在全球经济周期起伏的轨迹中，常常伴随着某些行业的兴衰转换。当经济形势向好时，消费与投资涌动不息，创造出层层叠叠的繁荣；而当经济寒冬降临，许多行业纷纷陷入低谷，然而，总有一些赛道却在逆境中焕发出令人意想不到的生机。回溯日本“消失的三十年”，或许能从中得到一些启发。
1989年，日本经济的泡沫到达巅峰。房地产价格攀升至历史高位，股市日经指数一度突破39000点，堪称经济奇迹的集大成者。
然而，短短几年间，这一盛景化为泡影。1992年，日经指数已跌破15000点，经济增速骤降至2%以下，家庭消费增速从8%断崖式下降至2%，直至负增长。1992年至2021年，日本家庭消费支出从未连续两年实现超过1%的增长，直至2022年才重新突破5%。
然而，纵观这三十年的消费图景，却也可以发现有一些行业逆势崛起，其增长幅度远远超越其他可选消费品类。
据野村东方国际证券的数据，1992年至2022年间，传统可选消费品如家电、家装、教育的整体支出较顶峰分别下降了29.3%、25.6%和23.7%。
然而，美妆行业却增长了45.9%，而含咖啡因饮料的增长更是达到了惊人的127%。
这种“异类”现象的背后，究竟隐藏着怎样的逻辑？
消费者心理层面的“缺乏感”成为关键驱动因素。在心理学中，投射效应揭示了人们倾向于将自己渴望的特质映射到外物之上。当经济繁荣褪去、现实困境压迫，消费者普遍表现出对“多巴胺”的渴求。美妆与含咖啡因饮料以其直接、快速的满足感成为填补心理落差的最佳选择。
一支口红或一杯咖啡，无需过多预算，却能带来短暂的幸福感与心理满足，这种微小却真实的快乐成为经济低迷时期不可或缺的消费元素。
以美妆行业为例，日本在泡沫破灭后，资生堂、花王等本土品牌迅速调整策略，推出更多针对大众市场的产品，同时加强高端化妆品的研发，以多层次的市场覆盖迎合不同消费者的心理诉求。
天风证券的数据显示，日本药妆店中价廉物美的产品占据绝对优势，但同时，高端护肤和彩妆的销售额也在持续增长。即便是经济压力巨大的普通消费者，也愿意通过一支精致的口红或一瓶护肤精华，换取心理上的慰藉与自信。这种现也象被经济学家形象地称为“口红效应”。
与此相似，含咖啡因饮料的崛起同样建立在满足“即时需求”的基础之上。从伊藤园的绿茶饮品到三得利的即饮咖啡“BOSS”，这些饮料品牌通过不断创新，将健康、功能性与便捷性融入产品之中，为消费者提供多样化选择。根据野村东方国际证券的数据，1992年至2022年间，日本咖啡饮料及相关包装的生产量增长了近两倍，成为食品消费领域中少数逆势增长的品类之一。
除了美妆与咖啡因饮料，游戏与娱乐行业同样是日本“消失的三十年”中的亮色。经济下行常常带来心理压力和对现实的不满，而造梦经济通过打造沉浸式的体验，为消费者提供短暂的精神逃离与满足。
比如索尼与任天堂等巨头通过技术创新与内容创意，为经济困局中的消费者带来了精神上的安慰与愉悦。尤其是在家庭消费支出普遍萎缩的背景下，电子游戏凭借低成本、高娱乐值的特性迅速成为主流。丰富的玩法为消费者提供了全新的娱乐方式，更通过游戏内容让人们在虚拟世界中获得了情感满足。
自1983年推出红白机以来，任天堂始终坚持以用户体验为核心，不断开拓新的市场空间。其2017年发布的Switch游戏机，不仅凭借独特的便携设计吸引了大批玩家，还通过游戏内容的多样性满足了不同年龄层的需求。截至2023年，Switch的全球销量已突破1.4亿台。
而索尼的PlayStation系列、万代的ACG（动画、漫画、游戏）产品，也在全球范围内获得巨大成功。更为重要的是，这些娱乐产品不仅满足了消费者的精神需求，还成为日本文化“软实力”的重要输出渠道，为经济低迷的日本注入了活力。
与此同时，当经济环境紧缩时，消费者更倾向于将有限的预算花在高性价比的商品上，这种现象也推动了平价品牌的大规模崛起。
比如优衣库便是平价经济的代表之一。在日本经济低迷期，优衣库以“高品质、低价格”的定位迅速赢得市场。通过压缩中间成本、优化供应链以及专注基础款服装的研发，优衣库实现了以最小的成本提供最大的价值。据数据显示，优衣库的收入在1990年代到2000年代初期增长了数倍，创始人柳井正更是连续多年蝉联日本首富。
这种高价值策略的成功并非孤例。在食品领域，预制菜、调味品等高附加值产品也在经济低迷中逆势增长。
平价经济的关键在于让消费者感到“物有所值”，不仅通过价格的优势，更依赖于产品的质量与功能满足感。在国内市场，类似的例子也包括名创优品和拼多多，这些品牌通过挖掘高性价比的商品需求，迅速站稳脚跟，成为消费降级时代的赢家。
我们可以看出，这些行业之所以能够在经济低谷中崛起，离不开需求、购买力与产业基础的共同作用。从需求来看，这些行业切中了消费者在精神与物质上的缺乏感，带来了心理满足；从购买力来看，产品的定价区间覆盖广泛，既能满足大众消费需求，也能吸引高端消费人群；而成熟的产业基础则提供了依托，日本在20世纪80年代便已形成高度现代化的生产与流通体系，这为相关行业的快速扩展提供了重要支撑。
日本“失去的三十年”是一面镜子，为我们提供了宝贵的逆周期增长经验。即使是经济低迷的时期，也孕育着众多的机会。
视频号：东京宅大叔
