聚焦销售额位居前 30 的化妆品品牌，2024年第三季度，其在国内百货渠道布局规模同比2023年呈收缩态势，累计门店数量由 2023 年的 3466 家降至 2024 年的 3406 家，净减少 60 家，降幅约 1.73%，折射出线下实体布局整体继续呈现收紧趋势。
百货渠道为租赁物业方承担化妆品货品买货的成本渠道 物业方按照销售额扣点方式收取租金
专卖店渠道为品牌方给到物业方固定租金 物业方不承担化妆品买货渠道
上图统计的为传统百货渠道门店数量
线下寒意阵阵
传统百货渠道继续收缩
深入剖析各品牌门店动态，数据分化显著。13 个品牌遭遇门店数量下滑，占比达 43.33%；2 个品牌维稳持平，占比 6.67%；15 个品牌逆势扩店，占比 50%，市场内部调整暗流涌动。
具体来看，雪花秀（爱茉莉集团）、倩碧（欧莱雅）、Burberry 彩妆（Coty）、SK-II（宝洁旗下）等知名品牌成为线下关店 “重灾区”，侧面反映出传统线下渠道运营面临挑战，成本攀升、流量转移等因素促使品牌战略重塑。
巨头旗下主力品牌
困境凸显
以2024 年 Q3来看，全球销售额前 30 的国际化妆品（含百货、专卖店、线上渠道）化妆品及香水销售板块，同比 2023 年销售下滑 13.1%，下滑幅度明显，且主要集中在化妆品公司的主力品牌。
向新而声制图
巨头旗下主力品牌，困境凸显。欧莱雅的 Lancome，受竞品与渠道问题困扰，线上份额被抢，线下成本承压，下滑 20.5%，亟待转型优化；雅诗兰黛的 Estee Lauder，因宏观波动、新兴竞品分流，在关键市场份额萎缩，下滑 14.7%，急需重塑差异、精准营销；宝洁的 SK-II，遭原料风波，又遇本土品牌崛起抢夺中高端份额，在亚洲受挫严重，下滑 24.1%，需重建信任、拓展新市场并革新产品线。
五品牌逆势上扬
香氛类上升趋势明显
Clarins 精准聚焦细分护肤需求，借科研与体验活动加固客群，获得5.97%同比增长；LOccitane 秉持天然植萃理念，通过在地化运营与联名快闪，深耕小众高端赛道，增长3.56%；Bobbi Brown 依托专业彩妆优势，与博主、化妆师合作，推联名系列，办线下工坊，吸睛又吸金，同比增长4.03%；Diptyque 深挖香氛文化，艺术联名、办展限量发售，圈住高净值群体，增长4.17%；Hermes 借助皮具销售，实现跨品类的品牌溢价，收获5.36%增长。
日韩系化妆品
销售渠道重心转移
线下寒意阵阵，线上却热潮涌动，尤其体现在日系与韩系化妆品板块。据抖音双十一大促详实数据，日韩系化妆品于线上赛道大放异彩，销售增长曲线陡峭上扬，与线下低迷态势形成鲜明 “剪刀差”。SK-II 销售额同比飙升 95%，资生堂实现同比 113%的增长，CPB （资生堂）亦不甘落后，实现 120% 的强劲增长。
日韩系化妆品销售轨迹正历经深刻变革，渠道重心从传统线下百货专柜稳步向线上数字化平台迁移明显。品牌商调配资源倾斜线上，借直播、短视频等多元营销手段深耕新兴渠道，迎合消费者网购偏好，以寻求市场增长新支点，重塑竞争优势。
向新而声整理
向新而声：
2024 年，化妆品市场遭遇多重逆风因素叠加冲击，面临前所未有的挑战与重压，消费总额滑落态势贯穿全年。
国家统计局最新权威统计数据，前三季度化妆品消费零售总额累计录得 3069 亿元，相较于去年同期，呈现 1% 的负向增长，此为近年少有。其中，单看 9 月份关键节点，化妆品销售额报收 329 亿元，同比降幅进一步扩大至 4.5%，折射出市场需求端疲态在传统销售旺季亦未得到有效缓解，无论是基础护肤、彩妆抑或是高端美妆细分赛道，均不同程度承压。
在当前宏观经济环境与消费生态深度演化的交织影响下，中国消费者的购买决策逻辑历经显著重塑，理性消费范式渐成主流。
尤其是在非必需品类领域，审慎考量性价比、实际需求契合度及产品功能性等要素，已然成为消费抉择的前置标准，进而促使消费支出结构发生深刻调整。
下篇栏目将解析在此化妆品市场格局剧烈转变的形势下，国际美妆巨头采取了哪些破局策略，能否真正适应市场新变化，重塑竞争优势。
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