品牌方如何做小红书种草与转化分享(一)

创业   2024-08-22 22:26   上海  
01 为什么一定要做小红书
中国营销大变天,品牌传统营销做法已经失效,曾经的万金油:
    一个 slogan + 一套 KV + 几个 TVC
已经被新的营销三件套:
    一个内容战略 + 一套人群策略 + 一堆内容资产
替代。
而小红书正是这场变局的「破局点」,原因是面对消费降级,消费者决策更加慎重,品牌获得信任的难度更大。想要种好草,普通用户的真实反馈非常重要,而以小红书为代表的去中心化社区,拥有更多 KOC、更多素人创作的内容,也因此有着不可比拟的优势。
而在高品质消费方面,小红书用户也仍然有着不俗的消费力,这里不卷价格和折扣,也让品牌有「更高的利润空间」进行产品升级。熟悉我的人知道,我是坚定的反拼 xx 的,虽然我发的内容多次被拼 xx 投诉,仍然要说,只有企业有利润,才能坚持产品升级,双向共赢,形成正向循环。

02 种草常见的 3 个误区
#误区一,在增长逻辑上,流量思维是肌肉记忆
基于小红书的反漏斗理论,现在平台上的有效打法不是简单的流量思维,而是先基于产品卖点找到核心人群,精准种草,然后破圈到兴趣人群,最后覆盖泛人群。前期最重要的是高效进行核心人群的种草测试。
比如,某母婴品牌,找到婴儿体温普遍高于成人,更加容易出汗,并且由于婴幼儿免疫力低,不能一直吹空调的特征。专为待产妈妈这一核心人群设计了一款新生儿凉席,主打「天然苎麻」成分,散热排汗效果好。
随后,在核心人群获得好评后,品牌发现,这一产品主张可以破圈到怕热群体,于是将话题拓展到人群基数更大的「怕热星人」,继续种草。
最后,借助流量势能,迅速扩展到「悦己消费主义」的泛人群,倡导使用天然苎麻凉席,对自己好一点,占领用户心智。
#误区二,产品卖点提炼,依赖经验和感觉
一般品牌在推广一款产品时,会准备至少 3 个卖点。这一步很考验品牌是不是真的理解目标人群的场景和痛点,提供的卖点价值足不足。
比如,某母婴品牌推出一款高景观婴儿车,选定了 3 个卖点:
  • 加高的护栏、加大的轮间距
  • 堪比头等舱沙发的座椅
  • 带有护脊功能的蝴蝶靠背
停 3 秒,思考下,如果你是运营会主推哪个卖点?
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品牌一开始选的第 2 个,强调堪比头等舱的座椅
但细想一下会有问题,为婴儿车买单的是父母,座椅舒不舒适,是站在婴儿的视角来看的,而父母视角,最关注的是安全和健康。
因此,重点看第 1 和第 3 个卖点,进一步调研发现,大量消费者评论都很关注婴儿在车里翻身、脖子歪、葛优躺问题。这是之前很多品牌没有足够关注的痛点,足以体现自家产品的差异化。
最终第 3 点顺利胜出,成为第一卖点,甚至把产品昵称定为「蝴蝶车」。
「蝴蝶车」上新 7 天便登顶「四轮推车热销榜」,618 当月销售量迅速突破4000+台。
# 误区三,盲目铺量,以为 发的多 = 触达多 = 转化多
投放的预算日益缩减,结实的把钱花在 ROI 更高的地方,已经成为甲乙方的共识。那么在内容投放上更要讲究策略打法,而不是一味的增加内容量,把能合作的  KOL/KOC 都合作一遍。
对于消费者,营销信息过载会明显引发逆反心理。有的品牌为了追求数量,短时间投放大量内容,降低了标准,最后钱花了,消费者疲了,还得罪了平台。
实际上,小红书官方推出的 KFS 内容营销组合投放方式,就可以很好帮助企业利用有限预算,提升爆款笔记的确定性。
所谓 KFS 指的是,品牌邀请 KOL/KOC 做产品的种草官,让产品特点深入人心,再通过信息流推广(Feeds)精准触达人群,规模放大内容效益,最后借助搜索推广(Search)进行卡位,拦截场景词、痛点词、品类词、产品词、竞品关键词,抢占赛道,实现转化。
比如,某香氛品牌,就利用 KFS 打法强势做到同赛道销量第一。
品牌发现小红书上送礼攻略类内容爆款频发,「香薰送人」又是高频关键词。基于以上洞察,设计出「香薰礼盒装」,并植入到节日、生日、婚礼等需要送礼的场景中。
匹配达人进行内容投放,这里需要注意 2 点:
1.跨赛道找达人,充分利用不同赛道达人的特征
  • 美食博主:
    • 优点:曝光高、互动好、图文质量好
    • 缺点:价格略贵
  • 零食博主:
    • 优点:提及率高、价格相对便宜
    • 缺点:数据不稳定
  • 家居博主:
    • 优点:数据稳定,图文高级
    • 缺点:价格高、软植入
  • 美妆博主:
    • 优点:数量多、价格便宜
    • 缺点:水号多,优质账号少
  • 时尚博主:
    • 优点:图文质量高、颜值高
    • 缺点:价格贵、数据不稳定
  • 母婴博主:
    • 优点:数量多,价格便宜
    • 缺点:数据差,账号比较水
  • 好物分享博主:
    • 优点:数量稳定,爆文率高
    • 缺点:植入较软
2. 打破传统达人投放模式,20% 投给腰部 KOL,80% 投给尾部 KOC,放大 KOC 的推荐效果。
然后,使用 Feeds 信息流和 Search 搜索进行推广,也需要注意 2 点:
  1. 创意型、热点型笔记更容易吸引人眼球,适合 Feeds 信息流推广
  2. 干货分享、知识科普、带货、促销信息等内容更精准,适合 Search 搜索推广
借助「达人组合」和「流量工具」能够帮助品牌更容易做出高互动、高种草效果的爆款笔记,远比品牌闷头输出来得好。

直隶按察使
ToB 创业者 | 为 200+ 头部消费品牌提供数字营销解决方案 | 提供内容营销软件 小程序 APP开发 | 提供代运营 IP孵化服务 | 京东 小米 华为 多年互联网从业
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