不卷”，不仅卷价格，还要卷服务，不然就很可能流失客户。

和君咨询酒水事业部调研；目前烟酒终端呈现“卷又卷不赢，躺又躺不平，老品不赚钱，新品不敢干”的现象。成本高，利润低，让不少传统终端店陷入经营窘境，转型迫在眉睫。

流水变少，周转变慢

现在终端店流水有明显的下降，影响终端店流水主要有三个原因：一是企业团购消费档次、频次明显下降，导致店面营业额大幅下降。二是大众消费降级，年节消费淡化，也使得店面一年中最大营收节点颓废，也就是说，旺季变短了。三是消费者健康意识的觉醒，使人们自觉的少饮酒，这也客观地降低了白酒的消费量。三重原因叠加，导致终端店售卖酒水的流水变少，产品周转速率变慢。

同时，由于现有产品积压的库存和资金压力，许多终端店对于新产品也持谨慎态度：要考虑品牌力是否足够、价格是否能动销、是否有利润、如果动销不畅会带来多大压力……

和君咨询酒水事业部认为：如果新产品的市场前景不明朗，或者需要较大的初期投入，那么终端店可能会选择观望或者放弃，以确保资金的安全性和流动性。

价格透明，利润变薄

一是房租连年上涨，人工成本也居高不下，因此终端店固定支出处于上升态势。二是产品利润在下降，名酒价格倒挂成为常态，到终端层面的利润变得十分透明，占压资金巨大，箱酒毛利微薄。三是烟草综合利润降低。尤其是中低段位烟草证持有者，随着烟草政策的调整，紧俏的高端烟草难以订货，低端走量产品订货额度也在收缩，剩下的中端烟草周转缓慢，最终导致烟草方面的利润变薄。

因此以前依靠信息差赚取差价空间的时代已经过去，现阶段终端店综合毛利一直处于10%左右，加上资金占压等因素，终端店的生意越来越难做。

和君咨询酒水事业部调研：现在终端店不愿做包量销售，只做小批量销售。有终端店主表示“主要还是怕卖不完，产生新库存，不压货，保持资金的流动性”。

上游、同行压力转导

上游厂家的任务压力：厂家现阶段对于终端店终端依然比较重视，但是整体基调是越来越精简，强调投入产出，对于终端的考核越来越严。很多时候，终端店竭尽全力才能拿到厂家承诺的费用支持，之后还要面临厂家复杂的核报兑现流程。

同行的无序竞争：畅销产品的价格倒挂，倒逼终端店价格逐步下跌。这成了众多终端店老板无奈的共识。在部分低价甩货频率高的店面带动下，沉默的大多数店老板只能无奈跟进。进而整个市场价盘螺旋下降。做薄了利润，做死了品牌，做空了未来。

和君咨询酒水事业部认为：未来活得不错的终端店应当至少拥有如下几个特征之一或更多，供应链稳定、团购关系深度绑定、多元化经营、线上运营出色、产品结构清晰有重点。而不具备上述特点的终端店，随着利润率和周转率的进一步恶化，面临淘汰的风险则要更高。

任何业态的兴起、发展与衰退都有着背后的逻辑。终端店的兴起，源自于产业经济的客观发展与国营权力的放开。现在遭遇的困境则是由于经济环境低迷和自身固有的局限性。当市场陷入红海搏杀，当多元经营大潮涌动，当便利性的替代威胁上升。诸位，面对以下已经出现的问题，应当如何反求诸己，以求周全？

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终端店问题解析

市场竞争激烈

随着经济的发展和消费者需求的多样化，终端店行业的竞争越来越激烈。不仅有传统终端店之间的竞争，还有线上平台的竞争。这些竞争对手可能拥有更丰富的产品、更低的价格或更好的营销策略，从而吸引更多的消费者。因此，终端店需要在市场中脱颖而出，制定有效的产品、品推、消费组合策略。

消费行为改变

随着时代的变迁和科技的进步，消费者的购物行为也在发生改变。消费者选择购买的平台变多，可选择的同类产品变多，这导致终端店失去了很多潜在的顾客。同时，消费者的需求也在不断变化，他们更加注重产品的品质、价格和服务。因此，终端店需要适应消费者的需求变化，提供满足消费者期望的产品和服务。

缺乏创新营销

很多终端店仍然采用传统的营销手段，如打折、抽奖、赠品、礼品卡等来吸引顾客。然而，这些手段在现在的市场行为中已经司空见惯，无法再吸引消费者的关注。同时，终端店缺乏创新的营销手段，无法与竞争对手区分开来。因此，终端店需要寻找新的营销手段，如社交媒体营销、短视频营销等，以吸引更多的顾客。

地理位置限制

终端店的地理位置也是影响其客流的重要因素之一。如果终端店位于偏远区域或交通不便的地方，那么消费者就不太可能前往购物。同时，即使终端店位于繁华地段，如果周边竞争激烈，也可能难以吸引顾客。因此，终端店需要考虑地理位置因素，制定合理的营销策略，提高顾客的到访率。

缺乏专业人才

终端店营销需要具备专业知识和技能的人才来实施。然而，目前很多终端店缺乏这方面的人才，导致店面经营效果不佳。因此，终端店需要加强人才引进和培训，提高员工的专业素养和营销能力，为持续发展经营提供有力的人才保障。

随着一批批终端店老板的转身离开，终端渠道也来到了转型的十字路口。和君咨询酒水事业部认为大体可从以下几方面进行改进。

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终端店破局方法

烟酒店的生存主要是靠利润，产生利润的方式是产品动销，只有产品动销才能给终端带来利润，解决终端烟酒店的生存问题。那么，在新的行业结构调整期，如何才能够让终端的产品尽快动销呢？

打造盈利产品，做好产品组合

要有盈利的产品，要丰富品类，做好产品组合，光靠卖某一品牌、某一价位带、某一品类的酒，生存空间较小，要做全品类，增加赢利点。

产品组合有技巧，烟酒店在选择组合产品上也应从差异化方面做文章。通过店内近两年的销售数据进行精准同期对比分析，制定合理的产品组合。例如：100-200元之间的产品在市场上比较受消费者欢迎，另外还有一款新品在X月前两周的销售情况不错，那么正好选择老旧产品差异化的组合来吸引消费者的眼球。烟酒店的产品品类要相对齐全，从而增加赢利点。

从赚差价到搞服务

提升服务，增加附加值。除了产品本身的酒质、价格、品牌、促销等之外，塑造优质的服务形象也十分重要。现在消费者的生活水平提高了，更加看重服务质量。烟酒店不能仅仅是一个销售产品平台，更应该是一个满足消费者服务需求的平台，越是高端酒客户，越需要提升附加服务。

比如说，你可以提供免费送货、包装、礼品卡等服务；你可以定期举办品鉴会、座谈会、培训会等活动；你可以建立会员制度、积分制度、优惠券制度等激励机制。这些都可以让你的客户感受到你的用心和专业，从而增加他们对你的信任和忠诚。

从买卖人到圈子人

和君咨询酒水事业部在市场调研中发现，有很多终端老板其实很能赚钱，不大的店面，一年能赚几十万、甚至几百万的也大有人在。但与此同时，很多老板又觉得自己似乎就是个“买卖人”，除了买酒、卖酒以外，和消费者似乎又无太多交集。有一个很好的方向，是烟酒店老板以酒为媒，去参与更多的社交活动；从简单的买卖人，向圈子人去升级转变。

你可以利用你的人脉资源，组织一些有趣的社交活动。比如亲子活动、郊游、聚餐等，让你的客户成为你的朋友，让你的朋友成为你的客户。你可以利用你的专业知识，建立一些有价值的社交平台，比如微信群、QQ群、微博、抖音、小红书等，分享一些白酒相关的资讯、故事、趣闻等，让你的客户成为你的粉丝，让你的粉丝成为你的客户。这样，你就能打造一个强大的社交圈子，让你的生意更加红火。

从拼大酒到品酒师

传统的白酒销售方式和公关培育方式，无论对于厂家、或是经销商、还是烟酒店，都是靠拼大酒来换取销量：第一次见面，为了表达敬意喝顿大酒；熟人之间，为了表达感情喝顿大酒；想要卖货了，为了促成交易，喝顿大酒，诸如此类，身体的压力越来越大。

所以卖酒的方法上也要升级，从拼大酒到品酒师：如果烟酒店老板能够成为一个白酒酿造专家、白酒品评专家、白酒健康专家，通过专家形象让消费者信服、专业观点让消费者信服，相信酒会更好卖、发展也更可持续。

你可以学习一些白酒相关的知识和技能，比如白酒的历史、文化、工艺、分类、品牌等；比如白酒的香型、口感、色泽、度数等；比如白酒的储存、开瓶、倒酒、品尝等。这些都可以让你在和客户沟通时更加自信和专业，也可以让客户对你更加信任和尊重。

短视频、直播接触新流量

终端直播的主要目的一般有四点：一是为了卖货，二是吸引人气，三是私域运营，四是品牌传播和卖点表达，提升消费认知。

直播的内容运营会分为推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等，在确定内容运营前，需要结合门店自身情况来匹配不同的内容策略。

直播带货效果好的很大一方面归功于氛围带动，这种氛围既来源于环境营造，也在于主播互动。简单氛围营造可以通过产品个性化陈列来吸引眼球，而互动体现的更多是情感即时性交流。如果粉丝能够在直播间收获团体的归属感、交到朋友，店主就有了实现私域流量运营的基础，甚至是直接带动相关产品的销售。

亦可通过微信资源，把店老板背后的消费者进行组织，相关活动信息等可在群里即时互动；线下社群，组织会员，开展低成本的小活动。

烟酒店的“挣钱”需要从多个方面入手。只要你敢于尝试和创新，不断优化和调整策略，无论是在产品组合上下功夫还是在营销方式上出奇招，产品组合、营销活动、粉丝会员制度、线上推广和跨界合作都是行之有效的方法，每一位老板们都有望找到新的增量与出路。

和君咨询酒水事业部建议：终端店增长的核心在于识别和发挥终端店的优势资源，并与厂家的营销策略相结合。这不仅需要厂家人员的工作支持，更是需要终端店老板亲自“下场“。终端店经营是一项系统持续的过程，需要终端店联合厂家组建消费者互动活动，实现长期稳定的BC联动，才能有效推动终端增长，实现健康的可持续发展。

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THE END

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