从年销百万跌落至年销几万,宝骏的解药在哪儿?

汽车   2024-08-30 22:13   四川  
如果用一句话形容现在的汽车市场,那就是厮杀如火的战场。尤其是在新能源汽车浪潮逐渐推进的当下,更为许多车企的未来蒙上了一层不确定性,而宝骏正是被战火裹挟的品牌之一。

这并非危言耸听,先看这样一个问题:从年销百万跌到年销几万需要几年?

答案是6年。

在2017年时,宝骏汽车销量突破100万辆,是汽车界炙手可热的明星,到了2022年,宝骏的年销量已经仅为5.96万辆,并且这一数据还在持续下跌,在2023年宝骏的年销量仅为5.16万辆。

而在刚刚过去的7月,某网站统计的宝骏销量仅为3898辆,如果按照这个趋势发展下去,今年宝骏的销量显然也不会乐观。

可见,曾经那个年销百万的汽车品牌,已经走在了被汽车市场边缘化的路上。

不禁让人疑问,曾经风光无限的宝骏怎么了?这背后究竟有哪些原因?

从巅峰到低谷的落差


如果让笔者说出眼中的宝骏,那便是有一股强烈的落差感。

落差本来是指因河床高度的变化而产生的水位差数,放在宝骏身上尤其贴切。

当年的宝骏有多风光呢?

用一句话概括就是汽车市场的明日之星,其不仅销量惊人,更是爆款制造机,宝骏510、宝骏730、宝骏310、宝骏560,符合设计主流的外形、低廉的价格、还算不错的配置,哪款产品放出来都是当时的销量担当。

尤其是宝骏510,月均超3万辆的销量成绩,更是当时市场上能与哈弗H6一较高下的车型,2017年的哈弗H6是什么强大的所在,不用笔者多说了吧?

当然,宝骏的成功离不开车型的外形、价格、配置,另一方面是在当时的汽车市场,国产车正处于迅速崛起的阶段,市场风向已经有了转变,过去很多人都认为合资的就是好的,但是后来很多人意识到了国产车做得照样也不差。

遗憾的是,这种情况却并没有持续下去,还是笔者文章开头的那句话,汽车市场是一个厮杀如火的战场,越来越多配置更好的产品开始出现,市场重点也开始从低价格区间向上转移。

在这种情况下,就会出现两个问题:产品问题、品牌调性问题。

在产品方面,以往宝骏的低价高质战略逐渐变得有些不适用,在品牌焕新之后推出的新车型,虽然设计方面让人眼前一亮,但是核心的三大件等技术领域,其实并没有过多的革新,这也导致了宝骏的销量进一步下滑。

第二个问题是品牌调性。在早先,宝骏是作为五菱品牌向上的目的出现的,五菱当时注重于微型商务车,而宝骏则注重的更主流的乘用车市场。

但是由于种种原因,导致宝骏的品牌调性并没有起来。此前时任上汽通用五菱品牌事业部总经理的薛海涛说过,他们官方做过调研,大家对宝骏的认知更多只在车型层面,没有上升到品牌。

简单来说就是,宝骏品牌的品牌调性并没有形成,在汽车消费升级、市场向上的当时,宝骏在很多人心里依然与低端紧紧挂钩。

于是,在2019年,宝骏方面启动了品牌焕新,用钻石切割的车标替代了以往的“骏马”标,然而这样的动作也并没有挽回宝骏销量的下滑。

要知道,在汽车市场,换车标这件事的意义十分重大,而宝骏的新标虽然脱胎于骏马标,但是实际观感上并没有达到预期效果,甚至反而会失去部分老用户,这是必然的事情,一方面品牌调性始终难以突破,另一方面车型方面依然聚焦燃油,没有做到颠覆性的技术革新,共同导致了宝骏品牌的销量难以挽回。

厮杀如火的汽车市场

延缓了宝骏的新能源革命


在销量下滑的情况下,宝骏迅速开启了革命,这次他们选对了答案,那就是新能源汽车。

此前,时任上汽通用五菱品牌事业部副总经理的周钘表示,如果新宝骏的转型能够以新能源为目标,那它也许就是今天的比亚迪。

之后,宝骏推出了宝骏悦也、宝骏云朵、宝骏KiWi EV,开始进军新能源汽车领域,并且打造了许多爆款车型,但最终却依然处于昙花一现的状态。

宝骏KiWi EV所布局的是微型电动车市场,微型电动车市场在当时是一个十分有前景的市场,但是这个市场却存在着两个问题。

首先就是市场正在急剧萎缩。根据乘联会发布的数据,近一年的微型车市场大多数情况下都未超过轿车市场份额的10%,跟A级轿车、B级轿车庞大的市场规模根本没有可比性,想起量本就十分困难,就连珠玉在前的五菱宏光MINI EV的销量也处于下滑之中,更何况价格更高的宝骏KiWi EV呢?

另一方面,市场竞争激烈程度也在急速扩张,打开某平台的微型车销量榜,你会发现在7月销量中,除了位居榜首的五菱宏光MINI EV,还有长安推出的长安Lumin、吉利推出的熊猫、零跑起家的关键车型T03、奇瑞推出的QQ冰淇淋、小蚂蚁、奔腾刚刚上市不久的奔腾小马、江铃新能源推出的小麒麟……

试问在这种情况下,留给宝骏KiWi EV的销量又有多少呢?竞争激烈程度可想而知。

再看宝骏悦也,其刚发售时的“潮玩”“小方盒”等标签迅速成为一股风潮,但是其所在的市场依然不是主流市场,甚至被很多人认为是一款“潮流的玩具”,简单来说它的定位就不是一个大众市场,想起量显然并不是一件容易的事情。

再看宝骏云朵,虽然定位的是市场上热门的紧凑型车,但是这个市场更是地狱难度。

传统燃油车方面,有常青树朗逸、轩逸、速腾、卡罗拉等等一种合资“常青树”车型,在多年的市场考验中,其价值早已深入人心。而在新能源方面,比亚迪秦PLUS、驱逐舰05、AION S、大众ID.3、别克微蓝6等也抢占了部分市场。同时,还有海鸥、缤果、海豚等车型,也在某种程度上对其产生了一定的竞争。

种种因素之下,导致宝骏的起量更加艰难,在这个厮杀如火的汽车市场中,最终从百万销量的品牌跌落至谷底。

品牌向上成首要任务


通过以上对宝骏衰落的分析,不难看出其在转型后推出的车型大多都是小车或者定位小众市场。

那么宝骏的问题究竟该如何解?

答案或许还是在品牌调性上。举个例子,零跑此前也曾经靠小车T03起家,并且成了其起家的关键。

但还是那句话,小车卖得好是一件好事,但只靠小车卖得好显然是不行的,不仅壁垒容易被攻破,品牌形象也会与之相匹配。

再看看零跑是怎么做的?

中型SUV零跑C11、中大型轿车零跑C01、中型SUV零跑C10、中大型SUV零跑C16,这些车型完全处于主流市场的范围内。

这就告诉了市场一个信号,那就是你并不是只能卖小车,在主流市场依然能看见你的身影,品牌形象也会随之提升。

举个例子,其刚刚上市不久的零跑C16,更是被很多人认为是理想车型的平替,价格更低、配置够用,其刚刚上市不久,首月大定就突破了10000辆,成为一款持续起量的车型。

这其实就是个典型的例子,毕竟宝骏此前的730、510等车型不也主打的是主流市场吗,并且也是低价高质,也不是在变相抢占合资车型的市场吗?怎么到了新能源汽车时代,就越玩越小众了呢?

好在,宝骏也及时发现了这个问题。此前宝骏方面表示,今年已经布局了多款新品。这不但会让其拥有更丰富、更主流的产品谱系,也会与五菱直接拉开距离,避免车型重合。

按照宝骏以往的调性,加上现在市场的风向来看,继续延续燃油车时代低价高质的策略,并且在主流市场与更昂贵的车型竞争,进攻他们的份额、攻占他们的市场,或许已经是一种必然。

例如其今年将推出代号为EQ200的轿车,就被很多人认为或许是蔚来ET5的平替,但是价格很多人预计可能会更便宜。

就“瓷器和玉器”的理论一样,当你是瓷器的时候,你就要找更昂贵的玉器对标,碰着碰着,你成了玉器了,品牌价值和产品影响力自然也就提升了,也许销量自然也就上来了。

当然,这只是理想化的状态,最终还是要看宝骏推出什么样的产品,带来了什么样的技术,但无论如何,笔者依然愿意相信,进行全面品牌向上、攻向主流市场的宝骏汽车,依然有回归主流的那天。

毕竟,宝骏曾经也是个年销百万的成功品牌呢!

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