一个思聪离开，就有千千万万个“思聪“卷土重来。
这几年前任国民老公王思聪似乎在网络间消停了不少，但他的网红衣钵并没有在商二代中失传，二代网红化正在大行其道。
好利来二公子、特步小公主、洁丽雅毛巾少爷、周大福东北区千金、曲美真还传少爷、旺旺二少......一大批二代们犹如过江之鲫，紧盯着流量红利垂涎欲滴。
十几年前，我们围观的是这些百亿公子千金声色犬马高不可攀的香艳生活。风头一转，当下的二代网红们却换了一种玩法。
社恐老板，笨蛋总裁、心酸社畜、爱情傻瓜.....他们在高不可攀的财阀生活中又掺水了很多接地气的小民情绪。
和普罗大众的真实共情是成功的，超高人气带来了真金白银的收入。
只是站在他们背后的商业帝国已经历经几十年风雨，从产品到渠道再到品牌，都在面临全新的时代考验。个人之力毕竟微薄。
对于普通人来说的泼天富贵，对于一个完整的商业机器也许只是杯水车薪，这些轻飘飘的口碑真能让这些庞然大物焕发新得活力吗？
富二代网红
是真总裁还是真牛马
大会发言紧张，电梯遇到领导躲闪，身为社畜这些情绪再常见不过。
但如果这对于一个身价百亿的老板来讲，同样是生活的密集小“考验”，同样让他尴尬局促，不知所措，是不是反差感很大？
好利来的二公子罗成正是凭借社恐老板的反差人设成功出圈，做成了富二代网红的第一账号，老板罗成。
2021年，名叫“老板柳成”的账号开始在抖音和小红书平台更新。
视频里，新老板上任，他会在自我介绍中紧张红温到失言“大家好，我叫柳成，我来你们公司，是来领导你们的。”
手足无措间，他又不小心暴露了电脑桌面的百度内容，“和员工在一起尴尬该怎么办？”
因为社恐，他总是想尽办法避免和同事打招呼，为此他宁愿下班后躲在办公室最后一个离开，最终被反锁在办公室整夜。
就这样一个本该威风凛凛，大杀四方的空降老板，活脱脱被自己的i人属性捉弄成可爱的社恐样本，员工敢玩又不敢真玩的小玩具。
老板柳成的账号因此走红。后来被认出是好利来二公子罗成后，他索性将名字改成了老板罗成。
小有名气的罗成，后来因手搓蛋糕系列的持续运营形成了第二波儿圈粉效应。
后来经过社恐富二代老板和据粉要求随机手搓蛋糕等标签下一系列的运作，老板罗成的账号知名度水涨船高。好利来借此做产品打新、跨界联名宣传乐此不疲。
富二代网红化的风何时吹起，我们难以考证，但老板罗成账号的成功，开创了一种个人IP和商业版图高效绑定的体系化富二代网红打造手法。
后来加入行列的特步小公主丁佳敏做账号的思路也离不开此种手法。
作为一个女性博主，丁佳敏的社交账号主要涉及恋爱日常、爱用物VLOG和在自家公司上班系列。但最出圈的还是普通人难以窥探的在自家公司上班系列。
在普通人的想象里，在自家公司上班是否不需要像社畜一样点头哈腰，当牛做马？
但丁佳敏的视频会告诉大家，就算总裁是自己的父亲，在公司也只有丁总没有爸爸。预约总裁也得提前2天安排，没有例外。
至于上班做错事，那更是避免不了一顿劈头盖脸到只能消音的骂。
但总裁千金也有自己显而易见的豪横一面，比如，她会在和演员王鹤棣的合照下配图，“你们喜欢我就签”。
对于普通人来讲遥不可及的明星idol，对于身价百亿的千金来说，无非是主动权牢牢在手的待选择合作对象。
在丁佳敏的人设里反差感是，她是真牛马，也是真千金。
在牛马与千金的反复横跳中，丁佳敏既找到了和普通用户共情的触点，也找到了从设计理念到版型开发，从用料选择到上市发布，向大众娓娓道来她主理的特步少女服饰产品线半糖系列的准确品宣切入口。
这种品牌与账号的绑定在洁丽雅家的“二代网红账号”上更直观，它的账号就叫毛巾少爷。
与社恐老板和社畜千金极具反差感的人设如出一辙，毛巾少爷的定位是与精英感背道而驰的废物总裁。
在毛巾少爷石展承的账号上，爷爷是开疆拓土的初代创业者毛巾大王，爸爸是成功守业的毛巾小王子，而自己却是屡次自主创业失败的家族显眼包。就当他觉得自己无论如何也是家族第三代商业继承人时，腹黑二叔从英国回来开始与他争夺豪门家产.....
至此豪门缠斗的戏码开始上演，观众在亦真亦假的剧情中逐渐上瘾，并被逐渐引申到理解、认知洁丽雅品牌。
借此东风，毛巾少爷和腹黑二叔也正式走向台前、走进直播间，走完了最后流量对现金吸收转化的闭环。
至此当下“二代网红”三巨头修炼完成，“二代网红化运动”也逐渐拉开帷幕。
成熟的诸如周大福的东北区代理的千金，一如既往的顺着自己的人设边做生活分享，边普及黄金知识。
还有旺旺家的二少，三少蔡旺家、蔡旺庭也依然活跃在微博前线。
今年以来茗皇茶叶的千金茶甜甜、曲美家居的公子郑泽龙等也凭借着海归大小姐和负二代的强人设慢慢出圈走红。
富二代们拍视频做网红的批量意识觉醒，促使上游教培，咨询行业开始活跃，这也算是IP打造的老传统了。
在小红书上，当我们搜索一定量的关键词后，个人推送页里围绕在富/厂二代IP打造的主题内容会越来越多，这其中有为社群运营做增长的，也有为线下研学引流的，“二代网红化运动”愈演愈热。
这背后的热力源是，已出圈的IP已经完成了验证：用年轻人去沟通年轻用户的品牌心智，确实能解决当下民企的通用棘手问题，带来了真金白银的收入。
养成系总裁的“镰刀”
又快又温柔
曾一事无成的石展承，在做成毛巾少爷IP后，终于获得了董事长父亲的认可，说他这波短剧运营“顶得上几千万级的费用效果。”
对于富二代们做人设，传播层面的数据效果只是最浅表初级的成果。
于品牌而言，通过粉丝评论建议与粉丝共建品牌，忠诚粉丝的持续付费购买，以及在兴趣电商新渠道的渠道自建，才是真正的价值资产。
老板罗成的账号下会有人评论“现在去好利来有种在照顾朋友生意的感觉”。
在他的账号下，也会很多人评论，“好利来家的蛋糕口味可不可以再淡一点，现在还是甜。”
对于一家老牌烘培店，口味甜可能是追求养生健康，主动抗糖的当代消费者拒绝它的主要理由。
有了社交媒体，好利来便能以极高速又低成本的方式找到自家产品的症结。
同样，这种来自粉丝的建议，也会出现在丁佳敏和石展承的账号下。
“能不能做一款粘扣的鞋”，“能不能出35鞋码的鞋”，“今年能不能请TF boys代言，能聚齐他们三个，肯定很炸裂”.....
从产品研发、到服务优化、再到品牌形象，粉丝的建议应有尽有。这些实时的评论逐渐构建起一个清晰的消费数据库。如果能被采纳，消费者又会有求必应的好感和参与品牌共建的归属感。
当然粉丝沉淀的效益不只停留在品牌层面，也带来了真实的营收。
在老板罗成的抖音橱窗里显示，跟买人数和已售商品已经分别达到1.7万人和1万件，他背后的好利来官方旗舰店，开店3年以来销量已超过243万件，其中单是网红爆品半熟芝士和冰山熔岩的销售额就分别达到了9024万元和3022万元以上，并且店铺同时占据行业榜单人气榜和热销榜的TOP3和TOP4。
而直接跨入直播领域的毛巾少爷账号，这个经济效益更加直观。
今年上半年爆火出圈后，毛巾少爷便顺势参与了618 的电商直播大促。据数据分析app蝉妈妈显示，单是其中6月5日一日的直播，该账号的销售额就达到了500万元-750万元区间。洁丽雅品牌也因此登上了抖音带货榜总榜TOP1。因毛巾少爷IP爆火的高颜值总裁二叔，也成为了洁丽雅官方账号的流量密码。
在毛巾少爷石展承的某次采访里，他曾提到现在只要二叔石晶直播，原本场观只有几千人的直播间，在线人数可以立马拉到5万人左右，下单量也会立马拉爆。
对于这些爆火IP来说，更具有优势的是：走向直播带货并不会为此流失口碑。
今年卫生巾行业暴雷后，长达半个多月时间里毛巾少爷账号下无论何种主题的短视频，热评都会有网友喊话洁丽雅进军卫生巾行业。
她们说：“强烈建议洁丽雅冲一下卫生巾，反正都是纯棉系的””。强烈的用户认同或许来自于毛巾少爷短视频中多次对用户心智的靶向影响。
在少爷自己在被下放棉田的视频里，用户在视频里真实的看到了洁丽雅在新疆种植的2500亩棉田，在帮新疆儿童定制图书室的视频里，积极担负社会责任的形象被用户认知......从研发到设计、从用料到质量把控，这样的心智根植几乎伴随着短视频的发布每日都在进行。
兴趣电商是一个不同于货架电商的泛流量平台，比起传统电商，由于流量在从内容到销售的转化中有逐级递减，推广成本高企一直是它被诟病最严重的地方。
但有此来看，兴趣电商所构筑的品牌与粉丝之间的关系，也让品牌价值的稳定性提升到一个新的维度。
从品牌层面出发，社交电商是一个天然的品牌孵化场。在兴趣内容的展示下，品牌有了更加充分的时间去触达粉丝，也有了更加细腻的沟通触点，经由高频的触达，实现了企业日常在用户心理上像素级的拷贝。但商业运作是一个从原材料供应采购、到研发设计、生产仓储、再到渠道销售的持续现金周转过程。
社交电商构筑的品牌影响力只是在某一渠道端解决了部分问题。面对更加真实的财务问题，这些网红二代们的能力又能起到多少作用？
爆火网红IP背后
一家一本难念的经
特步是这三家公司里唯一一家上市企业。
虽然有上市公司和体育用品品牌TOP3的光环庇佑，但特步这两年的日子并不太好过。
2021年，特步的营收规模突破百亿关口，成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌。
也是在那一年，特步国际发布公告称接受高瓴资本10亿港元投资，紧接着又100%收购了时尚运动品牌盖世威与帕拉丁，并通过合资形式拿下专业运动品牌索康尼和迈乐的国内运营权。
至此特步集团三大品牌矩阵大众运动（特步）、时尚运动（盖世威、帕拉丁）、专业运动（索康尼、迈乐）形成，开启了多元化与国际化的战略发展。
受多重利好影响，那一年特步的股价涨幅曾一度超过30%。
也是在这一年意气风发的总裁丁水波制定了五五计划，意在2025年营收目标直指240亿元，其中特步主品牌承担200亿元的收入目标，新品牌承担40亿元的收入目标。
但临近规划时间底部，特步交出的成绩单却并不亮眼。
据2023年财报显示，特步去年实现总营收143.5亿元，如果按2023年10.94%的增速估算，完成预设目标的难度较大。
去年各家证券机构研判，对于特步实现营业预期均抱有消极态度。
我们再返回头来看，口碑上一路热热闹闹的兴趣电商新渠道以及丁佳敏IP在现金上的反哺作用如何？
迄今为止，特步在抖音电商平台的店铺总销量为495万件，以销量排名前五位的单品平均价166.5元计算，特步在抖音渠道的总销售额约为8亿元，按照当下汇率计算，善不足以填补上盖世威、帕拉丁新品牌的亏空。
更遑论丁佳敏主理的本身只是整个主产品最年轻的产品系列的半糖系列，它的影响就更加微小。
与特步国际化造成营收压力不同，洁丽雅广为议论的是它十几年未能实现的上市梦。
2015年，洁丽雅官方微信公众号刊发《2015洁丽雅准备这么干》，其中就提到董事长石磊在2014年已经在着手推进集团上市进程。
2017年8月7日，洁丽雅创始人石昌佳新疆公司接待浙江代表团调研活动时也称“洁丽雅将充分利用上市绿色通道，争取加快上市，做大做强品牌。”
2021年4月，洁丽雅再次透露计划在2022年上市，并且进行了大规模招工。
但从2014年伊始至今，10年过去了，洁丽雅冲击资本市场的夙愿仍未完成。
比起来，罗成家的好利来，应该算是这3家公司中，几年里舆论口碑最为正向的。
2014年，两兄弟刚从父亲手里接手过企业，第二年便联手日本著名甜品大师中山满男推出网红爆品半熟芝士，这款产品如我们上文所述，无论在线下线上销售业绩都非常亮眼。
2017年，为了给两兄弟扫清管理企业的道路，罗红再次出马主持“削藩”，废除了实行了19年的内部加盟制度，只保留了能执行严苛新标准的直属的一线城市店面，并将战略定位在品牌年轻化。
现在在罗昊与罗成的联合运营下，好利来已经摸索出了经典单品+跨界明星爆品+创始人IP联动的成熟矩阵式打法。
据好利来官网信息，从2019年至2022年，好利来先后与同食品赛道和跨界的知名IP联名25次。其中仅与哈利波特的联名款蛋糕魔法世界、妖怪们的怪物书在当月就销售额达到661.98万元和422.90万元。
借高频率的联名爆品出圈，品牌老化问题也得到了较好的改善。
据魔镜数据分析研究，在抖音平台上由16-25岁人群贡献的半熟芝士和哈利波特联名款蛋糕话的题量分别超过了80%、57%以上。
受到网红化策略的影响，好利来现在店铺形象上也追求颜值与口碑的流量效应。比如在很多好利来店员招募启示中会直接要求女性身高168cm、男性身高180cm以上，形象气质佳。如果是空乘专业背景，人员可以避开好利来的实习培训直接入职，到岗也有更大概率拿到高薪职位。
同时，集团也非常重视小红书上好利来信息的露出。
兴许是蛋糕业务对以颜值为重要核心的流量倚重更加便利，也兴许是高层对业务扩张兴趣有限，流量红利对于好利来的加成似乎更加得心应手。
不过也有网友发现，经历半熟芝士、熔岩蛋糕的两大经典爆品出圈与2021年左右疯狂的联名运作后，好利来已经很久没有新的大热单品。对于一家企业来讲不管营销动作如何，产品的研发创新始终是企业发展的命脉。
无论是形成品牌口碑效应，还是真金白银的收入，二代IP出圈对于企业来说毋庸置疑是好事。
不过对于模仿者，看得见搭台唱戏的前台，也要看清作为一个庞大的商业机器，相比于营销端的出圈，产品线的管理、全渠道的影响力、供应链的议价能力，以及组织架构管理等硬实力才是基业长青更重要的基石。
当然对于一个中生代企业，一时的磨难和困境都是不可避免的。
正如洁丽雅总裁石晶所言，“任何时代，企业都会面临各种问题，只是你经历的波段中要解决的主要矛盾不同。”
所以，千锤百炼且为常，我们风物长宜放眼量。
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