穿越周期的“折扣零售”（上）

创业 2024-11-12 17:31 北京

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作者：鲁建和君咨询新消费事业部

在不确定常态下，很少有某种商业逆周期繁荣，但是折扣零售似乎是个例外，我们几乎可以在国内各大城市，甚至各大县城，都可以在大街小巷看到各类的折扣零售店。那么这个折扣零售是不是穿越周期的商业机会呢？它诞生的背后逻辑是什么？它又面临着哪些问题？它未来的趋势和走向又将是哪里呢？

在探究背后逻辑的时候，我们可以来看看这些折扣零售店的诞生和快速增长的时代背景。

折扣零售并非是中国本土的独有，其实在全球范围内，有不少老牌折扣零售的存在。比如在美国具有一千家门店、诞生于1976年的TJ maxx，遍布美国41个州的、诞生于1973年的高端品牌折扣零售Nordstrom Rack ，年度营业额超过1000亿美元、诞生于德国1946年的Aldi等等。

我们通过这些老牌折扣，都会发现一个有意思的现象，那就是他们的高速增长都具有显著的逆周期特征。

以TJ maxx为例，我们可以看到，它的高速增长，几乎都伴随着时代下的经济疲软、通货膨胀等等。

Aldi也在疫情肆虐的2020-2021期间，营业额逆势增长超过15.3%，营业额一度达到1340亿美元。

那么为什么这些折扣零售，可以做到穿越周期，逆势增长呢？我认为可以从两个角度来探究：

一个是市场角度，一个是行业角度。

从市场角度上，经济下行，整体经济放缓，消费者对于价格的敏感度直线拉升，消费安全感下降，但是经历了消费升级的消费者，对于品质的需求是很难倒退的，毕竟“由奢入俭难”。于是这个时候，就诞生了更加理性的品质消费形态，他们更加的追求品质实用主义。

这个品质实用主义，我们非常容易联想到的企业就是优衣库了，这家诞生于日本80年代，以舒适棉质面料为主的平价服装企业，乘着“日本经济大萧条”的风，快速崛起发展，至今已经超过1500家门店。

同样的，代表品质实用主义的不仅仅局限于服装，像宜家、Costco、奥特莱斯、Aldi等等，几乎覆盖了衣食住行、方方面面。可见类似形态消费需求的旺盛与全面。

从行业（企业）角度，经济的萎靡，导致市场的萎缩，也就导致产能的过剩，而在中国环境下，我们的制造、渠道、终端又具有比较明显的割裂感，导致制造端的产能资源配置能力（渠道、终端能力）明显不足，不能够很好的消化产能。这个时候，不同的企业就会走向不同的道路，有的企业走向前向一体化，期望通过此去解决市场萎靡下的价格竞争导致的毛利微薄和产能过剩问题。而另外一些企业，则直接找到成熟的渠道终端商，期望通过占住有利销售位置来解决产能的消化问题。这也就是我们在经济缓速情况下，常看到的企业渠道深耕和制造企业与渠道企业战略合作增加的现象。

而市场角度的需求与行业（企业）角度的痛点具有非常高的匹配度，而如何进行渠道链接就是最大的难题，于是解决链接问题的折扣零售，通过痛点的掌控，得以快速野蛮生长。

那么折扣零售作为逆周期环境中的快速增长渠道，对于当下制造业普遍产品同质化，服务竞争成本高的情形下，这个渠道又有哪些核心意义呢？

首先，当然是能够符合其快速去库存化的需求。现有发育良好的折扣零售渠道，因其产品的高频次，临近期的特征，普遍都具有非常高的周转率，这样可以很好的缓解企业的资金占用与库存占用；

其次则是扩大市场覆盖面。折扣零售渠道具有一定的密集覆盖属性，和对于价格敏感型人群的聚焦属性，这能够很好的增加品牌的曝光频次、覆盖面和覆盖深度，可以一定程度的增加消费终端的连接属性；

最后则是可以帮助企业稳定产能。优质折扣零售具有普遍的稳定流量与流通能力，尤其规模上的折扣零售渠道，能够更好的执行产销协同。

图源：好特卖官网

而折扣零售渠道的合作，也对上游企业的合作提出了许多要求：

一是品质控制。大量生产的低价产品需要在管理成本、质量控制和价格之间取得很好的平衡，毕竟消费市场，质量是红线，在如今的传播速度下，任何的质量事故都可能面临着毁灭性的打击。而且不仅如此，还需要快速响应市场需求的变化，确保产品能够满足消费预期，甚至超出预期；

二是品牌维护。折扣零售渠道对于消费者的核心价值就是品牌性价比，需要品牌能够树立比较高的品牌价值，但是又要与品牌的主线产品有所区隔，避免市场的冲突；

三是渠道库存的协调与管理。折扣零售的SKU往往更新较快，上架量往往比较大，一旦出现滞销，则很容易产生渠道的库存积压，需要有更加灵活的配产能力与渠道配送能力，这样才可以在库存风险与销售需求应对上掌握相对的主动；

四是市场数据的技术支持。折扣零售很多的产品都是快消产品，消费者的需求变动非常快，各个区域差异化比较大，制造端需要与渠道端建立数据的共享机制，建立更加有效的数据模型与数据采集办法，才能对市场的需求做到更加准测的预测，和更加科学的供应管理；

五则是合同与合作机制。不同区域、不同环境、不同产品的运营管理方式差别比较大，对于合作内容的变化频次比较高的情况下，如何建立有效的沟通机制确保合作更加顺畅，如何建立有效的合作模式与合同，确保双方的共同利益则显得尤为困难和重要。

那么，面对快速变化的市场需求，折扣零售商又该如何杀出重围？折扣零售行业的未来又将走向何方？下篇文章将继续与您分享，敬请期待！

和君新消费事业部

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