作者：朱益民 和君咨询高级合伙人、和君新文旅事业部总经理
自2022年起，从国家到地方，盘活存量资产的相关文件政策和指导意见纷至迭出，范围从国企、事业单位到城市存量资产不一而足。
双循环和新质生产力毫无疑问是新经济的主力方向，但承载文旅产业这两大任务的城市文旅却面临众多问题：首先，如何将流量转化为实际发展效益？城市文旅的热潮常常在短暂的高潮后就趋于平静，网红城市带来了流量却带不来GDP。其次，许多地方文旅市场趋于饱和，叠加经济下行的冲击，面临发展瓶颈，城市文旅新的增长点在哪里？第三，政府财政多年来在文旅、公建设施上重磅的投入，已经造就了丰富多彩、宜产宜居的城市环境，然而维持公建设施就意味着沉重而持续的财政支出。在地方财政的困境下，这一切如何持续？从产业发展的视角来看，如何盘活城市文旅的存量资产？我们在为诸多城市和文旅集团提供顾问服务及经过数年的实践后，探索出“档查活续”四步法，与城市管理者们分享。![]()
文章思路概览（图源：和君新文旅事业部）
盘点存量，是盘活资产的第一步。城市文旅的存量资产有哪些？从资产归属上，城市文旅的主要存量资产大多归属于城投和文旅两大国企平台公司，从资产类别上，可大致分为基础设施、生活设施、产业设施三个类别，具体包括街区、景区、公园、文化艺术设施等。无论从游客需求的碎片化角度去分析，还是从消费降级、消费升级、文旅+的角度去分析，目前城市文旅资产基本可以细化为以下几个类别：公园公建设施是“家门口”的文旅资产，既为市民服务，同时也代表着城市的形象。公园形态上代表着城市风貌，景观上体现着城市性格，功能上承载着休闲、体育、娱乐、文化等多种内容。
包括博物馆、图书馆、文化馆、书院、剧院、艺术中心等等。这些城市文化基础设施是当地人重要的“精神食粮”，承载着一方水土的人文历史。除此以外，美食、手工、特产、故事、人文都可以列入其中。
老街区是城市无声的历史，是上一代人的记忆和情感寄托，新街区是沸腾的时尚，是新一代人欢聚和奋斗的舞台。对一个城市来说，最具特色的这两类街区都是城市文旅资产的重要组成部分，也是过去20年来城建投入的重点。以科技中心、金融中心、规模化品牌企业为代表的产业设施，璀璨的灯火、林立的高楼、壮观的厂房……代表着一个城市充满想象的未来。对于新到一个城市的奋斗者和外来的深度旅游者，这一切都有莫大的吸引力。
当然，细说起来，城市的每个部分、每个细节都可以是文旅资产的一部分，但未经充分挖掘、又具备巨大潜力的部分，首选以上四类。参考过去各省推进的文旅资源盘点，建议每个省、市、区建立一套完整的标准、方法和规则，对城市的文旅存量资产进行一次全面的盘点。
在文旅产业内部，大家有个公认的概念，即“旅游资源≠旅游产品”。自2010年起，陆续有各省份开始做全省范围内文旅资源的盘点，基于这个资源盘点，各省也开始陆续出台科学合理的文旅资源开发规划。城市文旅资产也是如此，“资产≠产业”。在盘点清楚自己手里到底有多少资产之后，就要启动存量资产的调查和研究。研究的方向非常明确，那就是：资产如何能转变为“产业”？
公园是街头巷尾的日常，更是Citywalk不可或缺的景点。从产业视角来看，公园不只是城市的配套，还可以作为文旅产业重要的一环，承载文化、教育、体育、商业等功能及生活方式。公园这类存量资产如何进行产业转化呢？首先从市场调查开始：研究周边人口数、家庭数、消费能力、商业环境、配套功能、文化载体、不同半径的人群结构、外来游客的数量与结构……研究清楚消费者画像和消费力，决定了公园的发展空间。其次，从公园载体入手研究：建筑、可营业的室内面积、户外面积、本城市的二级绿地相关管理规定等等，决定了公园可以做什么。第三，从市场需求和竞争环境入手：用产业思维研究周边的产业环境、需求短板、新业态与新模式、新消费需求等等，继而就可以形成主要的公园+产业方向。最后，从城市资源入手：以全局思维考量整个城市对游客的吸引力、对市民新需求的满足能力，在大区域甚至全国、全球文旅市场中独特的城市魅力元素，这一切要素决定了如何用公园作为载体，更加立体化地将城市与文旅进行充分的融合。
同样的道理，新老街区、工业旅游、科技旅游等各类存量资产也都需要深入的研究和分析。这是个长期而持续的工作，研究的主体可以是各级政府的研究部门、文旅集团的研究院、战略部门，也可以邀约有实际经验和结构性能力的咨询机构参与。在盘点与调查城市的文旅存量资产后，如何盘活这些资产？大致可以分为三类进行规划，再因地制宜稳步落地实施。随着城市的发展和公园化城市的建设，公园等公建设施往往在建设时投资巨大，也是城市长期的财政支出项目，但由于它们多数承担着城市的公益职能，无法以门票等一消形式获取收入。那么，这类设施能成为新的消费场景吗？同样以公园为例，我们在多个项目中规划和实践了公园+商业、公园+教育、公园+科技、公园+体育、公园+文化文创、公园+生活休闲、公园+时尚潮玩等模式。以公园+产业激活城市的新消费领域，设计一公园一主题，近可服务周边市民，远可用核心业态主题吸引外地客群，公益空间免费，在体验参与的过程中产生二消收入。实践证明，根据公园的体量、载体、区位的不同，公园+产生的收益可以覆盖公园至少40%的维护投入，效益最好的公园甚至可以完全覆盖公园管理维护成本，不但为城市开发出新的消费场景，更大大降低了财政负担。如果我们来到一个城市，去Citywalk、去深度了解，我们希望看到什么？这类街区的盘活，核心在于文化和消费场景的营造。更精细化、更具设计感、更具有城市性格特征的场景营造，是需要提炼出一个城市的魅力所在，以不同的场景和方式呈现在不同的街区里。但遗憾的是，我们看到很多的街区打造往往太过雷同，以高度同质化的餐饮和茶饮等连锁店面为主，或者干脆就是酒吧一条街、旅游纪念品一条街，基本丧失了一个城市独有的个性。在这一点上，可以参考成都猛追湾、玉林路的案例。这两个街区以完全不同的风格和业态，充分呈现了成都在老城文化和新时尚文化的交融，让成都更立体、更具象。场景营造，将是每个城市面对的共同课题，但却需要每个城市给出不同的答案。这类无形资产的盘活关键在于以什么样的业态来化无形为有形，化IP为消费。例如文创，这些年文创产业日益火爆，但属于城市级、有体系规划的文创却十分罕见，这不得不说是一个遗憾。近期我们开始为两个城市做整体的文创规划，未来再和大家做分享。再比如工业旅游，华为、青啤、茅台都是工业旅游的优秀案例，从参观到体验再到游学，这类企业不但是城市文化的一部分，也是文旅消费的新增长点所在。每个城市都有自己无形的文化资产，盘活这些资产是共同的话题，文旅不是求同的领域，路径可以学习，但答案却各不相同。
可能有人会说，以上讲的很多东西我们都见过甚至做过，但一阵热潮过去就很快悄无声息了，尤其是今年的两个话题热度很高：“网红城市能红多久”和“泼天的流量带不来GDP”。众多的质疑甚至来自于这些网红城市本身。这就是我们在城市存量资产盘活中最关键的事：如何形成城市旅游的可持续发展。由于篇幅缘故，我们这里只分享几个要点：首先，文旅的业态本身就是一个不断迭代更新的过程。我们在做文旅策划项目时，会为每个子业态设定迭代周期表。城市文旅也是如此，不断的自我迭代和更新，才能保持城市文旅的活力，才能保证资产不断地保值增值。否则就像很多城市所谓的古街、水城一样，很快就泯然于众生。其次，文旅产业的盘活不需要像建设投入大量的资金，但新业态新消费的迭代却需要小规模多频次的投入。这类投入的主体不能完全依靠城投或者文旅投这类平台公司，而更需要这类平台公司以盘活的资产来吸引更多的社会参与者。平台公司在机制上也应有更大胆的创新，变资产为资本，而不是坐收租金来获取微薄的资产收益。政府、国企、社会资本、创新型文旅企业的共同参与才能让城市文旅成为长青之树。第三，可持续本身就是一个长期的话题。城市应当建立自己的文旅产业研究机构，以市场为课题，以研究产品为资金来源，保持可持续的研究，建立自己的城市性格，与城市同步。城市中文旅存量资产的盘活是个大课题，本文篇幅有限无法一一展开，但毋庸置疑的是，至少在未来的五年间这将是文旅产业最大的机遇，愿更多的政府以平台公司为龙头，吸纳更多的参与者来拥抱它。和君新文旅事业部是和君咨询旗下专注于文旅行业咨询的专业团队，立足于对文旅行业的深度洞察以及深耕行业十余年积累的丰富经验，历年来服务于政府机构、大型文旅集团及头部文旅项目上百家。面对新文旅时代的来临，和君新文旅事业部重点着眼于文旅产业的产业升级、新业态、发展新模式和文旅消费新形态等方向，为政府和企业提供从项目立项到落地运营的全过程咨询服务。
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