本期推荐一篇2024年4月发表在JMR上的论文《分歧广告与相关广告：创意广告如何影响新产品的购买意图》。在当今竞争激烈的市场中，创意广告在新产品推广中的作用越来越受到关注。近年来，广告创意与产品新颖度的结合成为了营销领域的重要研究方向。针对这一趋势，本研究探讨了两种不同类型的创意广告——分歧广告和相关广告——如何影响消费者对全新产品和渐进改进产品的购买意图。分歧广告指的是那些打破常规、与消费者预期不符的广告，而相关广告则强调广告内容与产品的实用性和适用性之间的联系。通过对这两种广告形式的研究，作者希望为广告管理者提供有效的广告创意策略，以提升新产品的市场表现。
研究采用了实验设计的方法，通过一系列实验来验证广告形式、产品新颖度与购买意图之间的关系。研究样本包括来自中国的大学生和实际消费者，参与者被随机分配到不同的实验条件下，分别接触到针对全新产品或渐进改进产品的分歧广告或相关广告。在实验过程中，研究者通过问卷调查和行为选择等方式收集数据，测量参与者的广告印象、产品新颖度感知、自我关联程度及其购买意图。特别值得一提的是，研究还探讨了自我关联这一认知过程的中介作用，即消费者在接触广告时是否会将广告信息与自身经验联系起来，并且这种联系如何影响其购买决策。
研究结果显示，分歧广告更适合推广渐进改进产品，而相关广告则更适合推广全新产品。这一发现表明，不同类型的创意广告在推广不同类型的新产品时应采取有针对性的策略。此外，研究发现自我关联在广告形式与产品新颖度对购买意图的共同作用中起到了重要的中介作用。具体而言，自我关联与购买意图之间存在倒U型关系，适度的自我关联能够最大化广告的说服力，而过高或过低的自我关联则可能削弱广告的效果。
综上所述，本研究不仅丰富了广告创意与产品推广的理论基础，还为实际的广告策划提供了实践指导，帮助广告管理者在推广新产品时找到最佳的创意策略，从而提升市场表现。
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