你很难解释为什么有人会愿意花费129元的高价购买一个吃不了的萝卜，也很难理解为什么年轻人们在jELLYCAT快闪店玩起过了家家。
和小时候的过家家唯一不同的是，这里的煎蛋、锅铲都变成了“我支付不起的价格”。
尼尔森IQ发布的《2025中国消费者展望》报告中显示，从2024年1月起，中国消费者对未来财务情况的态度持由乐观转为更加谨慎的态度。其消费信心的下滑带来的一个显著现象则是“购物”这个行为不再是去逛街的必选项。
然而，在市场整体降温的趋势中，仍有部分品牌逆势上扬，掀起消费热门话题。这其中，一些品牌成功的关键在于它们敏锐地捕捉到了消费者对购物情绪化价值的需求。
例如jELLYCAT通过提供情绪抚慰，成为成年人的“精神加油站”；Lululemon则通过表达理想生活方式，与目标圈层消费者紧密绑定。
这些品牌的成功为我们研究消费市场转型下消费者需求变化及品牌应对策略提供了重要案例参考。本文将会就jEELYCAT和lululemon进行分析，在大环境遇冷的当下，探讨它们逆势上涨的品牌营销策略。
jELLYCAT
成年人也需要“阿贝贝”
洞察时代情绪，用毛绒玩具抚慰大众心灵
小红书上，网友们的答案众说纷纭：有人说，是因为可爱；有人说，是因为好看。在一众讨论中，一个发言冲上热门点赞：jELLYCAT是独属于成年人的“阿贝贝”。
阿贝贝是什么？根据心理学家们的解释，阿贝贝是一种恋物情结，是小朋友们通过起名字、触摸、把玩、装扮和交谈，将其视作与自己一样充满能量的生命体。更重要的是，它们提供了无条件的陪伴，让我们不再一个人度过漫漫长夜。
凭借着毛绒“好rua”的触感以及呆萌可爱的形象， jellyCAT们提供了一个抚慰的窗口，让我们在极度疲惫时，能够在小猫、小狗、小熊的“怀里”躲一躲——虽然我们都知道，那不是真的。
在过去，商品价值基本等同于产业价值。而后疫情时代，经济大环境的低迷打破了人们对既定生活的想象，消费者们迫切需要一个窗口来缓解创伤情绪，抚慰心灵烦恼，供给情绪价值。
据全球健康研究所预测，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。jELLYCAT的出现，无疑是这一情绪需求缺口的有力例证。
新冠疫情爆发之后，jELLYCAT母公司的营收和毛利润进一步增长。2023年双11期间，jELLYCAT已超越迪士尼，位列毛绒布艺品类销售额第一，成交均价为465元。
向新而声整理
对时代情绪的把控能力是jELLYCAT突出竞争对手重围的第一步。有了产品，接下来就应该让它与众不同。
不同于传统毛绒玩具的IP衍生物属性，jELLYCAT的所有玩偶几乎都是横空出世，依靠品牌及用户在社交媒体上的传播赢得声量。
编撰人物设定，让每个玩偶都独一无二
为了让玩偶成为消费者心中不可或缺的同伴，jELLYCAT为每一个玩偶都撰写了背景故事与人物设定，使它们超越了普通的毛绒玩具，化身为拥有不同个性特征的生命体。对角色的精心“拟人化”即是社交媒体传播的利器，也为消费者的“二创”开辟了广阔的空间。在豆瓣的“戒断jellycat互助小组”里，超过6万名成员po出自己装扮的茄总、蜜蜂狗，让许多人直呼“卡哇伊”。
和同类型品牌相比，与其说jELLYCAT是一个毛绒玩具品牌，不如说它是一个“精神加油站”。在捕捉到消费者对正向情绪的需求之后，jELLYCAT开始极力强化这一品牌特质。
2024年上半年，jELLYCAT先后在北京、上海开设快闪店，以过家家的沉浸式场景互动推销玩偶。
jELLYCAT的营销成功了，无论是在小红书、抖音还是微博，消费者和jELLYCAT店员互动的全过程无处不在。视频当中，店员训练有素，试图在小小的几十个平方中为你塑造梦幻般的消费体验。
jELLYCAT不想复刻玲娜贝儿，它想做迪士尼
有谁能抵挡住毛绒绒的被包裹住的汉堡玩偶的诱惑呢？更别提松鼠、橡子这些配色温暖触感柔软的玩偶设计了，它们几乎能捕获所有童心未泯的小朋友打朋友们。在店员温柔的声音之下，人们不知不觉就买了一大堆东西。
其实，营造梦幻幸福温馨的非现实场域，带给消费者梦幻体验的产品设计思路并非jELLYCAT独创，上一个带给大众如此感受的，是迪士尼。
迪士尼的IP人物玲娜贝儿或许是诠释“商品人格化”及“景观消费”的完美商业案例。和迪士尼的其他IP不同，玲娜贝儿并非通过迪士尼的电影出道，而是由上海迪士尼直接推出的IP。甫一推出，便因活灵活现的人物表现、生动活泼的舞蹈动作以及治愈系的玩偶外观收获了一片芳心。
但与迪士尼的传媒思路设计商品IP不同，jELLYCAT无意创造一个超越品牌本身的强势符号，它更希望消费者的目光能够聚焦品牌，而非旗下任一玩偶。所以，它们可以是童趣富有网感的“叉腰的龙虾总”、“村主任大狮子”、“好像被蜜蜂蛰过的腊肠狗”，绝不会成为有记忆点的“玲娜贝儿”“达菲熊”。
图片来源：香港迪士尼乐园官方微博
圈层营销，
lululemon与“super girl”们的强势绑定
立足定位，建立生活方式表达方法论
如果说“提供情绪价值”是品牌应对当下低迷的消费市场的解法之一，那么另一个有效的思路便是“表达理想生活方式”。
表达理想的生活方式不难，人人都可以随口扯出几个大词。问题在于怎样洞察出潜在消费者憧憬的生活方式，以及如何建立品牌在这套生活方式下的话语权。
Lululemon是今年为数不多还能逆势增长的线下零售品牌代表。它的破圈之道，来自洞察。
传统的品牌定位往往从竞争的视角出发，在同一产业的赛道上，谁抢先找到竞品尚未突出的卖点，谁就能迅速抢占消费者心智，成为该阶段的领跑者。
这与我国过去的广告营销产业主要服务大众消费品不无关系。以王老吉为例，一句经典的“怕上火喝王老吉”风靡全国，背后反映的是全体消费者共有的饮食降火气的需求。
立足于大众，定位理论自然也植根于大众。但当品牌决心扎根垂类市场，就不可继续采取千人一面的解题方式，而应为目标消费者提供个性化的产品体验。
1998年，lululemon于加拿大西海岸成立。创始人Chip Wilson作为瑜伽爱好者，敏锐地洞察到了这一新型健身方式蕴含的广阔市场。当时，热衷于瑜伽运动的女性多以20-35岁的年轻女性为主，她们受过良好教育，拥有较高的收入水平，渴望一种品质更高更健康的生活方式。
瑜伽的出现催生了用户对瑜伽品类运动服饰的需求。那时，运动品牌巨头Nike、Adidas尚未涉足这片市场，创始人Chip Wilson的敏锐洞察为lululemon提供了创业品牌“先行一步”的抢跑空间。但让lululemon迅速扩张的，并不仅仅来自于“抢先一步”。
圈层营销，让品牌代言人进入生活
生活方式品牌运营的核心是为目标消费者提供“垫垫脚”就能够得着的理想生活。对于lululemon而言，这一生活方式的表达可以用四个字概括—热汗生活。以享受汗水的姿态进入真实生活，正是创始人Chip Wilson认为“super girl”们应该拥有的特质。
但这还不够。创始人Chip Wilson做得最棒的一个营销策略便是，让品牌代言人进入生活，让消费者以及店员成为品牌本身的代言人。
此话何意？如果你稍微了解一些lululemon，你会惊讶地发现，lululemon门店的销售岗位并不直呼为sales，而以“educator”代替。她们多由忠实的lululemon消费者转化而来，自身便是热汗生活这一生活方式的代名词，是lululemon品牌文化的布道者。
为了让店员们发挥如品牌大使一般的作用，创业初期，创始人Chip Wilson为lululemon的店员们提供了高达年薪8万美元的薪水，目的只有一个，“让她们也能买得起lululemon”。
是的，一个良好的生活方式品牌必须提供员工也认同的生活方式，才能将品牌的文化理念传播到目标圈层。Lululemon此类DTC（direct to customer）品牌构建抽象的品牌文化的目标，是吸引与品牌氛围相似的消费者。
这一点在lululemon的社交媒体平台营销上凸显得尤为明显。点开微博，你会惊讶地发现，一个受众如此广泛的品牌居然没有代言人。这并不意味着lululemon不与模特、演员合作，但这表露了lululemon品牌经营的一大思路：让消费者成为品牌大使。
图片来源：lululemon官方微博
通过寻找瑜伽老师、专业运动员、拥有运动习惯的名流等与“热汗生活”这一关键词强挂钩的KOC们，lululemon成功绑定目标圈层消费者，成为你在提起“热爱运动的女孩”这一形象时，第一时刻想到的运动品牌。
坦然面对白牌低价促销
这并非意味着lululemon没有遇到对手。事实上，在消费降级的今天，lululemon同样遭受到了同类品牌对打、乃至白牌盗版低价促销的经营挑战。
但lululemon的高管显然十分坦然。采访中，当被问及“如何应对模仿这一竞争时”lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger答道：最重要的是要专注做自己。有时候被模仿也是一种认可，不必过多烦恼。
收入的增长无疑是自信的一大来源。lululemon2024财年第三季度财报显示，中国内地净营收同比猛涨39%，预计今年公司收入将破100亿美元。而市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。这意味着未来还有无穷的市场等待lululemon挖掘。
毕竟，就像那些买过假LV的女孩们在收入达到一定水准后，也会去抱一个老花包一样，lululemon相信，那些肯定热汗生活的女性消费者，在收入达到一定水准后，同样会变成lululemon的核心消费群。
lululemon创始人Chip Wilson曾说到：「 时尚只是诠释精神力量的一种方式。」
伟大品牌们的终极梦想，都是成为一种生活方式。而lululemon正在做的，便是不断内化用户与“热汗生活”的关联，最终内化成为用户的生活哲学，成为super girl们生活中不可或缺的一部分。
向新而声
提及当下品牌营销的标志性概念，非情绪价值和生活方式莫属。
当一个个人造热搜与话题噱头被吹上风口，很多人盲目追赶风潮，但也有品牌开始做难而正确的事：不急着赶路，而是停下来，回归品牌内核，观摩行业前沿案例，思考如何凭借品牌的资产让品牌再出发。
jEELYCAT和lululemon已经为它们提供了一个不错的参考答案：俯下身段，为消费者提供情绪按摩；抬高身价，为消费者营造可行的美好生活。
从这一角度而言，或许商业世界中不存在雷同卷。毕竟，只有回归自身，才能创造独特的能够捕获年轻人的品牌文化，不是吗？
观察员：游鱼一
参考资料：
[1] 尼尔森IQ发布《2025中国消费者展望：四大驱动策略智胜冷静消费时代》，微信公众号
[2] 时尚芭莎《Jellycat的第一批受害者，开始退坑了》，微信公众号
[3] 第一财经YiMagazine《上百元的jELLYCAT，怎么成了成年人戒不掉的玩具？》，微信公众号
[4] Brand H《传统定位不香了？生活方式定位是趋势？》，小宇宙
[5] 灵汐营销《Lululemon如何凭借社群营销成就十亿级DTC服饰品牌？》，微信公众号
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