再卖不出去，合资经销商就要投奔自主品牌了

汽车 2024-07-10 22:29 上海

经销商的日子越来越不好过了。

最近，中国汽车流通协会发布的最新一期《中国汽车经销商库存预警指数调查》，它指出了一个令人震惊的事实：2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1%。

这些数据表明，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。主要原因是主机厂为了冲击半年度任务目标，导致经销商“以价换量”，进而导致压库现象严重。

以此为切口，我们不难发现，目前主机厂变革渠道的新闻越来越多。

最受关注的无疑是长城汽车转型为 “直营 + 经销商” 的双销模式。用经销商网络保持销量规模，直营体系去打造高端品牌，去改变用户的体验。

其次是小鹏汽车，王凤英加入后，把直营和代理并存的模式合二为一，并进一步回归传统，要求经销商储备库存。

再次是比亚迪，它旗下的中高端品牌腾势和方程豹正式宣布增加经销商加盟的渠道模式。

最后是蔚来汽车，它以售后换售前的方式同经销商完成了合作。具体来说，就是汽车厂商控制新车销售，经销商负责售后维修，此外，蔚来汽车的招商要求颇高：具备服务高端用户的经验，首次申请需具备5年以上豪华品牌4S店或高端维修中心。这明摆着就是在挖BBA等传统豪华品牌的墙角。

围绕渠道变革，本文试图回答以下问题：

1. 汽车有哪些销售渠道，各自有什么典型特征？

2. 在价格战愈演愈烈的当下，渠道会发生哪些变革？

汽车销售渠道的三大模式

汽车销售渠道有三大模式：4S店模式、直营模式和代理模式。

我们先来看4S店模式。

要讨论汽车的销售渠道，一定绕不开4S店模式。所谓4S是指Sales、Sparepart、Service、Survey，也就是整车、零部件、售后以及市场调研四位一体。

在4S店模式下，主机厂只做批发商，并不直接和消费者接触，免去了许多麻烦的售后环节。4S店模式最大的优势就是能让主机厂以较快的速度、较低的成本抢占市场，但也带来了一个无法避免的副作用：汽车价格紊乱。

在4S店模式下，主机厂会给经销商一个官方建议的零售价，但是由于主机厂不直接接触第一线，所以就默认经销商可以根据市场情况调整价格——爆款产品加价卖，滞销产品打折卖。

大约在2014年左右，中国汽车市场的进入存量时代，增长速度跌至个位数，主机厂为了维持漂亮的销量数据，于是拼命向经销商压库，有些经销商为了主机厂的返利，甚至开始以低于进货价的价格卖车，导致市场价格出现了严重的混乱，结果48%的经销商出现亏损，直到2019年，80%的经销商新车价格倒挂，40%的经销商处于严重亏损状态。

经销商也要吃饭，不能老是赔钱，那怎么办？答案是从售后和金融服务中赚钱。

相比卖车的价格，售后和金融服务更加不透明，经销商给消费者挖的坑更大，导致消费者对4S店越来越不满，许多人把4S店称为“四儿子店”，除了在金融服务上给消费者埋雷外，不少无良经销商甚至会故意损坏零件创收。

新能源时代之后，价格战爆发，这让经销商日子更加难过了，而且相比燃油车，新能源汽车的机械结构更简单，维护保养成本低，使得经销商的日子更难过了。

此外，新能源时代带来了销售渠道的变革，给雪上加霜的经销商又补了一刀。

在燃油车时代，许多4S店的选址距离消费者很远，所以经销商会向汽车之家、易车、懂车帝等平台购买“销售线索”，来曝光自己，但是在2019年，由于“销售线索”的价格不断上涨，导致主机厂和许多经销商和汽车之家等平台公开决裂。

总结来说，4S店模式，尽管可以降低主机厂成本，但代价总有人来承担，紊乱的价格体系，严重依赖售后和不断上涨的“销售线索”成本都让经销商难以为继。

接着我们来看直营模式。

汽车直营模式最早由特斯拉提出，在美国绝大部分州，车企是不允许直销的，但马斯克非常强势，他选择一个州一个州打官司，不搞直营誓不罢休，在中国也是寸土不让。

中国造车新势力，作为特斯拉的追随者，在直营模式上也有学得有模有样，甚至打出了差异化。

最典型的就是蔚来汽车，“财大气粗”的蔚来汽车为了树立自己高端的品牌形象，一掷千金，在一流商圈搭建了自己的高端俱乐部NIO House。不光卖车，还有咖啡、食品、托儿所等服务。缺陷也很明显：租金贵、成本高，扩张慢。

理想汽车可以说是一比一复刻特斯拉：线下空间不大，功能形态也相对单一。

从位置的角度来看，许多品牌的直营模式一般开在人流量极大的商超，这是一个极佳的广告位，也是新势力品牌打响知名度的捷径，可见，对主机厂来说商超的最大优势集“引流+成交+广告”为一体，但是随着车型的增加，商超的空间位置显得捉襟见肘，而且汽车并非高频消费品，这些因素注定了商超模式不会成为新能源汽车车唯一的销售形态。

最后是代理模式。

代理制的本质是整车从经销商手中收回了定价权。

代理制相比4S店模式貌似是一种多赢方案，经销商摇身一变成为代理商，只负责提供展示、邀约、试驾、交付与售后等环节，利润来源是佣金，而且还缓解了库存和资金压力。主机厂保证了价格的透明与稳定，消费者也不用费时费力去讨价还价。

这样的模式有助于快速拓展销售渠道，挑战是如何保证服务的一致性。因为一旦售卖的车型滞销，代理商又会开始在终端价格上玩猫腻——绕开主机厂私自降价，4S店模式的种种弊端又会发生。

可见，对主机厂而言，如何平衡代理商与消费者体验，如何制定正确的定价策略与销量目标，是不小的挑战。

小鹏汽车，之前选择的是直营+代理，而现在由于销售压力越来越大，还不如索性直接回归经销商模式。

线上销量一般，线下销售只会更差

在理解汽车销售渠道三大模式的典型特征后，我们结合现有的市场格局，不难得出以下结论：

首先，本文讨论的是渠道变革，但是产品力是第一位的，如果产品本身的定位和营销策略错了，那就不要指望渠道变革起死回生了。

其次，在产品差不多的情况下，如果一家车企失去了互联网流量，那么它线下的销量只会更差。

在华为和小米入局之前，理想汽车和蔚来汽车算是车圈互联网营销的鼻祖，但是他们的流量和销量并没有打服传统车企，他们还是觉得这些都是花拳绣腿，根本不足为虑。

如今，随着小米SU7成为现象级爆款产品，传统车企被彻底打服了，他们意识到，小米入局汽车圈必然会改造其线下销售渠道，小米完全有能力将线上的恐怖流量能转化为线下销量，在这样的情况下，线上流量被牢牢抓住。

于是我们看到，车圈大佬都被迫走到台前，长城也好，奇瑞也罢，都开始亲自下场做直播，并大规模传播短视频切片了，就连蔚来汽车的CEO李斌也开始频繁直播，更用心地运营自己的抖音账号。

最后，销售模式的切换，是一家车企战略扩张或收缩的重要信号。

经过分析，我们不难知道，销售模式的切换，实际上一家车企对自身销量和与实力做出的选择。

理想汽车CEO李想曾表示，理想汽车不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营模式。没错，既然我卖得好，我为什么要让利给经销商？但这样的表态是建立在理想汽车大卖的基础之上的，如果未来理想的销量受挫，是否会采用经销商模式，也要打一个大大的问号。

5月份，保时捷经销商造反的事情闹得沸沸扬扬，不止保时捷，BBA的经销商也感到压力山大，此外，越来越的合资品牌开始转向直营模式，比如宝马MINI直接把原来的经销商变为代理商和授权维修商。

就在合资品牌经销商体系松动之时，比亚迪的腾势与方程豹品牌开始用优惠政策吸引优质经销商加盟，进一步抄底BBA的经销体系。在如此优厚的经销商政策之下，曾经习惯躺着赚钱如今日子不再好过的BBA经销商们，或许真的会有部分考虑加入到比亚迪的营销体系。而此类优秀经销商加入后，对于推动腾势与方程豹两大品牌销量的增长，无疑加成不少。

风头正盛的比亚迪，尽显颓势的BBA，经销体系的增减与腾挪，都是中国自主品牌崛起过程中的重要缩影。

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