作者：李振江 和君咨询高级合伙人、和君酒水事业部总经理；段海峰 和君咨询高级咨询师2024年，白酒行业进入新的消费周期，白酒主要的消费场景—商务消费呈现下降趋势，伴随而来的是消费档次和频率同步下降。白酒企业面对这种状态，把“开瓶”作为市场主要动销动作进行推广，宴席渠道成为了每个酒企的必争之地。和君认为，宴席市场竞争在当前进一步加剧，但因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，依然是值得品牌挖掘的金矿。2023年以来，整体白酒市场消费相对低迷，如何寻找新的消费风口成为很多酒企的新课题，而婚宴、升学宴等宴席市场一直以来是白酒的优势战场，因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，不断吸引白酒品牌投入其中。再加上宴席相较于其他板块复苏确定性强，各家酒企十分重视宴席市场的开拓。从数据上来看，宴席市场规模确实不小，也是近年来白酒行业增长的看点之一。据公开数据，2022年白酒宴席市场容量达到了2300亿元-2500亿元；2023年市场放开后，宴席市场成为拉动白酒行业的主力军，占白酒行业总收入的40%左右。受经济环境影响，各区域宴席市场均出现不同程度的下降，主要体现在活动场次下降，消费价位段降级等。其中，山东婚宴场次下降20%以上，消费品牌以地产品牌为主，外来品牌以洋河、双沟等中低端产品为主。河北婚宴场次下降约30%，宴席品牌次高端以国窖、剑南春、窖龄30为主；百元价位以区域品牌为主，山庄皇家窖藏9年、板城烧锅红和顺1975、丛台窖龄9年和大红坛为主。河南婚宴场次下降约25%，主流价位集中在100~200元之间。安徽市场宴席下滑约20%，皖北宴席用酒古井主导，口子窖、金种子在局部强势、皖中皖南古井和迎驾为主，县乡宴席档次在200元，地级市宴席档次300元。贵州、四川宴席场次无明显下滑，但贵州消费档次从400元降至300元，四川宴席主流价位段聚焦于200~500元之间。2024年白酒行业虽仍处于调整期，但鉴于宴席的刚需需求，宴席市场正在逐步复苏，并且还有望进一步扩大的可能。此外，“00后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这一待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人，如此大的金矿向市场张开，市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高，但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展，提高核心竞争力，打造婚宴专属品牌，提供更有特色化的产品与服务，促进客单价消费增长，以实现市场规模的扩张。
宴席类别较多，使用酒水的规模也各不相同，因此我们有必要对宴席市场有细致的分类，对应设置条件去激活需求。在举办方式方面，宴席用酒主要是两个途径，且不同的方式用酒量也大不同。可以看出，宴席市场要做到精耕细作，需要厂家政策、大区的服务功能和终端的共同推动，这样的投入不可谓不大。那么，我们为什么要耗费心力抢占宴席市场？这主要和宴席市场的特征有关。一是可以完成消费者培育和品牌传播，推进宴席的过程是很好的开瓶场景，消费者能够对酒进行完整的品评，进而有传播和转化的机会。二是宴席市场多个场景举办时间集中，可以和旺季营销结合，如谢师宴和升学宴集中于夏季，婚宴则集中于旺季，家庭宴席与节日和春节相关，可以大大提升企业投入的利用率。三是宴席的消费高度集中，单次消费量大，是大单品提升品牌知名度和新产品推广的绝佳场景。
因此，我们从场景和酒种来看，宴席酒主要有高端品牌酒、名酒贴牌酒、大众型畅销酒、新品和各类私人定制酒。
要运作好宴席市场，只能把它当作一个系统性工程，掌握宴席市场运作七大核心步骤，显得十分重要。信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。但最主要的是三类：一是对于卖酒的单位（如终端店等）要制定利润空间和政策，让其更有意愿推荐。特别是当前竞争激烈，更要注意政策丰富，否则容易乱加。二是抓住中间环节，重点是民政局和影楼，收集信息的同事可以与影楼合作进行联合促销。三是抓住核心人物，这些人在当地或销售环节有影响力，如婚庆顾问和酒店销售经理。政策制定后集中进行宣讲：一是查漏补缺，二是确保所有人员都对宴席政策有比较清晰的了解。以办事处/区域/销售团队/人员为单位进行宴席指标分解，并纳入到考核体系中。办事处/区域/销售团队进行人员分工、明确人员职责（区域划分、政策宣传、信息收集及洽谈、配送、氛围布置及信息收集等）。
→ 宴席信息至少要提前五天报备，如遇特殊情况，说明原因，领导准许后方可执行；→ 报备内容包括：推荐人（网点名称、姓名、电话）、宴席性质、举办人（姓名、电话、宴席举办时间、地点、桌数、购买产品及数量）等；
2) 配送前一天通知仓库、物流人员准备配送清单物品；
一是酒店门口品牌拱门祝贺；二是酒店大堂门口电子屏品牌贺词滚动展示；三是KT板等宣传物料（如果允许的话），最后是产品的堆箱造型展示。
1) 外景（含日期的酒店大门照片、婚纱照照片、宴会厅照片）这一方面比较常规，主要以投放社区广告和制作物料为主，但可以策划相关选题，如七夕的集体婚礼等。这类活动与经销商形成了紧密的联盟，是一体化的和常年化的，如今世缘、洋河蓝色经典、红花郎、剑南春等都会采取这类方式。此类活动主要聚焦于政商名流，前期要做足产品品鉴和体验工作，并提供良好的服务，因为此类消费往往很稳固。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。如“有喜庆·今世缘”，“有缘就喝今世缘”，而红花郎的喜庆和中国年主题营销也是如此。主要是做好会员转化，现场服务和适当的督导，同时需要收集好关键信息（如婚礼后的满月酒等），以做好二次传播服务。针对宴席活动政策、推荐人奖励、宴席活动执行的流程，不断地进行优化调整。
当前的竞争环节，已经要求操作宴席的人员，从极度内卷的角度设置工作内容。品牌或产品要在宴席市场成功，需从消费者、购买终端和消费终端三大环节精准拦截。
我们的建议是，消费者拦截至关重要，这往往是最有效的一步。通过力度大、创意足、服务优的促销吸引，如免费赠送致敬特定人群、买酒折现、满赠、买酒送旅游或酒店折扣、一桌赠光瓶、高价值赠品、宴席服务等，增加购买动力与品牌好感。而购买终端拦截往往需要进行前置动作，利用利润激励和成功推荐案例增强终端推荐积极性。通过设定宴席介绍费、返利等政策，确保终端有利可图并树立推荐信心，促进批量采购。当然，我们可以借用此前盘终盘的模式进行场景拦截，聚焦核心酒店，建立联盟合作。通过联合促销、买断桌数、获取订餐信息等方式，精准对接消费者需求，提升产品曝光与销量，实现三方共赢。综合来看，这三种方式的拦截，比拼的是政策、产品品质、服务能力和相关配套活动的主题创意等。宴席市场是一个聚宝盆，企业除了常规动作，还要看到差异化产品的更大空间，如通过定制酒为特殊场合设计，彰显尊贵和纪念价值。宴席市场的本质，成功在于精准定位20%核心消费群体，以带动更广泛市场。酒企需灵活应变，勇于创新，形成独特竞争策略，以立于不败之地。和君咨询：亚洲大型规模的综合管理咨询机构，拥有24年咨询经验，咨询队伍超过1000人，为政府、企事业单位提供卓有实效的思想、知识和解决方案。宣传片：回望来时路，翘首新征程。媒体合作、业务咨询请联络：400-093-2688。点击在看，评论分享![]()
