本月中旬，咖新社发布了一篇关于库迪退出韩国市场的文章——《库迪咖啡在韩国最后一家门店关闭》。在韩国市场，库迪咖啡因诸多“水土不服”的状况，最终选择了全面退出。
但这次，类似的情况竟发生在了咖啡巨头星巴克身上，很难相信，在有着广阔咖啡市场的越南，星巴克竟被越南“坐地户”的本土咖啡馆打得“一败涂地”。
越南星巴克VS本土咖啡“老炮”
在社交平台上，一位博主对越南胡志明市核心商圈的一家星巴克门店展开了探访。在国内，星巴克凭借其营造的“第三空间”理念，店内店外常常是人满为患的热闹场景。可当博主进入这家星巴克时，却发现店内外的休闲区都冷冷清清。
博主点了一杯焦糖咖啡，花费了77000元越南盾，折合成人民币约为22元左右，并且味道与在国内所喝到一模一样。
据博主自述，越南本土人对星巴克咖啡的普遍评价是喝起来味道太淡，没有任何咖啡味道。这不禁让博主心生疑惑：难道星巴克这个咖啡界的商业巨头在越南遭遇滑铁卢，仅仅是因为咖啡浓度不够吗？
带着这份疑惑，博主又走进了一家越南本土咖啡店。刚一坐下，博主顿时表示找到了星巴克失败的原因。
原来，这家本土咖啡店的装修虽然简陋，但顾客购买咖啡后，便会有穿着清凉的店员提供陪聊服务，而且这种服务模式在当地已然形成了一种正规且常见的职业形态。
更具吸引力的是，在这里购买一杯咖啡仅需花费25000元越南盾，换算成人民币也就7元左右，相比之下，价格要比星巴克亲民许多。
除此之外，博主还留意到，这家本土咖啡店选用的是罗布斯塔咖啡豆。与星巴克惯用的阿拉比卡咖啡豆不同，罗布斯塔咖啡豆的咖啡因含量颇高，由此制作出的咖啡口感极其浓郁，甚至会带有一丝苦涩。
但这种浓郁且略带苦涩的独特口感，恰恰正是越南本土消费者的口味喜好。
综合来看，价格定位偏高、产品口味与当地不符，再加上本土咖啡店所提供的特色“陪聊服务”，这便是博主总结出的星巴克在越南市场失利的三大主要原因。
| 本段图片来源：小红书用户“龙哥榴莲｜勇闯东南亚”
人在屋檐下，不得不低头的“星巴克”
星巴克于2013年雄心勃勃地踏入越南市场，本想着凭借其国际知名品牌的光环大展拳脚，但现实却是残酷无比。
据欧睿国际数据显示，截至2022年，在越南规模达12亿美元的咖啡市场中，星巴克仅仅占据了区区2%的份额。
在进入越南市场近十年后，有数据显示星巴克在越南这片土地上却仅仅开设了92家门店，而且这些门店还主要集中在胡志明市等少数几个城市。
直到2023年9月，才有消息传出，星巴克越南第100家门店在乐天西湖购物中心正式开业，而这样缓慢的扩张速度，也是星巴克在越南日子并不好过的另类证明。
越南作为除巴西外的世界第二大咖啡出口国，2023年其咖啡出口额超42亿美元，出口量约162万吨，这也导致越南拥有着独特且深厚的咖啡文化，当地消费者对于咖啡有着自己执着的偏好。
尤其喜欢用罗布斯塔咖啡豆制作的滴漏咖啡，并且习惯搭配炼奶，这种咖啡口感浓郁且带着一丝苦涩，是越南人从小就熟悉和喜爱的味道。
然而，星巴克主要采用的阿拉比卡咖啡豆制作的咖啡，口味相对较淡，与越南消费者的传统口味相差甚远。再者，星巴克的菜单上缺乏像鸡蛋咖啡、炼乳咖啡等当地传统的咖啡品类，无法精准地满足当地消费者对于咖啡口味的多样化需求。
在加上星巴克因沉重的运营成本居高不下的价格，一杯咖啡售价大约在7—9万越南盾左右，而越南本土普通民众的平均月收入相对有限。
相比之下，越南本土的咖啡馆能够让消费者只需花费星巴克一半的价格，就能在本土咖啡馆中购买到符合自己口味的咖啡。这种价格上的巨大差距，让众多越南消费者纷纷投向了本土咖啡馆的怀抱。
比如被称为“越南版星巴克”的Highlands Coffee，门店装修优雅舒适，宽敞明亮，产品丰富多样，涵盖意式咖啡、茶及小吃甜点，价格却只在人民币10—20元左右，并且以当地特色传统滴漏法制作咖啡为主，在越南已有300多家门店，占据近30%市场份额。
不仅如此，越南本土的咖啡品牌，诸如The Coffee House、Cong CaPhe等，它们如同雨后春笋般迅速扩张。其中，The Coffee House更是抛出了5年开700家新店的宏伟计划，其发展势头之猛，与星巴克的惨淡形成了鲜明的对比。
星巴克在越南市场的这场“战役”中，未能充分适应越南本土的市场环境、消费偏好，又受到价格和“坐地户”主场优势等诸多因素的制约，最终导致其被本土咖啡馆远远地甩在了后面，可谓是一场“惨败”。
咖新社
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