中国自主品牌出海，必须学习“奇瑞经验”

汽车 2024-06-24 22:27 上海

今天中国汽车市场的格局，在2011年左右就已经埋下伏笔。

当时，中国汽车市场增速放缓，存量博弈成为主流，外资大量进入，导致竞争加剧，极大地压缩了自主品牌的生存空间。

面对着疲软的市场和外资企业的激烈竞争，自主品牌四巨头，吉利、比亚迪、长城和奇瑞，各自选择了不同的道路。

吉利收购沃尔沃，深度嵌入世界燃油车产业链，曲线提升技术和品牌价值。

长城走大单品战略，干脆放弃轿车，专攻SUV。

奇瑞则在燃油车上走技术流路线，硬刚发动机和变速箱。

比亚迪选择放弃燃油车，专注插混和纯电的新能源路线。

从目前来看，在国内市场，比亚迪路线最为成功，抢走了几乎所有的关注度，但实际上，站在海外市场的角度来看，奇瑞路线最成功，从数据来看，奇瑞2023年总销量为188万台，排名第三，但其中但年出口量达到93.7万台，占比约50％。

为此，本文将深度剖析奇瑞的出海经验。

奇瑞出海为什么成功？

要剖析奇瑞出海的成功的原因，就必须先理解出海为什么那么难。今天提起中国汽车市场，大部分人第一时间想到的是“内卷”，但实际上，客观来看，中国市场的营商环境相比其它国家简直好太多了。

没错，出海之难，笔者总结了三点：

第一点：政治环境难以把握。

对任何国家来说，汽车产业链条长，就业岗位多，世界上任何国家的政府都会加以保护。

举例来说，上世纪80年代，第一机械工业部部长饶斌在大众董事长卡尔·哈恩的邀请下，率队考察了大众在西班牙、墨西哥和巴西的工厂——这三地生产的甲壳虫和桑塔纳正是中国想要引入的目标车型。

当时，大众向饶斌展示了当地工人令人羡慕的高收入和完善的社保。大众以为这样的安排能讨得中方的欢心，但是中方早就心里有数——中国不可能因为一点蝇头小利，放弃核心技术的引入。

读懂了这点，我们再来看奇瑞。

当时的奇瑞初来巴西，走的也是大众模式，一开始获得了巴西总统卢拉特批的退税政策，还在保罗州建立了工业园区。

但好景不长，巴西政治发生动荡，奇瑞项目也深陷其中，2017年奇瑞工业园区被迫停摆，之后，奇瑞以50％的股权转让给巴西地头蛇卡奥，才保住了最后的颜面——不至于让几十亿人民币的投资打了水漂。

可见，世界上很多国家不像中国一样有稳定的政策预期，政府一旦换届，政策就会大幅摇摆。这还不是最糟糕的，更可怕的是，许多国家随时可能陷入动荡，爆发战争。

比如奇瑞在中东最大的出口国叙利亚，这个首个奇瑞出海的国家，从2011年开始已经陷入战争泥潭了。奇瑞那里的生意可想而知。又比如，奇瑞在伊朗的生意，因为美国对伊朗的经济制裁，几乎归零。

就俄罗斯市场而言，长城汽车2004年也进入俄罗斯市场，并建立了第一个全流程海外汽车制造厂。但在2023年却被奇瑞反超，根源在于，奇瑞更了解俄罗斯的政治生态，与俄罗斯本土企业瓦兹汽车有深度合作。

第二点：难在对当地经济政策的把握。

这点很好理解，也算是第一点的延伸。

很多国家的经济政策摇摆不定——由于治理能力低下，超级通货膨胀是家常便饭的阿根廷、中了全盘自由化的毒导致经济崩溃的玻利维亚和经济政策左右摇摆的巴西，都给包括奇瑞在内的很多车企带来了巨大的损失。而且很多国家的税收政策非常随意。

比如，俄罗斯2005年的政策是只要在俄罗斯建厂的车企，可以享受3％的超低零件进口关税，仅3年后，2008年，俄罗斯就把这一税率提升至15%。又比如，巴西虽然规定只要外资工厂本土化率超过65%就可以享受退税政策，但是巴西州政府和中央政府不是一条心，对“中央政策”阳奉阴违，导致奇瑞还要再多交一笔额外费用。

第三点：难以本土化。

许多成功的车企都有一份傲慢，那就是他们以为拿成功的车型直接出海就能大卖，但是彼之砒霜，汝之毒药，比方说，中国人喜欢SUV这样的大车，但并不适合所有市场，又比如，BBA这样的豪华品牌并不能影响所有国家。

最典型的，就是拉美市场的消费者对大品牌并不感冒，反而追求小众设计和个性化用车，用网络流行语来说，他们喜欢“酷炫狂霸屌炸天”。

奇瑞就深谙这一点，它在墨西哥市场初来乍到，进入巴西市场也晚于江淮汽车，品牌影响力更不及上汽名爵，更何况出海的产品谱系也是混乱不堪，比如奇瑞、捷途、星途、欧蒙达四大品牌各种车型齐上阵，谁曾想，奇瑞竟然在这样的局面下翻盘了，根源在于，奇瑞的本土化适配研发和个性化营销方案起到了决定性作用。

总结来说，精准地把握当地政治环境、了解当地经济政策和强悍的本土化能力，是奇瑞出海成功的必胜法宝。进一步讲，这些成功经验都是付出巨额学费买来的，如果哪家自主品牌一点学费都不肯掏，只想着“净收入”，那注定是无法成功的。

中国自主品牌的出海路才刚刚开始

2023年，中国汽车出口总量达到了522万台，一举超越日本、德国、美国等老牌强国，成为世界第一汽车出口大国。听闻此事，许多人兴奋不已。但客观来说，这个“世界第一”还是有些许水分的，水分主要来自两部分：

第一是在中国的外资品牌和合资品牌贡献了部分出口量。

具体来讲，特斯拉上海超级工厂，2023年交付量约95万台，却出口34.4万辆，占2023年我国汽车总出口量的6.6%。又比如上汽通用也以这样的“挂羊头卖狗肉”的方式出口。

第二是CKD出口不在统计范围内。

所谓CKD 是一种贸易术语通常用于描述汽车或其他机械设备的装配和交付方式。CKD表示产品在出口国或制造国被拆解成单个零部件，然后通过国际贸易运输输送到进口国，最终在进口国进行组装。

这部分，中国自主品牌还很弱，而我们在海外街头经常看到的丰田、起亚、雪佛兰等品牌的汽车，很多都是以散件出口的方式出海的，也就是通过在目的地市场建设工厂，将散件重新装配再成整车在当地的销售。

比较多的原因正是日韩美的车企更多的选择散件出口的方式，通过在目的地市场建设工厂，将散件重新装配成整车销售。

CKD出口其实也是奇瑞在海外成功的因素之一，奇瑞不仅仅是产品设计和市场营销的本土化，更是制造的本土化。

近几十年来，奇瑞、上汽、长城等自主品牌的经验表明，汽车出海的方向已经非常明确了，关键是如何去做，基于此，我们至少能得出以下结论：

第一，必须通过在当地建设供应链的方式去获取别国政府的信任，这不仅能打开销路，还能获得土地、资金、基建、税收等方面的优惠政策。

第二，加大CKD出海的比例。要知道，对于一些政治动荡、工业不发达、人力较贵和中国不友好的国家，CKD出海更契合实际，目前世界上大部分国家对于高科技属性的散件产品有税率优惠，但是对于整车往往征收高额税率。

第三，不仅仅是汽车，伴随着中国自主品牌的全面出海，对中国广大的文科生来说，也是一个巨大的历史机遇，大量企业需要基于当地的历史文化、政治经济环境来做出合适的本土化决策，这些都需要文科生思考力、想象力、创造力的爆发。

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