碳酸饮料税与营销行为
碳酸饮料税是一种越来越受欢迎的政策工具，旨在减少含糖饮料的购买量。本研究分析了碳酸饮料税出台后，市场营销行为元素及其有效性可能发生的变化。此前关于碳酸饮料税影响的研究主要集中在价格上涨上，但忽视了其他相关的市场营销行为工具（如促销频率、促销折扣深度和特色促销频率）。本研究记录了在五个市场的200多家零售店中，碳酸饮料税出台后市场营销行为元素及其有效性的变化。与之前的文献一致，本研究发现价格变化相似；此外，还揭示了此前被忽视的促销频率（-2%）、促销深度（-12%）和特色促销频率（-14%）的显著减少，这加剧了税收对销售的负面影响。碳酸饮料税的引入还显著影响了市场营销行为的有效性，消费者对常规价格、特色促销和促销折扣深度变化的敏感度降低，但对促销存在本身的反应更强。重要的是，市场营销行为和有效性的变化并不一致（例如，尽管消费者对促销频率的敏感度提高，但管理者往往减少促销频率），这一发现对政策制定具有重要意义。
Keller, K. O., Guyt, J. Y., & Grewal, R. (2024). Soda Taxes and Marketing Conduct. Journal of Marketing Research, 61(3), 393-410. https://doi.org/10.1177/00222437231195551
按购买还款”增加消费者债务偿还
本文测试了一种新型信用卡还款方式——按购买还款（repayment-by-purchase）——对消费者信用卡债务还款的影响。与传统的余额还款不同，传统方式下消费者根据总欠款金额进行还款，而按购买还款方式提示消费者选择具体物品（如星巴克咖啡）或购买类别（如餐馆和咖啡店的消费），并对相关债务进行还款。一项实地实验首先表明，选择按购买还款的客户相比控制组多支付了12.18%的账单余额。随后，五项实验室实验显示，按购买还款的消费者比使用传统余额还款方式的消费者平均多还款22.47%。过程证据表明，这些差异可能是由于按购买还款方式能增加购买的显著性，从而提高了消费者对还款进度的感知。与这一理论一致，无论消费者是还耐用品还是非耐用品的账单，只要账单标签足够具体以唤起过去购买的显著性，按购买还款方式对账单还款的影响就会显现。
Donnelly, G. E., Lamberton, C., Bush, S., Chance, Z., & Norton, M. I. (2024). “Repayment-by-Purchase” Increases Consumer Debt Repayment. Journal of Marketing Research, 61(3), 411-429. https://doi.org/10.1177/00222437231182372
非处方药消费：消费者如何偏离标签说明
产品消费是营销中的一个重要但研究不足的方面。非处方药提供了一个独特的消费情境，因为消费者通常需要遵循产品标签上的说明。对于广泛消费的非处方药对乙酰氨基酚（扑热息痛），作者研究了哪些消费者倾向于偏离标签说明，为什么会这样做，以及哪些干预措施最有希望减少这种偏离行为。作者开发了一个动态结构消费模型，以探讨不同类型的标签偏离（例如，每天摄入超过4克）的概率及其行为驱动因素。标签偏离是罕见的“尾部”行为，而模型很好地揭示了这些行为。分析基于一个独特的在线消费日记，其中消费者选择两类对乙酰氨基酚产品（单一成分或多成分组合）来治疗其疼痛或非疼痛症状。当消费者有多种症状时，他们服用超过4克对乙酰氨基酚的概率较高，多种可观察因素解释了个体偏离标签的倾向。作者提出了两种干预措施——新的标签说明和消费者教育——以减少观察到的标签偏离行为，并评估了每种干预措施的预期影响。
Tian, M., Kaufman, D. W., Shiffman, S., & Arora, N. (2024). Over-the-Counter Drug Consumption: How Consumers Deviate from Label Instructions. Journal of Marketing Research, 61(3), 430-450. https://doi.org/10.1177/00222437231199434
共享食品可能适得其反：为孩子做出健康选择会导致父母为自己做出不健康选择
许多消费者是照护者，作为照护的一部分，他们经常为受照护者做出食品选择。本研究探讨了为孩子做出的食品选择如何影响父母随后为自己做出的食品选择的健康性。尽管先前的研究关注自我选择（为他人选择）基于自我需求（他人需求），作者提出了自我选择何时以及为何涉及对他人需求的考虑。通过五项研究，包括一项幼儿园实地研究，测试了为孩子选择健康食品对父母自我选择健康性的影响，重点关注预期可能与孩子分享自我选择的角色。预期分享增加了父母在为孩子选择健康食品后做出不健康自我选择的可能性。这一效果源于父母对孩子是否会吃并喜欢他们选择的健康食品的当下关注。当父母有面向未来的育儿关注时，这一效果有所减弱。此外，在为孩子做出最初选择是（1）不健康或（2）健康但孩子相对喜欢的情况下，这一效果也有所减弱。本研究有助于理解为他人做出的选择如何影响自我选择，并提供了重要的营销和政策启示。
Wight, K. G., Liu, P. J., Zhou, L., & Fitzsimons, G. J. (2024). Sharing Food Can Backfire: When Healthy Choices for Children Lead Parents to Make Unhealthy Choices for Themselves. Journal of Marketing Research, 61(3), 451-471. https://doi.org/10.1177/00222437231184830
巨型还是微型？基于粉丝弹性的网红选择
近年来，公司赞助社交媒体名人推广品牌的网红营销变得非常流行。选择网红合作伙伴的一个常见标准是其受欢迎程度。一些公司与拥有数百万粉丝的“巨型”网红合作，而其他公司则选择只拥有几千粉丝但赞助成本较低的“微型”网红。为了量化受欢迎程度与成本之间的权衡，作者开发了一个框架来估算粉丝弹性印象（FEI），即视频的印象（即观看次数）随创作者粉丝数量增加的百分比增长。计算FEI涉及通过以下方法估算网红受欢迎程度对其视频观看次数的因果影响：（1）从TikTok收集的独特数据集，（2）用于量化视频内容的表征学习模型，以及（3）基于机器学习的因果推断方法。作者发现，FEI总是正值，平均为0.10，但与粉丝数量的关系通常是非线性的。他们分析了预测这些FEI曲线变化的因素，并展示了公司如何利用这些结果更好地确定网红合作伙伴。
Tian, Z., Dew, R., & Iyengar, R. (2024). Mega or Micro? Influencer Selection Using Follower Elasticity. Journal of Marketing Research, 61(3), 472-495. https://doi.org/10.1177/00222437231210267
比喻驱动的市场情感分析
文本数据分析需要在广度和深度之间进行权衡。自动化方法能够在大量数据点中找到模式，但由于无法处理上下文决定的表达方式（如比喻语言），因此牺牲了定性洞察力。为了增强自动文本分析的能力，研究人员寻求结合计算机辅助分析与基于定性文本解读的社会文化研究者洞察的混合方法。本文展示了一种新方法，作者称之为比喻驱动的市场情感分析（MEMSA）。在现有将词列表与情感关联的自动文本分析方法基础上，MEMSA增加了在不同领域中将话题与情感联系起来的比喻。通过使用MEMSA，研究人员可以利用这些比喻的情感潜力，并通过使用增强了比喻特定且有用的语言特性（某物是某物）的词典方法，将洞察力扩展到大规模文本数据的层面。本文表明，比喻为情感增加了关联细节，揭示了情感背后的关联目标和来源。理解细致入微的市场情感，使得营销人员能够识别嵌入市场话语中的情感趋势，从而更好地制定、定位、定位和传达产品和服务的价值主张。
Luri, I., Schau, H. J., & Ghosh, B. (2024). Metaphor-Enabled Marketplace Sentiment Analysis. Journal of Marketing Research, 61(3), 496-516. https://doi.org/10.1177/00222437231191526
压力与自我确认助推对在线零售产品购买和退货的影响：来自随机实地实验的证据
通过一项随机实地实验，本研究比较了两类“助推”干预措施——自我确认型和压力型——对消费者购买和退货行为的经济影响。与数量稀缺、时间稀缺和社会劝说等压力型助推不同，自我确认助推旨在促进产品选择和款式/尺码特征的验证，以及基于自我确认的购买理由。研究结果表明，旨在帮助消费者做出更好选择的自我确认助推在短期（高销售额）和长期（少退货）都有益处。尽管压力驱动的助推在短期内（高销售额）略有更高的好处，但最终会给消费者和在线零售商带来不利的长期结果（高退货率）。最后，使用调整退货后的净销售额作为绩效指标，作者发现自我确认型助推在刺激购买方面与利用稀缺性和社会压力的助推同样有效。
Ghose, A., Lee, H. A., Nam, K., & Oh, W. (2024). The Effects of Pressure and Self-Assurance Nudges on Product Purchases and Returns in Online Retailing: Evidence from a Randomized Field Experiment. Journal of Marketing Research, 61(3), 517-535. https://doi.org/10.1177/00222437231180494
共享消费对产品效果感知的影响：与陌生人共享的有害影响
曾经被认为仅供个人使用的公开产品（如洗手液和洗发水）的共享消费机会正在消费者环境中不断增加。本研究探讨了这些尚未深入研究但现已普及的背景下的产品共享消费。作者通过一系列五项研究，并在各种产品领域中，提出并发现，与陌生人共享产品（即共享外部）会降低消费者对产品的认同感，进而导致对产品效果的低估。研究还显示，共享外部对效果感知的抑制作用仅限于那些与品牌有较高自我关联的消费者。
Lteif, L., Block, L., Kramer, T., & Hada, M. (2024). The Influence of Shared Consumption on Product Efficacy Perceptions: The Detrimental Effect of Sharing with Strangers. Journal of Marketing Research, 61(3), 536-551. https://doi.org/10.1177/00222437231181137
代理人的急躁：跨期选择的自我-他人决策模型
跨期选择代表了消费者决策中最常见和最基本的权衡之一。虽然先前关于跨期选择的研究主要集中在为自己做出的选择上，但跨期选择通常涉及一个人为他人做出选择。这种为他人做出的跨期选择与为自己做出的相同选择有何不同？本研究引入了一个自我-他人决策模型，将反应效用（来自人际反馈的效用）与替代效用（来自想象接受者体验的效用）区分开来。作者在13项实验（N=4,799）中测试了模型推导的假设，涉及同龄人之间的决策。与模型中提出的反应效用角色一致，他们发现为他人做出的跨期选择通常比为自己做出的选择更“急躁”。此外，当情境和个体差异削弱了对人际反馈的预期时，这种“代理人的急躁”会减弱。总体而言，理论模型和实验结果突显了人际反馈在自我-他人决策中的奖励价值，为人际消费者选择提供了新的见解。
Yang, A. X., & Urminsky, O. (2024). The Agent’s Impatience: A Self–Other Decision Model of Intertemporal Choices. Journal of Marketing Research, 61(3), 552-570. https://doi.org/10.1177/00222437231190851
传承联系在消费者估值中的作用
拥有者重视具有传承价值的物品，这些物品将他们与共同的过去联系起来，无论是通过他们的母校还是他们的家族历史。本研究考察了传承对希望出售此类物品的拥有者的影响。在五项研究中，作者表明，相对于没有这种联系的买家，当卖家将传承物品出售给具有共同传承联系的买家时，卖家的接受意愿更低（即传承折扣）。这种传承折扣无法用内群体偏好、情感价值或买家使用的适当性来解释，即使卖家认为买家有更高的支付意愿，这种现象仍然存在。作者提供的过程证据表明，买家身份对卖家接受意愿的影响是由对传承损失的担忧驱动的。这些发现对共享、情感物品、心理所有权和禀赋效应的文献做出了贡献，并对通过将消费者与有意义的历史和传统联系起来而提升产品价值的消费品（如收藏品）有着重要的营销启示。
Christensen, K. L., & Shu, S. B. (2024). The Role of Heritage Connection in Consumer Valuation. Journal of Marketing Research, 61(3), 571-586. https://doi.org/10.1177/00222437231182434
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